СРЕДСТВА ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ КАК СПОСОБ РАЗВИТИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА

Изучение вопроса о средствах индивидуализации в качестве способа развития и продвижения малого бизнеса обладает высокой важностью в современном мире из-за нескольких ключевых факторов. Во-первых, малый бизнес играет важную роль в экономике, способствуя разнообразию и конкуренции на рынке. Индивидуализация помогает малым предприятиям выделиться среди конкурентов, привлечь внимание клиентов и укрепить свою позицию на рынке.

Во-вторых, в условиях современной информационной среды, где потребители имеют доступ к огромному количеству информации, средства индивидуализации позволяют малому бизнесу выделиться среди огромного потока информации, привлечь внимание и установить эмоциональное взаимодействие с потенциальными клиентами.

Кроме того, уникальный стиль, брендирование, персонализированный подход к клиентам и оригинальные маркетинговые стратегии могут помочь малому бизнесу создать устойчивое и запоминающееся впечатление, что в свою очередь способствует увеличению продаж и укреплению бренда.

Таким образом, изучение средств индивидуализации как способа развития и продвижения малого бизнеса является важным для понимания того, какие стратегии и инструменты помогут малым предприятиям привлечь клиентов, укрепить свою позицию на рынке и успешно конкурировать с крупными компаниями [5, c.47].

Средства индивидуализации юридических лиц, товаров и предприятий становятся все более важными в экономике. Их также можно называть маркетинговыми обозначениями, что ясно отражает суть этих объектов интеллектуальной собственности. Маркетинговые обозначения необходимы там, где существует рынок и конкуренция между сходными товарами и услугами. В результате появляются обозначения, которые выделяют одних из множества других благодаря рекламе, деловой репутации и т.д. Исключительные права на средства индивидуализации позволяют защитить бренд от использования третьими лицами, от так называемой «паразитирующей конкуренции» [3, c.57].

Средство индивидуализации — это маркетинговое обозначение, которое отличает одни товары, услуги, лица и предприятия от других аналогичных. Оно используется для выделения товаров, услуг, лиц и предприятий среди множества однородных. В гражданском кодексе РФ не содержится закрепленного легального определения средства индивидуализации, а лишь описываются отдельные виды. Часто употребляется фраза «средства индивидуализации результатов интеллектуальной деятельности», однако это не совсем корректно. Иногда можно индивидуализировать некоторые результаты интеллектуальной деятельности, например, программы для ЭВМ, охраняемые как объекты авторского права. Однако в этом случае индивидуализируется не программа как объект интеллектуальной собственности, а программа как товар. В законодательстве четко разграничиваются результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, относя их к разным группам объектов [4, c.45].

В российском праве существуют четыре вида средств индивидуализации:

• фирменные наименования;
• товарные знаки;
• знаки обслуживания;
• коммерческие обозначения;
• наименования мест происхождения товаров (НМПТ).

Эта классификация прописана в Гражданском кодексе. В других странах список маркетинговых обозначений может отличаться. Обычно в каждой стране охраняются товарные знаки и наименования организаций. Однако наименования организаций могут быть защищены по двум разным моделям: путем регистрации и на основе фактического использования или приобретения известности.

Первая модель ближе к правовой охране фирменных наименований в России, вторая модель - к правовой охране коммерческих обозначений. Большинство стран также защищают НМПТ, но часто устанавливают особые правила использования географических указаний [9].

Географические указания, как правило, не дают исключительного права какому-либо субъекту, однако по законодательству о конкуренции запрещается недобросовестное использование ложных географических указаний.

Виды средств индивидуализации представлены на рисунке 1.

 

Рисунок 1. 

 

Фирменное наименование идентифицирует юридические лица и указано в их учредительных документах и в ЕГРЮЛ. Правовые особенности этих обозначений описаны в статьях 1473-1476 Гражданского кодекса РФ. Каждое юридическое лицо может иметь только одно полное и одно сокращенное наименование, которые должны быть уникальными и не совпадать с уже зарегистрированными в ЕГРЮЛ [1].

Коммерческое обозначение также используется для индивидуализации юридических лиц и может содержать изобразительный компонент. Оно не должно совпадать с фирменным наименованием. Часто именно по коммерческому обозначению потребители узнают компанию-производителя или поставщика услуг. Правовые особенности этого вида обозначений закреплены в статьях 1538-1541 Гражданского кодекса РФ [1].

Товарный знак, в свою очередь, индивидуализирует товары и может представлять собой различные формы и выражения, такие как текст, изображение, звук и др. Для того чтобы обозначение приобрело юридическую защиту и статус товарного знака, его необходимо зарегистрировать в Роспатенте. Аналогом товарного знака для услуг является знак обслуживания. Права на этот вид знаков описаны в статьях 1477-1541 Гражданского кодекса РФ. Товарные знаки могут регистрироваться как юридическими лицами, так и индивидуальными предпринимателями, а с 2023 года - и физическими лицами.

Существует подвид товарного знака, который называется общеизвестным. Это обозначение широко известно потребителям и имеет бессрочную правовую охрану. Важной особенностью общеизвестного товарного знака является то, что он ассоциируется не только с товаром или услугой, но и вызывает ассоциацию с производителем из-за его интенсивного и длительного использования.

Названия мест происхождения товаров и географические указания представляют собой особые формы индивидуализации, созданные для защиты региональных продуктов. Наименования мест происхождения товаров и географические указания должны быть зарегистрированы в Роспатенте, так же как и товарные знаки. Эти обозначения могут быть предоставлены только тем продуктам, которые имеют особенности, прямо связанные с местом их производства, будь то географические или исторические характеристики. Правовые аспекты наименований мест происхождения товаров и географических указаний описаны в статьях 1516-1537 Гражданского кодекса РФ [1].

В российской научной литературе также проводится классификация маркетинговых обозначений в зависимости от объекта индивидуализации:

1. Обозначения, индивидуализирующие товары и услуги (товарные знаки, наименования мест происхождения товаров).
2. Обозначения, индивидуализирующие лица, такие как коммерческие юридические лица, коммерческие организации (фирменные наименования).
3. Обозначения, индивидуализирующие предприятия (коммерческие обозначения) [8].

Права на средства индивидуализации возникают по различным основаниям. Исключительное право на фирменное наименование возникает в момент государственной регистрации юридического лица. Исключительное право на товарные знаки и наименования мест происхождения товаров возникает в момент государственной регистрации в Роспатенте. Исключительное право на коммерческое обозначение возникает в момент приобретения известности на определенной территории.

Содержание исключительного права на средства индивидуализации включает право на самостоятельное использование соответствующих маркетинговых обозначений и право запрещать их использование другим лицам. Использованием признается размещение средств индивидуализации в рекламе, в интернете, на товарах, сопроводительных документах, хотя есть определенные особенности использования для каждого из видов средств индивидуализации. В содержание исключительного права на товарные знаки и коммерческие обозначения также входит право распоряжения ими [10].

Исключительные права на средства индивидуализации прекращаются по разным основаниям в зависимости от вида средства индивидуализации. Например, истекает срок регистрации товарного знака (обычно 10 лет), если исключительное право на него не было своевременно продлено. Коммерческое обозначение прекращается, когда оно перестает быть известным на определенной территории, обычно из-за прекращения его использования. Наименование места происхождения товаров прекращает свое действие при истечении срока действия или утрате уникальных свойств индивидуализуемых товаров. Фирменное наименование прекращается при ликвидации или переименовании юридического лица.

Нарушением исключительного права является использование объекта интеллектуальной собственности лицом, которое не является правообладателем или лицензиатом (например, закон позволяет заключение лицензионного договора на товарный знак), способами, которые охватываются содержанием исключительного права. Например, нарушением наименования места происхождения товаров будет его размещение на товаре, который на самом деле не произведен на охраняемой территории. Однако использование того же наименования в кулинарной книге, очевидно, не будет нарушением.

В случае нарушения защита средств индивидуализации может осуществляться через претензионный, административный и судебный порядок. В административном порядке защиту осуществляют Роспатент и антимонопольный орган в пределах своей компетенции. Например, Федеральная антимонопольная служба рассматривает дела о недобросовестной конкуренции, связанной с использованием средств индивидуализации. Роспатент рассматривает дела об оспаривании товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров. Суд рассматривает дела об обжаловании административных актов вышеупомянутых органов, а также споры между предпринимателями в исковом порядке.

Защита средств индивидуализации осуществляется следующими способами:

1. Пресечение действий, нарушающих исключительное право (включая запрет использования обозначения, в том числе запрет администрирования доменного имени).
2. Признание недействительным ненормативного акта государственного органа (оспаривание незаконного предоставления правовой охраны товарному знаку и наименованиям мест происхождения товаров).
3. Возмещение убытков.
4. Взыскание компенсации вместо возмещения убытков (применяется только к товарным знакам и наименованиям мест происхождения товаров).
5. Признание права, если какое-либо лицо оспаривает или не признает исключительное право. Обычно этот способ защиты средств индивидуализации используется одновременно с другими.
6. Иными способами в соответствии с гражданским и антимонопольным законодательством [7].

С точки зрения закона, наиболее защищенными являются товарные знаки, знаки обслуживания и НМПТ. Именно для их регистрации требуется наибольшие усилия со стороны правообладателя. Кроме того, эти обозначения подвергаются наиболее тщательной проверке на схожесть с уже зарегистрированными. Товарные знаки представляют собой самую разнообразную группу средств индивидуализации: они могут защищать не только название и логотип продукта, но также название компании, а в некоторых случаях и доменное имя (как словесное обозначение).

Средства индивидуализации, такие как фирменное наименование, товарный знак, НМПТ и ГУ, могут быть зарегистрированы для получения правовой защиты, подобно другим объектам интеллектуальной собственности. Однако, не все средства индивидуализации подлежат регистрации, а лишь фирменное наименование, товарный знак, НМПТ и ГУ. Процедура регистрации для каждого из этих средств индивидуализации существенно отличается, начиная от органа, в который необходимо подавать документы, и заканчивая сложностью получения права.

Фирменное наименование является неотъемлемой частью бизнеса и регистрируется одновременно с компанией. Регистрация фирменного наименования происходит при подаче документов на регистрацию компании в Федеральную налоговую службу. Оно включает указание на организационно-правовую форму компании (например, ООО, АО или НП) и непосредственно название. Эти данные вносятся в учредительные документы компании, затем в ЕГРЮЛ, и считается, что с этого момента наступает юридическая защита наименования. Однако фактически компании не застрахованы от возможности использования их фирменного наименования другими субъектами коммерческой деятельности или от возможности того, что такое наименование может быть зарегистрировано как товарный знак кем-то другим. Никакой жесткой проверки при включении юридического лица в ЕГРЮЛ наименования не проходят [11].

Именно поэтому компаниям рекомендуется не только зарегистрировать свое фирменное наименование в налоговой службе, но также зарегистрировать его как товарный знак, чтобы обеспечить полную правовую защиту своему бизнесу от незаконного копирования и использования обозначения.

Товарный знак обеспечивает наиболее полную защиту названию, и поэтому наличие товарного знака является наиболее предпочтительным вариантом, хотя не является обязательным условием для выхода на рынок.

Регистрация товарных знаков в России осуществляется через Роспатент. Этот процесс может занять несколько месяцев и включает сбор необходимых документов и прохождение двух этапов проверки: формальной экспертизы и экспертизы по существу. Цель экспертизы, по существу, заключается в предотвращении регистрации знаков, которые нарушают права уже зарегистрированных обозначений, а также в проверке соблюдения всех законодательных требований. Гражданский кодекс РФ устанавливает несколько обязательных требований к товарным знакам, включая уникальность, что означает, что знак не должен быть похож на уже зарегистрированные, а также не должен полностью копировать их. Однако это не означает, что не может быть товарных знаков с одинаковыми названиями, но предназначенных для различных товаров или услуг [2, c.34].

Уникальность товарного знака распространяется на класс деятельности правообладателя в Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Эта классификация включает 34 класса товаров и 11 классов услуг, и защита предоставляется в пределах выбранного класса или классов правообладателем.

Для прохождения проверки на уникальность необходимо убедиться, что выбранное обозначение не нарушает права других лиц. Это может быть сделано только опытным специалистом - патентным поверенным. Патентные поверенные знакомы с принципами оценки знаков специалистами Роспатента, они разбираются в классах МКТУ и могут предвидеть вероятность регистрации обозначения.

Специалисты Роспатента также оценят представленный к регистрации товарный знак на его охраноспособность – то есть, можно ли его вообще взять под охрану. Это критерий, который сложен для понимания неспециалистами, так как он включает в себя уникальность и соответствие законодательству РФ. Например, не регистрируются товарные знаки, имитирующие или включающие в себя различные официальные символы (например, триколор, значок рубля и т.д.); аббревиатуры и абстракции; описательные знаки, которые описывают свойства и характеристики продукта; общеупотребительные слова (например, «Конфета» для конфет); знаки, содержащие нецензурную лексику или оскорбительные элементы.

Право на товарный знак закрепляется свидетельством, срок его действия составляет 10 лет, однако защиту обозначения можно продлевать неограниченное количество раз.

Общеизвестный товарный знак может обеспечить продукту защиту на неопределенный срок и для всех классов МКТУ. Следовательно, процедура регистрации прав на общеизвестный товарный знак также является длительной и сложной. Это подтверждается данными: к концу 2022 года в России было зарегистрировано и действовало почти 575 тысяч товарных знаков, из которых общеизвестных было немного больше 200.

Во-первых, важно отметить, что невозможно сразу зарегистрировать знак как общеизвестный; сначала необходимо получить свидетельство на товарный знак.

Во-вторых, следует быть готовым к необходимости доказывать общеизвестность, что, скорее всего, потребует длительного времени. Признать знак общеизвестным может Роспатент.

Защита прав наименований мест происхождения товаров и географических указаний во многом аналогична защите товарных знаков. Для получения статуса наименования места происхождения товаров также необходимо зарегистрировать обозначение в Роспатенте и получить свидетельство. Срок действия свидетельства составляет 10 лет и его также можно продлить. Однако есть некоторые отличия [6].

Таким образом, не все продукты могут получить защиту как наименование места происхождения товаров — это вид средств индивидуализации, который предназначен для защиты региональных брендов, производство которых напрямую зависит от территории происхождения. Необходимо будет доказать, что товар обладает уникальными свойствами, которые напрямую связаны с особенностями местности. Документально необходимо подтвердить эти свойства и их прямую связь с территорией (географически или исторически).