РОЛЬ СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

Разработка и внедрение системы стратегического управления - это неотъемлемые факторы успеха любой компании в настоящее время. Каждый день все больше компаний понимают важность такой системы и уделяют ей большое внимание.

Система стратегического управления компанией представляет собой процесс разработки и осуществления долгосрочных целей, который включает определенные методы и инструменты. Она помогает определить путь к достижению успеха и мобилизовать все ресурсы компании для достижения этой цели. Кроме того, она обеспечивает возможность оценки текущей эффективности бизнеса и корректировки планов при необходимости.

В период между 1960-1970 гг. был введен термин «стратегическое управление», который отличался от прежнего управления производством и осуществлялся на более высоком уровне. В свете изменяющейся среды и пересмотра модели управления развитием организации, это было необходимо. Одним из главных компонентов стратегического управления является стратегическое планирование. Определение этого термина неоднозначно в литературе по стратегическому управлению из-за различных точек зрения авторов (табл. 1).

 

Таблица 1.

Классические интерпретации понятия «Стратегия»

Понятие	Автор
Стратегия - есть определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей.	А. Чандлер
Стратегия - это комбинация 5Р, которая включает: – план (plan); – прием как тактический ход (ploy); – поведенческую модель (pattern of behaviour); – позицию по отношению к другим (position in respect to others); – перспективу (perspective).	Генри Минцберг
Стратегия - это план, интегрирующий главные цели организации, ее политику и действия в некое согласованное целое	Дж. Б. Куинн
Стратегия - это основное направление деятельности, она должна обеспечить осуществление миссии-главной цели организации - и достижение других ее целей	Л.Е. Басовский
Стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.	А.А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд
Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение её целей.	М.Х. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури
Стратегия - это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных организацией целей.	И. Н. Герчикова
Стратегия — это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.	О.С.Виханский, А.И.Наумов

 

Исходя из разных подходов к определению термина "стратегия" и обобщая их, мы можем сформулировать следующее определение: стратегия - это всесторонний комплексный план, который детально описывает пути достижения миссии, а также долгосрочных целей и задач организации. Он также задает общие контуры развития компании, ее методы конкуренции и позиционирования на внешнем рынке. Это своего рода детальный мастер-план для успешного осуществления бизнес-стратегии, который определяет все необходимые шаги и этапы, необходимые для достижения поставленных целей..

Способность стратегического менеджмента охватывать все основы жизнедеятельности компании и направлять ее на принятие правильных стратегических решений является важнейшим фактором успеха бизнеса

Таким образом, стратегия – планирование скоординированных действий, реализуемых компанией в периоды средней и долгосрочной длительности, направленных на достижение коммерческих и маркетинговых целей. Реализация такой стратегии включает в себя выбор ассортиментной политики, ценовой политики, политики продвижения услуг, разработку концепции магазина и маркетинговой политики. При её создании особое внимание уделяется анализу сильных и слабых сторон компании и изучению её окружения, включая клиентов, конкурентов и поставщиков [1].

По своей сути стратегия является комплексным планом, направленным на осуществление миссии и достижение целей предприятия в рамках его развития. Выделяют 3 основных уровня стратегического планирования, каждый из которых   включает в себя несколько видов стратегии (рисунок 1) [3]:

Рисунок 1.  Уровни стратегии развития

Корпоративная стратегия развития включает в себя:

• стратегию роста - направлена на значительный прирост фирмы по всем показателям, относительно предыдущего период, самый амбициозный вариант для быстроразвивающихся компаний;
• стратегию ограниченного роста – направлена на сохранение текущих позиций, подкреплённым процентом роста инфляции, наименее рискованная и легкая форма для достижения целей компании;
• стратегию сокращения – направлена на реорганизацию предприятия, путем отсечения неприбыльных отраслей в пользу развития прибыльности других, либо полную ликвидацию материальных запасов и активов;
• стратегию сочетания – объединяет 3 предыдущие стратегии, подходит для крупных фирм, которые вводят много новых проектов для оценки их привлекательности.

Стратегия бизнеса (конкурентная стратегия) направлена на конкуренцию в своей конкретной отрасли существования. В отличии от корпоративной стратегии, основанной на внутренних условиях и опыте, конкурентная стратегия направлена на укреплении своего места на рынке и завоевании лидирующей позиции среди конкурентов. Корпоративная стратегия — это задача выбора сферы деятельности, а бизнес-стратегия — задача навигации в этой сфере.

Функциональная стратегия – более конкретизированная форма достижения целей на каждом уровне предприятия. К ней относится развитие в сфере инноваций предприятия, совершенствование управления и производства работ, создание новой продукции и совершенствование процессов производства, повышение уровня корпоративной социальной ответственности, и прочие функциональные сферы бизнеса.

Следуя циклу развития компании, руководство может принять одну из трех базовых стратегий:

- стратегию роста, нацеленную на увеличение масштабов деятельности;

- стратегию стабилизации, направленную на поддержание текущих показателей и минимизацию рисков;

- стратегию выживания, которая ориентирована на сохранение бизнеса в условиях кризиса или серьезных трудностей.

Одной из ключевых стратегий, направленных на увеличение производственных объемов, прибыли и капитала, является стратегия роста. Игорь Ансофф внимательно изучил эту стратегию и разработал модель для ее описания и применения в бизнесе [2].

Она состоит из пяти этапов:

1.  Стадия планирования.

2. Начальная стадия.

3. Стадии проникновения.

4. Ускоренный рост.

5. Переходная стадия.

Стратегических альтернатив для роста в бизнесе может быть огромным. Среди базовых стратегий можно назвать интенсификацию продаж на существующем рынке, расширение деятельности на новые рынки, установление партнерских отношений и кооперации с другими фирмами, а также активную внешнеэкономическую деятельность.

Стратегия стабилизации. В условиях экономического спада, когда циклы деловой активности и развития предприятий находятся в стадии падения, компании могут столкнуться с снижением экономических показателей. Данная стратегия требует незамедлительных действий. Рекомендовано выронить обьем продаж до прежнего уровня и использовать экономию затрат для быстро оживления компании.

 Стратегия выживания. Данная стратегия используется, когда компания сталкивается с серьезными экономическими трудностями, такими как банкротство. Этот этап создан для стабилизации компании и последующего перехода к стратегии стабилизации и роста. Стратегия требует незамедлительных действий и не может использоваться долгое время. Эта комплексная стратегия выживания позволяет организации сохранить свое существование в условиях кризиса и перейти на более стабильный путь развития в будущем.

Согласно М. Портеру – ведущему теоретику и специалисту по стратегическому управлению, существуют три основных направления, которые необходимо учитывать при формировании стратегии поведения компании на рынке.

Одно из направлений, которое можно применять для достижения лидерства на рынке, связано с минимизацией затрат на производство. Эта стратегия предполагает, что компания должна снизить свои издержки на производство и продажу товаров, чтобы предложить свою продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов. Таким образом, компания может завоевать большую долю рынка.

Второе направление стратегии предполагает специализацию компании в производстве продукции с высокой степенью дифференциации. Для достижения лидерства в данной области, компания должна сосредоточиться на развитии высокотехнологичного производства и маркетинга продукции, чтобы привлечь

Третья сфера, в которой компания может определить свою стратегию, заключается в фокусировании на определенном сегменте рынка и направлении усилий компании на этот сегмент. В таком случае компания не берет на себя всю ответственность за весь рынок в целом, а только за определенный сегмент, тщательно изучая потребности клиентов в данной области продукции. Таким образом, компания должна ориентироваться на конкретных клиентов и их потребности [4,5].

Руководители со всего мира активно применяют классификацию стратегий развития бизнеса, предложенную Ф. Котлером. Согласно этой классификации, все стратегии можно разделить на три направления:

1. Стратегии интенсификации в бизнесе направлены на улучшение производительности и эффективности уже существующих процессов. Эти стратегии могут включать в себя различные меры, такие как оптимизация затрат на производство, увеличение объема производства, повышение качества продукции, улучшение маркетинговых стратегий и т.д. Целью стратегий интенсификации является достижение большей прибыли и конкурентоспособности компании на рынке, путем увеличении доли рынка, развития рынка, развития продукта.

2. В работах Котлера описывается вторая группа стратегий, которая состоит из стратегий интегрированного роста. Они помогают компаниям расширяться путем внедрения новых структур организации. В данную группу входят несколько стратегии. Одной из стратегий интегрированного роста, которая описывается в работах Котлера, является обратная вертикальная интеграция. Она направлена на расширение компании путем приобретения или усиления контроля над поставщиками. Еще одна стратегия этой группы - вперед идущая вертикальная интеграция, которая способствует увеличению размеров компании за счет приобретения или усиления контроля над системой распределения и продаж. Третья стратегия - горизонтальная интеграция, которая предусматривает приобретение или усиление контроля над конкурентами для того, чтобы обеспечить рост компании.

3. Третий подход к диверсификации - это конгломеративная стратегия, которая включает создание нового продукта на основе совершенно новых технологий и его продажу на новом рынке. Этот подход к развитию бизнеса может быть осуществлен компаниями, которые не могут увеличить свою долю на текущем рынке или в данной отрасли с помощью существующих продуктов, и требует поиска новых возможностей для роста. Также конгломеративная стратегия может представлять собой возможность для компаний расширить свой потенциал за счет приобретения или интеграции других компаний, которые работают в смежных или полностью разных отраслях.

Для успешного развития каждая компания должна определить свою стратегию, которая основана на предыдущем опыте и позволяет выбрать методы конкуренции и ведения бизнеса для достижения миссии, удовлетворения клиентов, успешной конкуренции и глобальных целей организации [6]. Стратегия компании является ключевой составляющей ее успеха и должна быть грамотно разработана и адаптирована к изменяющимся условиям рынка.