Новые подходы к коммуникациям: опыт российских компаний

PR в России является относительно молодой индустрией, ей всего около 30 лет. Официальное название «специалист по связям с общественностью» было внесено в общероссийский классификатор профессий лишь в 2003 году [4]. Тем не менее, эта область быстро развивается: за недолгий, по историческим меркам, период времени ей удалось пройти несколько стадий в восприятии широкой общественностью и бизнесом.

В ходе развития PR в России специалисты, измеряя эффективность своей работы, пытались установить непосредственную связь публикаций в СМИ с продажами. Не отрицая возможности этой взаимосвязи, мы придерживаемся идеи о том, что основная цель работы в коммуникационном поле - это лояльность целевой аудитории, устойчивая репутация компании или бренда.

Важно, что в течение последних лет многие российские компании начали воспринимать PR не в узких рамках «продающего» инструмента, а в контексте репутационного капитала, выстраивания обратной связи со своей аудиторией, долгосрочной перспективы развития компании.

На современном этапе многие товары, если рассматривать потребительский сегмент, могут обладать абсолютно аналогичным набором свойств и характеристик. Так, ключевую роль при выстраивании коммуникационной стратегии сейчас играют позиционирование, ключевые ценности, которых придерживается бренд («brand values») [5, c. 410], выстраивание долгосрочных отношений с ключевыми аудиториями – данный тренд присущ как глобальному, так и отечественному PR.

Потребитель выбирает товар или услугу исходя из того, насколько видение бренда совпадает с мировоззрением самого человека, его образом жизни.

В качестве «флагмана» коммуникаций среди отечественных компаний приведем компанию «ВкусВилл», основанную в 2009 году (первоначально под названием «Избенка». PR-cтратегия бренда характеризуется гибкостью («agile») [3], постоянно адаптируясь под новые внешние условия, при этом фокусируясь на ключевых ценностях бренда, выработанных в соответствии с текущей социальной повесткой и трендами развития ритейл рынка.

Так, компания предлагает своей аудитории «честное отношение и положительные эмоции», пропагандируя бережное и экономное отношение к природе и материальным ценностям. Информационная открытость и активное присутствие «на острие» повестки обусловили высокий уровень доверия к бренду. Стоит заметить, что PR-служба компании инициирует множество публикаций в наиболее читаемых российских СМИ (Forbes.ru, Kommersant.ru, VC.ru, RB.ru), работая с различными целевыми аудиториями и стейкхолдерами – покупателями, партнерами и поставщиками, лидерами общественного мнения, профессиональным коммьюнити, государственными органами).

PR-подход компании получает высокую оценку и среди конкурентов: «Что мне очень нравится у «ВкусВилла» – это их уникальный для рынка подход к коммуникации, к обратной связи», – говорит Дарья Лисиченко», основательница конкурентной «ВкусВиллу» сети магазинов и кафе «Город-Сад» Дарья Лисиченко [2].

Без преувеличения можно сказать о том, что каждый второй житель, по крайней мере, крупных городов России, воспринимает ВкусВилл как бренд, которому «можно доверять». Немаловажное значение в структуре коммуникаций компании имеет и работа с ESG-повесткой, не имеющая тенденции к «гринвошингу», проработанный брендинг, активная работа с репутацией в социальных сетях.

Еще одним положительным моментом в PR-деятельности бренда является позиционирование своего сайта не только в качестве «витрины» – продающей площадки, но и собственного СМИ, в рамках которого публикуются материалы об экологии, здоровом образе жизни и др.

Концепцией «открытости» также характеризуется и коммуникационный подход отечественной компании «Dodo Pizza».

«Наша компания отличается тем (и, наверное, я здесь поэтому), что мы очень открыты — на всех рынках, не только в России. Наша открытость иногда шокирует людей. В Китае нас считают сумасшедшими, потому что мы публикуем выручку».

Значительную роль в развитии коммуникационного потенциала бренда является и активная работа в социальных сетях: здесь речь идет не о маркетинговых инструментах в виде, например, таргетированной рекламы, а о создании собственного коммьюнити в социальных сетях. Отечественная компания одной из первых на российском рынке начала работать с лидерами общественного мнения, основываясь на том, что они ведут себя открыто и отзывчиво со своей аудиторией, выстраивают коммуникации, основанные на доверии.

Примечательно, что обе компании уделяют активное внимание и внутренним коммуникациям, акцентируя внимание на значимости отдельного сотрудника для компании и рассматривая его как некого «проводника» в мир бренда, который разделяет его ценности и транслирует их «вовне»: ВкусВилл активно рассказывает о своей «горизонтальной системе управления», а Dodo фокусируется на личном бренде своих сотрудников, их саморазвитии, о чем активно рассказывает основатель компании Фёдор Овчинников в социальных сетях и СМИ.

Среди отечественных компаний, эффективно работающих в коммуникационном поле, следует также отметить Яндекс, Тинькофф (рынок IT и технологий), Русский пармезан (потребительские товары).

Анализируя PR-подходы вышеобозначенных отечественных компаний, можно выделить ряд схожих принципов, которые, как видится, обусловили постоянное наращивание репутационного капитала и лояльность российской аудитории.

В первую очередь – это информационная открытость, прозрачность коммуникаций. Под «открытостью» здесь понимается не только информирование целевых аудиторий о деятельности компании, внутренних процессах, транслирование и следование заявленным ключевым ценностям, но и открытость к изменениям, трансформации бизнес-процессов.

Второй важный принцип – это создание коммьюнити вокруг своего бренда. Сообщество единомышленников является базисом, который позволяет брендам выйти за рамки продуктовых коммуникаций и взаимодействовать с аудиторией в плоскости стиля жизни и ценностей, что, безусловно, влияет на создание эмоциональной привязанности к бренду.

Третий принцип – это активное информационное присутствие в ESG-повестке, основанное, прежде всего, на ответственном отношении к используемым ресурсам, в том числе к человеческому, социальной активности, следование «зелёным» ценностям.

Наконец, четвёртый принцип заключается в диверсификации каналов коммуникации с аудиторией. Адаптация ключевых сообщений компании под каждый канал коммуникации обеспечивает и поддерживает три принципа, рассмотренных выше. С помощью различных каналов коммуникации компании вступают в активный информационный обмен с внешней средой, поддерживают обратную связь с аудиторией.

Обобщая анализ лучших коммуникационных практик отечественных компаний, можно сделать вывод о том, что PR-подход должен адаптироваться к современным экономическим и социальным реалиям, транслировать уникальные преимущества продукта, при этом не «растворяясь» в запросах аудитории, а создавая собственную информационную повестку, бренд-коммьюнити, что обеспечивает перманентный интерес к деятельности компании как среди СМИ, так среди рядового потребителя.