ПОДКАСТЫ КАК ИНСТРУМЕНТ УКРЕПЛЕНИЯ БРЕНДА: КЕЙС ЭЛЕКТРОННОГО ИЗДАНИЯ «СНОБ»

Современная медиасреда характеризуется непрерывным поиском новых форматов взаимодействия с аудиторией. В условиях высокой конкуренции за внимание потребителя и изменения паттернов медиапотребления издания вынуждены осваивать дополнительные каналы коммуникации. Подкасты как аудиоформат становятся всё более популярным инструментом в медиаиндустрии, позволяющим не только расширить аудиторию, но и укрепить позиции бренда на рынке. Особую актуальность подкастинг приобрёл в последние годы, когда часть традиционных рекламных инструментов стала менее доступной для российских медиа [8].

Электронное издание «Сноб», позиционирующее себя как «проект для международного сообщества успешных профессионалов», активно развивает подкастинг как стратегическое направление. Это многоформатное медиа, включающее электронную и печатную версии журнала, стремится к многоканальному взаимодействию со своей целевой аудиторией. Настоящее исследование посвящено анализу подкастов «Сноба» как инструмента укрепления бренда издания, их тематической направленности, форматов и эффективности в контексте маркетинговой стратегии.

Подкасты представляют собой уникальный инструмент брендинга, обладающий рядом преимуществ перед другими форматами медиапотребления. Их главная особенность заключается в возможности многозадачного использования – аудитория может слушать подкасты во время других занятий: в дороге, во время уборки или прогулки. Это существенно увеличивает потенциальное время контакта аудитории с брендом по сравнению с текстовыми форматами.

Современные исследования показывают, что подкасты способствуют формированию более глубокой эмоциональной связи между брендом и аудиторией. Голос ведущего создаёт ощущение личного контакта, а продолжительность эпизодов (обычно от 30 до 60 минут) позволяет погрузиться в тему значительно глубже, чем при чтении статьи. Особую ценность представляет то, что подкасты являются «вниманиеёмким» медиа – слушатель уделяет контенту гораздо больше сосредоточенного внимания, чем при просмотре социальных сетей или чтении новостных заголовков [5, c. 65].

В рамках настоящего исследования был проведён анализ подкастов электронного издания «Сноб» на основе данных, представленных на официальном сайте издания и в других открытых источниках. Исследование фокусируется на тематических направлениях подкастов, их форматах, целевой аудитории, а также способах интеграции аудиоконтента в общую медиастратегию издания. Для сравнительного анализа эффективности подкастинга были также рассмотрены кейсы других брендов, использующих подкасты как маркетинговый инструмент.

Электронное издание «Сноб» представляет собой мультиформатный медиапроект с чётким позиционированием, ориентированным на интеллектуальную, культурно развитую аудиторию с высоким социальным статусом. Журнал включает десять основных тематических разделов, охватывающих области от аналитики и науки до искусства и дизайна. Подкасты издания органично дополняют эту структуру, расширяя возможности для более глубокого погружения в темы, интересные целевой аудитории.

Подкастовое направление «Сноба» представлено несколькими проектами с различной тематической направленностью. Подкаст «Семь альбомов» – авторский проект Егора Антощенко, в котором творческие люди рассказывают о самой дорогой для себя музыке [6]. Первой гостьей стала инди-певица Рушана, финалистка шоу «Голос». Этот проект отражает интерес издания к современной культуре и позволяет раскрыть известных людей с новой, часто неожиданной стороны.

Другой значимый проект – подкаст «По России с любовью» с ведущим Алексом Дубасом, который в каждом выпуске отправляется в путешествие по разным регионам страны [2]. География проекта обширна: от Кавказа до Сибири, от Верхнего Баскунчака до Астрахани. Этот подкаст соответствует трендам на внутренний туризм и отражает интерес аудитории «Сноба» к глубокому познанию культурных особенностей разных регионов России.

Подкаст «Русская музыка» посвящён современной академической сцене и представляет собой серию интервью с ведущими композиторами и музыкантами. Героем пятого выпуска стал композитор Сергей Невский. Проект создан в сотрудничестве с Aksenov Family Foundation, что демонстрирует стратегию «Сноба» по привлечению партнёров для создания качественного специализированного контента.

Помимо собственных проектов, «Сноб» также освещает и продвигает партнёрские подкасты. Например, в 2024 году издание рассказало о запуске подкаста «Вопрос непраздный!» от проекта «Не придумали!» при поддержке VK. В этом подкасте ведущая Полина Пендина вместе с экспертами в разных сферах культуры находит понятные ответы на необычные вопросы [3]. Первый выпуск был посвящён истории моды, а среди приглашённых экспертов – историк моды Армине Макичян, профессор НИУ ВШЭ Михаил Павловец, балерина Анита Пудикова и лидер группы «Мельница» Наталья О'Шей.

В апреле 2025 года издание сообщило о запуске нового аудиоподкаста #ВсеГраниРоскоши, посвящённого ювелирному делу в Российской империи [1]. Этот проект создан совместно с Государственным историческим музеем и рассказывает о главных ювелирах XIX – начала XX веков, значимых изделиях и роскоши императорского двора. Проект демонстрирует стратегию «Сноба» по сотрудничеству с культурными институциями и созданию образовательного контента высокого уровня.

Анализ подкастовой стратегии «Сноба» позволяет выделить несколько механизмов, через которые аудиоконтент способствует укреплению бренда издания.

Во-первых, подкасты позволяют «Снобу» расширить аудиторию за счёт привлечения слушателей, предпочитающих аудиоформат потребления контента. Как отмечают маркетологи, «в первую очередь, это поиск новой аудитории. Во вторую — повышение её лояльности». При этом важно, что подкасты не содержат прямой рекламы товаров, а лишь знакомят с брендом и дают полезный, интересный контент, что воспринимается аудиторией более позитивно.

Во-вторых, подкасты укрепляют экспертное позиционирование «Сноба». Через глубокие беседы с экспертами в различных областях – от музыки и ювелирного искусства до путешествий и финансов – издание демонстрирует свою компетентность и способность создавать качественный контент на разнообразные темы.

В-третьих, подкасты создают более личную, доверительную связь с аудиторией.

В-четвёртых, тематическое разнообразие подкастов «Сноба» отражает многогранность интересов целевой аудитории издания и укрепляет образ бренда как интеллектуальной платформы с широким культурным контекстом.

В-пятых, коллаборации с культурными институциями (Государственный исторический музей) и другими проектами (VK, Aksenov Family Foundation) позволяют «Снобу» расширять сеть профессиональных контактов и укреплять свои позиции в культурном и медийном пространстве.

Важным аспектом эффективности подкастов как инструмента укрепления бренда является их интеграция в общую медиастратегию издания [4, c. 71]. «Сноб» демонстрирует комплексный подход к распространению аудиоконтента и его взаимодействию с другими форматами.

Подкасты издания распространяются на различных платформах – «Яндекс Музыка», «Звук», «ВКонтакте», «ЛитРес», Mave, Spotify. Это обеспечивает максимальную доступность контента для разных сегментов аудитории. Кроме того, издание создаёт дополнительные материалы на основе подкастов: текстовые версии для публикации на сайте, видеоверсии отдельных эпизодов, клипы с ключевыми моментами для распространения в социальных сетях.

Интересен опыт проекта «Не придумали!», подкасты которого поддерживает «Сноб». В рамках этого проекта создаются короткие «Клипы» с участием гостей, которые рассказывают интересные факты из разных областей культуры. Это позволяет создавать дополнительный контент на основе основных выпусков подкаста и распространять его через социальные сети, привлекая новую аудиторию.

Анализ подкастов электронного издания «Сноб» демонстрирует эффективность этого формата как инструмента укрепления бренда. Благодаря тематическому разнообразию, привлечению авторитетных экспертов, созданию эмоциональной связи с аудиторией и комплексной интеграции в общую медиастратегию, подкасты способствуют расширению аудитории, повышению её лояльности и укреплению экспертного позиционирования издания.

Опыт «Сноба» показывает, что для медиабрендов подкасты могут стать важным элементом контент-стратегии, особенно в условиях изменения привычек медиапотребления и роста популярности аудиоконтента. Этот формат не только соответствует современным трендам в медиапотреблении, но и позволяет создавать более глубокую и продолжительную связь с аудиторией, что является ключевым фактором в укреплении позиций бренда на рынке.