Методы проведения анализа маркетинговой среды предприятия

Актуальность анализа маркетинговой среды обуславливается тем, что она определяет на сколько эффективно фирма ведет свою коммерческую деятельность. Без анализа маркетинговой среды организация не имеет возможности полноценно и адекватно провести оценку влияния различных сторонних факторов, определяющих принцип работы предприятия в системе. Для построения грамотной стратегии необходимо иметь четное представление о системе, в которой функционирует предприятия. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает данная система, и научиться взаимодействовать с ней [1].

Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя среда маркетинга описывает сильные и слабые стороны предприятия, а также выявляет преимущества и недостатки в ее деятельности.

Элементами внутренней среды организации являются персонал, фонды, финансовые резервы, имидж фирмы, применяемые технологии, профессионализм и опыт работников организации и т.п.

Внешняя сторона описывает угрозы и возможности развития организации. Элементами внешней микросреды среды являются: конкуренты, поставщики, аудитория, потребители. К факторам внешней макросреды можно отнести такие как: научно-технический прогресс, демографические характеристики, социальные, экономические, экологические, национальные и т.п. И внутренняя среда, и внешняя маркетинговая среда оказывают кос венное или прямое влияние на деятельность предприятия [4].

Для проведения анализа внешней среды маркетинга могут применяться такие широко известные методы стратегического анализа, как PEST-, SNW- и SWOT-анализ, отраслевой анализ, анализ пяти конкурентных сил, маркетинговые исследования и пр.

Одним из самых ярких примеров внешней макросреды маркетинга можно считать построение матрицы PEST-анализа. На рисунке 1 представлен общий вид данной матрицы [3].

 

Рисунок 1 - Внешняя макросреда маркетинговых коммуникаций

 

Данные представление на рисунке 1 подтверждают, что на деятельность предприятия оказывает многофакторное влияние макросреда маркетинга [2].

Для анализа микросреды наиболее популярным методом пользуется метод М. Портера, который анализирует 5 конкурентных преимуществ предприятия. Схематично данный анализ представлен на рисунке 2.

 

Рисунок 2 – Области анализа микросреды маркетинга

 

Согласно данным, представленным на рисунке 2, можно сделать вывод о том, что основополагающее воздействие на деятельность предприятия оказывают мнения и запросы потребителей, которые предъявляют высокие требования к качеству продукции и оказаниям услуг. Также, согласно данным рисунка 2, можно сделать вывод о том, что существуют такие угрозы, как укрепление позиций уже существующих конкурентов и появление новых конкурентов, появление товаров заменителей [2].

Рассматривая внутреннюю среду маркетинга, можно отметить, что она состоит из общего ресурсного и организационного потенциала предприятий. Благодаря ей реализуется сама маркетинговая деятельность компании. К основным компонентам внутренней маркетинговой среды относятся (рисунок 3).

Рисунок 3 - Основные компоненты внутренней маркетинговой среды

 

Внутренняя среда имеет тесную связь с потенциалом компании в целом. Она зависит от деятельности службы маркетинга и уровня всех его сотрудников. В целом, внутренняя маркетинговая среда  отражает слабые и сильные стороны бизнеса, она является ресурсно-организационным потенциалом предприятия и его маркетинговой деятельности [6].

В качестве примера внутренней маркетинговой среды стоит привести следующие факторы, представленные на рисунке 4.

Рисунок 4 – Факторы, оказывающие влияние на внутреннюю среду маркетинга

 

Все факторы описывают сильные стороны внутренней маркетинговой среды, у любой организации всегда есть как сильные, так и слабые стороны.

Для того чтобы провести анализ и оценку маркетинговой среды необходимо проводить маркетинговые исследования – систематический сбор анализа информации, в которой нуждается организация при выборе эффективной маркетинговой стратегии [5].

Таким образом, под средой маркетинга понимается все, что окружает организацию, оказывающее воздействие на ее деятельность в той или иной мере. Маркетинговая среда включает в себя набор факторов, оказывающих в ряде случаев разнонаправленное воздействие на маркетинговые коммуникации фирмы и перспективы развития маркетинговой деятельности.

Для грамотного построения маркетинговой стратегии организациям следует проводить маркетинговый анализ и регулярные маркетинговые исследования, которые позволят выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить возможности и угрозы фирмы.