СТРАТЕГИЯ ОЦЕНКИ В ДИСКУРСЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Необходимость исследования определяется становлением новой антропоцентрической парадигмы и обусловлена усиливающимся лингвистическим интересом к аксеологической составляющей рекламного дискурса.

Научная новизна заключается в том, что впервые особенностью дискурса наружной рекламы называется оценочная категоричность. В связи с этим способом реализации персуазивной стратегии оценочного информирования впервые заявляется тактика утрированной оценки.    

В современном мире наружная реклама – один из самых распространенных видов рекламной коммуникации. Для достижения наибольшей эффективности она должна быть максимально краткой, экспрессивной и без труда читаться на ходу. По этой причине в дискурсе наружной рекламы мы видим полное сращение слогана с текстом, тогда как целью слогана является привлечение внимания адресанта и осуществляется она с помощью персуазивных стратегий. В исследованиях А.В. Голоднова основной стратегией персуазивности наружной рекламы называется стратегия оценочного информирования [2, с.137]. В работах С.С. Борисовой – стратегия оценки [1, с.148]), в которой ведущую позицию занимает эмоциональная оценка.

Поскольку эмоционально-оценочная лексика представляет самый значительный пласт в рекламе, оценочность стала основным фактором рекламного дискурса. Как отмечает Ю.М. Малинович «для эмоциональной оценки одним из определяющих признаков является интенсивность, которая, однако, тесно связана с понятиями качества и количества» [4, с. 124].   

По мнению К.Ю. Малышкина «интенсивность оценки и ее категоричность тесно взаимосвязаны. Категоричность активно проявляет себя как в положительно-оценочных высказываниях, так и в отрицательно-оценочных. Эффективность такой оценки гораздо выше нейтральной, поскольку категоричная оценка расчитана на быстрое, некритическое восприятие» [5, с. 212].

Этот фактор является решающим в дискурсе наружной рекламы. В рекламных текстах употребляются лексемы, в которых присутствует высокоинтенсивные оценочные смыслы: СЧАСТЬЕ, ИДЕАЛ, РАЙ, КРАСОТА, МЕЧТА, СОВЕРШЕНСТВО, РОСКОШЬ, ШЕДЕВР, УСПЕХ, ПОБЕДА, СЕНСАЦИЯ, АБСОЛЮТНЫЙ, ВЕЛИКИЙ, БЕСЦЕННЫЙ и т.д. [5], [10]. Например:

Счастье – быть здоровым! Медицинский центр «Санас».

Так просто сделать детей счастливыми! Детские деревни SOS.

Воплощаем мечты в реальность. Кухни

Красота без повода! Магазин одежды Ёлка

Идеальная пара (интернет + моб. Связь). Ростелеком

Совершенство стиля. Брендовый бутик мебели

Маленький рай в каждой дольке

Сенсация! Лазерная ТУРБО эпиляция

Соединяем с успехом! Технокомплект

Победа - дело техники. Эльдорадо

Чувство абсолютного контроля. Lexus

Искусство смелых решений.  Великие цели. Сбербанк

Семья бесценна, когда полноценна! Когда в ней двое или более детей.      

Мировые шедевры кулинарии к Вашему столу. Мир вкуса. Гурмэ

Другой вариант проявления категоричности в наружной рекламе заключается в том, что из множества лексических значений слова контекстуально выбирается значение максимума, а именно то, которое имеет наибольшую интенсивную оценку. Проиллюстрируем это примерами:

ОТЛИЧНЫЙ – очень хороший, превосходный, выдающийся

ГЛАВНЫЙ – наиболее существенный и важный, основной

УДАЧА –   успех,  счастливое стечение обстоятельств

КАЧЕСТВЕННЫЙ – очень хороший, высокий по качеству

НАСТОЯЩИЙ – представляющий собой лучший образец, идеал чего-н.

ВЫГОДА – польза, преимущество

ПРЕИМУЩЕСТВО – превосходство, качество, возвышающее кого-н., что-н.

ПЕРВЫЙ – лучший из всех

БОГАТЫЙ – великолепный, роскошный

ЭЛИТА – лучшие представители чего-л., какой-л. части общества

Будьте первыми! Лучший по профессии. Конкурс

Отличные наличные. Деньги под заем

Богатый  урожай начинается здесь. Садовый центр

Элитные обои. Стройматериалы

Выгодная цена. Домовид

Главный по мясу. Ратимир

Качественные морепродукты. ОКЕАНЫЧ.рф

Настоящая корейская кухня. Миринэ        

Наивысшая интенсивность оценки заложена в форме превосходной степени сравнения имени прилагательного и наречия.

Лучшее из моря. SEAFOOD.VL

Объединяя лучшее. Дальпико и Рыбный день

Лучшие сорта чая, кофе и специй. Владчай

Категоричность побуждений в текстах наружной рекламы рассматривается и применительно к глаголу. Наибольшей категоричностью обладают глаголы повелительного наклонения в императивных высказываниях, адресованных широкому кругу лиц.

Будьте первыми! Лучший по профессии. Конкурс

Выбери лучшее. Плазма и ЖК телевизоры

Зарядись как надо! Напиток Торнадо

Немаловажную роль в повышении категоричности играют интенсификаторы оценки типа СУПЕР, ОЧЕНЬ, ВСЕГДА и другие.

Суперцены с бесплатной доставкой. Эльдорадо.

Крошка-сын к отцу пришел, и сказала кроха:

С папой очень хорошо, а без папы плохо!

 

Всегда выгодные цены. РЕМИ

Таким образом, к числу специфических языковых средств реализации персуазивной стратегии оценки в наружной рекламе можно отнести оценочную категоричность. В связи с этим представляется возможным заявить об особой тактике, представляющей персуазивную стратегию оценочного информирования в дискурсе наружной рекламы, тактике утрированной оценки.

Выше была продемонстрирована ее разновидность – тактика положительной эмоциональной оценки, характерная для всех видов наружной рекламы (коммерческой, социальной, и политической). Другой разновидностью является тактика отрицательной эмоциональной оценки. Эта тактика присуща, главным образом, наружной социальной рекламе, так как она направлена на формирование общественно одобряемой или неодобряемой модели поведения. В случае неодобрения лексика рекламного дискурса изобилует понятиями, означающими крайнюю степень морального или физического состояния со знаком «минус», причины и следствия такого состояния или связанные с ними ассоциации.

Приведем примеры:

Больно. Мучительно. С гарантией. Наркотики убивают.

Ежегодно от наркотиков погибает 100 000 россиян.

Зло должно быть наказано! Никотин. Наркотики. Алкоголь.

Наркотик – это не самовыражение, а самоуничтожение.

Скорость убивает. Сбавьте скорость на пешеходном переходе.

Жизнь бесценна. Аборт – это убийство.

Не  употребляй наркотики! Сообщи где торгуют смертью.

Пишите СМС за рулем. Бюро ритуальных услуг.                         

Война – что это? Расскажите вашим детям. Все равно?!

Наркотик. Травмирует. Истребляет. Калечит.

Не дай страху победить тебя. ПОБЕДИ ЕГО.

ГИБДД предупреждает: На дороге ДЕТИ! Не оборви чью-то жизнь!

Куришь? Кури больше! Похоронное бюро Могильный и партнеры

Курить в присутствии ребенка – еще большая пытка для него.

Покупая наркотики, вы финансируете террористов.

Сколько нужно времени, чтобы умереть? 3-5 лет от первого укола…

Высокая степень категоричности присуща и отрицательным бытийным конструкциям:

Нет ничего невозможного! Обои. Эксклюзивные интерьеры.

Этот мир лучше без наркотиков. Скажи  НЕТ токсикомании и наркомании.

Категориальный статус категоричности подтверждается наличием системы средств поликодового выражения. Распространенным графическим средством усиления категоричности является выделение значимых слов (см. Рис. 1).

Рис. 1. Невербальные средства интенсификаци оценки

В рекламе с преобладающей креолизацией (см. Рис.2) нередко изображение в шкале категоричности находится выше, чем вербальный текст.

Рис. 2. Невербальные средства интенсификации оценки

Кроме того, отрицательная оценка и ее категоричность вуалируются в текстах наружной рекламы с помощью прецедентных текстов (см. Рис. 3).

Рис. 3. Прецедентность как средство интенсификации оценки

Анализ рекламных сообщений показал, что из 596 исследованных текстов наружной рекламы 467 содержат оценочную лексику высокой интенсивности, которая актуализируется двумя способами: вербальным и невербальным.

В результате исследования лидирующей тактикой, представляющей персуазивную стратегию оценочного информирования в дискурсе наружной рекламы, впервые заявлена тактика утрированной положительной и отрицательной оценки. Исследование показало, что особенностью реализации персуазивных стратегий наружной рекламной коммуникации является оценочная категоричность.