ТРАНСФОРМАЦИЯ МЕДИАКОНТЕНТА КАК ИНСТРУМЕНТА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

Анализ коммуникаций компаний показывает активное развитие цифровизации с точки зрения использования digital каналов, роста объема потребления онлайн контента и с точки зрения использования digital технологий для персонализации контента и его продвижения целевой аудитории с учетом ее интереса, предпочтений и потребительского опыта. Бренды переносят в цифру не только свои коммуникации, но и непосредственно услуги и закрытие клиента, особенно в тех сферах, где сам продукт можно перенести в онлайн. Коммуникации и сам продукт все больше заточены по размещение в сети интернет.

В современных реалиях кроме рассказов о себе через СМИ, компании создают свои собственные тематические бренд-медиа, корпоративные издания и блоги, общаются с пользователями в соцсетях. Часто в этих медиа они не столько говорят о своем продукте, сколько стараются с помощью интересных и экспертных статей привлечь новых клиентов, повысить лояльность и узнаваемость.

Чтобы дать наиболее релевантный термин понятию «медиаконтент» необходимо сначала определится с определениями его отдельных элементов таких как «медиа» и «контент».

В настоящее время отсутствует единый подход к пониманию определения «медиа», это связано с разнородностью социальных процессов, с развитием информационно-коммуникационных технологий, с ускоренным технологическим развитием и проникновением цифровизации в различные сферы общества, с усиление противоречий как на экономическом, так и на технологическом и информационном уровне и с неравномерностью глобального и регионального экономического и технологического развития.

Также растет доступность медиа, раньше считалось, что бренд-медиа — это сложный систематический процесс, который подойдет только компаниям с большими ресурсами. Сейчас стало ясно, что создавать корпоративные медиа стоит параллельно с открытием и развитием любой компании — ведь ее успех будет напрямую зависеть от медиа-имиджа бренда.

Понятие «медиа» происходит от латинского medium — посредник. под данным термином мы понимаем носителя коммуникации, который используется для производства и передачи символических форм.

Маршалл Маклюэн утверждал, что «медиа» — это внешние расширения человека. Маршалл рассматривал понятие с психологической стороны, по его мнению с помощью «медиа» люди могут оказывать влияние на других людей. Главным эффектом воздействия медиа является передача эмоций, переживаний, трансляция ощущения окружающим. Влияние медиа формирует образ жизни и мышление социума. [5]

Мануэль Кастельс связал «информацию» и «медиа». По мнению автора «медиа» играют роль технического посредника, который сохраняет или перемещает информацию. Интенсивность обмена информацией и количество медиа, данные показатели находятся в прямой зависимости. Чем больше «внешних расширений человека» находится в распоряжение людей, тем больше у них возможностей обменяться информацией.

Медиа приобретают новые значения в эпоху Internet. Они позволяют отразить опыт социальной жизни и даже эмоций человека в цифровой форме, т.е. транслировать их для общественного восприятия, как набор сохраняемых данных. Медиа создают техническую возможность масштабирования объемов данных, которые находятся в распоряжение общества. [4]

Клаус Брун Йенсен считает, что в понятие медиа входит средства коммуникации, посредник (то, что распространяет информацию) и платформа в которую интегрируется информация. [3]

В последние годы этим термином все чаще называют средства массовой коммуникации: телевидение, печатные издания, радиовещание, интернет издания, а также звукозапись, видеозапись, кино, рекламные щиты и т. д. Все эти средства объединяются таким качествами, как обращенность к обществу и доступностью данных.

Светлана Шаповалова выделила в медиа ментальную конструкцию, набор ценностей, которые потребитель ассоциирует с продуктом, линейкой продуктов или всей компанией. Медиа — это не только СМИ, блоги и реклама. Это совокупность всех методов, инструментов, площадок, несущих в себе информацию вашему потребителю. [8]

Таким образом, сформулируем авторское определение понятия «медиа», которое актуально в современных условиях и учитывает, что субъектом коммуникации является бизнес, основные каналы коммуникации которого находятся в диджитал среде.

Медиа - это совокупность информационных средств и приемов диджитал маркетинга, служащих для передачи сегменту или сегментам активной в интернете целевой аудитории информации, которая несет в себе набор ценностей, которые в свою очередь ца ассоциирует с продуктом, линейкой продуктов или всей компанией.

Медиа включает в себя понятие медиаконтент. Соответственно медиаконтент — это контентная единица медиа. Для уточнения определения рассмотрим вторую составляющую, а именно понятие «контент».

Контент — это понятие обобщенное, которое получило массовое распространение с развитием технологий и интернета, хотя имеет более широкое значение термина и применимо во многих сферах. Content в переводе с английского языка значит «содержание». Сюда относится фотографии, текст, картинки, видео- и аудиофайлы также причисляются к медиаконтенту.

Термин появился из виртуального пространства медиакоммуникационной сферы. Представим некоторые уже известные и рассматриваемые ранее авторами определения понятия «контент»:

一 содержимое и ядро информационных материалов, медианосителей, как традиционных СМИ, так и новых медиа, любое информационно значимое наполнение носителя данных (К. М. Подурец) [6];

一 часть информационной составляющей онлайн ресурса или сайта, которую целевая аудитория может использовать как захочет (в частности, загрузить на собственный компьютер или сохранить для личного пользования);

一 собирательный термин, описывающий любую информацию на страницах сайта в интернете. Контентом можно обозначить текстовую информацию, аудио- и видеофайлы, графические изображения, анимацию — все, что пользователь может прочитать, увидеть, услышать на сайте.

Таким образом можно выделить следующие характеристики «контента»:

一 Контент может быть представлен в различных форматах и формах (Универсальность);

一 Контент может размещаться на любых площадках и носителях (Доступность);

一 С помощью контента компания может передать (донести) ценности бренда и уникальность продукта потребителю (Информированность).

В контексте диджитал среды контентом принято называть любое информационно значимое наполнение информационного ресурса.

Однако, данное определение не учитывает последних тенденций, размещения так называемого «пустого контента». Этот вид контента не несет информационной значимости, а размещается с целью удержания охватов.

Стоит отметить, что даже «пустой контент» несет в себе ценность, заложенную автором. В связи с этим, сформулировано авторское определение:

Контент — это наполнение в информационном ресурсе, несущее в себе ценности заложенные автором.

Само по себе понятие «медиаконтент» может быть определено разными способами, которые зависят от того, типа и формата медиаконтента, для чего предназначен или как создавался. В рамках работы и для понимания связи медиаконтента с коммуникациями бренда важно учесть на кого направлена коммуникация и их потребности.

Понятие «медиаконтент» включает в себя совокупность черты понятий «медиа» и «контент».

Шакирова К. Р. определяла медиаконтент, как контент, содержащий в себе информационные и маркетинговые материалы, как на различных носителях, так и в диджитал пространстве, который может быть представлен в виде звуковой и\или визуальной информации. Совокупность всей представленной информации о компании и бренде и является нашим определением по мнению автора. [7]

В результате изучения понятийного аппарата определения «медиаконтент», можно составить авторское определение с позиции бренд-коммуникаций.

Таким образом медиаконтент - это инструмент передачи информации о бренде и контентная единица, которая является частью единого образа и концепции.

В современных коммуникациях медиаконтент является одним из главных средств коммуникации. Так, сегодня одним из основных направлений коммуникационной политики компании является контент-маркетинг, основная задача которого привлечь внимание целевой аудитории к бренду как основному ресурсу для актуальной, полезной и интересной информации.

Исследователями в данном направлении выделяются классификации медиаконтента по различным характеристикам.

Так, авторы Горошко Е.И. и Каверина А.С. в своей работе «Типологизация контента современных СМИ» выделяют приведенные ниже виды медиаконтента [2]:

一 текстовый/фото/видео и комбинированный контент;

一 коммерческий/некоммерческий контент;

一 новостной профессиональный/любительский контент;

一 интерактивный контент;

一 сюжетный и справочный контент;

一 внутренний и внешний контент;

一 линейный и гипертекстуальный контент.

В докладе «Интернет, в котором мы живём. Новая информационно-коммуникационная среда. Состояние, проблемы, вызовы. Попытка осмысления» выделены три основных типа медиаконтента:

一 оригинальный профессиональный контент;

一 любительский контент, производимый потребителями;

一 продукт, создаваемый искусственным интеллектом.

Главным критерием Е.А.Афанасьевой стала роли автора в процессе создания медиапродукта. Основываясь на данной характеристике автор предлагает следующую классификацию медиаконтента [1]:

一 по количеству авторов – индивидуальный и коллективный (использующий достижения коллективного интеллекта – краудсорсинг и коллаборация в медиасфере) медиаконтент;

一 по параметру «присутствия» автора в медиатексте – персонализированный и деперсонализированный контент;

一 по степени публичности автора – социальный и приватный медиаконтент;

一 по вкладу автора в процесс создания контента – первичный (уникальный) и вторичный медиаконтент.

Проведенный анализ медиаматериалов в онлайн-среде позволяет составить следующую классификацию видов подобного контента. Подробная классификация в таблице.

Таблица — Классификация медиаконтента

Критерий для классификации	Виды контента
По целям компании	– контент для информирования ЦА (новости компании, новости отрасли, обзоры, жизнь компании и т.д.); – контент для повышения лояльности и доверия к бренду (кейсы, обучающий контент, мастер-классы, отзывы и т.д); – контент для вовлечения ца (развлекательные посты и видео, интерактив, конкурсы и т.д.) – контент для улучшения имиджа (имиджевый ролик, публикация рейтингов и отчетности и т.д); – контент для увеличения продаж (нативная реклама, посты-боли, посты об акциях и т.д.); – контент для увеличения узнаваемости (вирусные ролики, полезный контент, авторский контент и т.д.)
По виду информации  и необходимым ресурсам	– текстовый контент; – видеоинформационный контент; – графический контент; – аудиальный контент; – интерактивный (игра, опрос, чат-бот, квиз, викторина); – комбинированный.
По сбору данных  о потребителях	– контент с внешними элементами статистики (контент с UTM-метками, контент с прямыми ссылками и т.д.) – контент с внутренними элементами статистики (контент с опросами, промокодами и т.д.)
По площадке размещения	– Контент для телеграм; – контент для сайта; – контент для ютуба; – контент для инстаграм; – контент для вк; – контент для тик-ток; – контент для яндек дзен; и т.д.

 

Подобная классификация наиболее широко рассматривает медиаконтент в качестве инструмента коммуникационной стратегии компаний и позволяет акцентировать внимание на нужные характеристики.