Тренды в рекламном продвижении косметических брендов (на примере компаний Mac, Nyx, Sephora)

Теоретическая часть

Ключевыми инструментами продвижения любой коммерческой организации являются реклама и связи с общественностью. Одно из самых используемых определений рекламы было дано Ф. Котлером, который определил её как «неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования» [2, с. 181-184]. С точки зрения теории коммуникаций реклама – это субъект-объектный целенаправленный процесс обмена информацией между субъектом (рекламодателем) и объектом (целевой аудиторией) [8, с. 262].

Под термином бренд понимают объект (компанию) с уникальным названием, своими символами (логотип, торговая марка, дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся положительной репутацией, повсеместной известностью и глубокой укорененностью в массовом сознании [5, с.4-7].

В «Экономико-математическом словаре» Л.И. Лопатникова понятию тренд дано следующее определение: «длительная тенденция изменения экономических показателей, категория, отражающая динамические процессы, устойчиво проявляющиеся в течение длительного времени» [3, с. 368].

Аналитическая часть

Мы изучили ключевые термины. Теперь перейдём к анализу основных мировых трендов косметического рынка.

1. Высокая популярность органических средств. Если в составе косметики присутствуют натуральные ингредиенты, PR-специалисты обязательно расскажут об этом в рекламных материалах.

2. Космецевтика. Наблюдается повышенный спрос на «многофункциональные» косметические продукты. Для покупателей более важными становятся «лечебные» свойства товаров. Эстетика уходит на второй план.

3. Диджитализация. В настоящий момент практически все современные косметические бренды продвигаются с помощью онлайн-каналов и технологий [4].

4. Маркетплейсы. Растёт популярность интернет-магазинов для независимых косметических брендов [1].

5. Influencer marketing. Большая часть аудитории различных косметических брендов при выборе косметики ориентируется на Youtube и Instagram. Основным источником информации о продуктах в социальных сетях становятся beauty-блогеры [4].

6. Нишевые и микроблогеры. Многие компании предпочитают работать с блогерами, чья аудитория не превышает 100 тыс. подписчиков. Это связано с тем, что микроблогеры более тщательно изучают продукцию компании. Кроме того их блоги зачастую являются узконаправленными, следовательно, возрастает вероятность, что аудитория прислушается к их советам.

7. SHOPPING tags. Публикации в Инстаграм содержат отметки компаний. При переходе по тэгам у пользователей появится возможность заказать продукт непосредственно через соц. сеть. Данным инструментов активно пользуются западные бренды.

8. Особый видеоконтент. В настоящее время популярны следующие форматы видеороликов:

• Вертикальные видео. Бренды практикуют использование такого формата, потому что он идеально подходит для размещения в Instagram-stories.
• Короткие видео. Stories в социальной сети Инстаграм показывают, что для того, чтобы создать продающий контент не обязательно делать длинные видео. Достаточно снять ролик длительностью 15-60 секунд.
• Тик-ток. Данная платформа с каждым днём набираем всё большую и большую популярность [7].

9. Прямые трансляции мероприятий в социальных сетях. Данный вид продвижения широко распространён на китайском и европейском рынках. С помощью трансляций компании рассказывают о своей продукции [1].

10. Гиперлокальный таргетинг. С помощью данной технологии можно собрать людей, которые находятся рядом с вашей компанией. На торговых площадях брендов размещаются Wi-Fi радары, которые считывают MAC адреса телефонов людей, стоящих в радиусе до 40 метров от радара. Далее с помощью адресов нужных вам людей можно собрать в аудиторию в соц. сетях и таргетировать на них рекламу [7].

11. Персонализация креативов и микротаргетинг. Возможности больших данных позволяют персонализировать рекламное сообщение под каждого конкретного пользователя. Ярким примером является использование beauty-приложений с возможностью онлайн-тестирования декоративной косметики [4].

12. Использование искусственного интеллекта. Некоторые косметические компании создают приложения, способные определить тип кожи по фотографии [1].

13. Уход от beauty-стандартов и разрушение стереотипов. Для современного покупателя важно разнообразие и «натуральность» моделей в рекламных материалах бренда. Выигрывают те компании, которые не применяют ретушь, снимают моделей с нестандартной внешностью и отказываются от гендерных стереотипов [4].

14. Вендинговые автоматы. В 2019 году в аэропортах США установили вендинговые машины, в которых продаётся косметика брендов Sephora, Benefit и Кайли Дженнер [1].

15. Использование брендированных стикер-паков. Различные компании используют стикеры в качестве инструмента продвижения своих товаров или услуг. Такой метод носит вирусный характер, так как пользователи используют стикеры во время переписки в личных сообщениях в неограниченном количестве.

16. Развитие чат-ботов. Под понятием чат-боты имеют в виду виртуальных собеседников, работающих в режиме реального времени. Они способны отвечать на вопросы клиентов в любое время суток [6, с. 70-73].

Перейдём к краткому анализу выбранных нами брендов, который представлен в таблице.

	MAC	NYX	SEPHORA
Продукция	Декоративные средства для макияжа губ, глаз и лица; очищающие и увлажняющие средства, аксессуары и средства для нанесения макияжа	Декоративные средства для макияжа губ, глаз и лица; средства для фиксации макияжа и очищения лица, аксессуары и средства для нанесения макияжа	Декоративные средства для макияжа губ, глаз и лица; парфюмерные изделия, средства для ухода за волосами и телом, аксессуары и средства для нанесения макияжа
Миссия	Креативность и самовыражение; создание продукции, способной подчеркнуть индивидуальность каждого человека при помощи широкой гаммы цветов, оттенков и текстур.	Предоставление возможностей для создания любого макияжа для профессионалов любого уровня, поддержке творческого потенциала и нестандартных идей	Вдохновение на создание макияжа любой сложности, создание инклюзивной среды для сотрудников и потребителей, а также построение дружелюбных отношений с клиентами, создание атмосферы, стимулирующей совершить покупку
Целевая аудитория	Молодые девушки от 16 до 35 лет	Лица от 16 до 30 лет	Девушки и женщины всех возрастов и разных типов внешности, которые хотят использовать качественную косметику
Каналы продвижения	Интернет-реклама, реклама на местах продаж (POSM), наружная реклама, реклама в СМИ, рассылки по электронной почте, проведение рекламных кампаний	Интернет-реклама, наружная реклама (реклама на территории ТЦ), реклама на местах продаж, электронные рассылки и реклама в СМИ	Интернет-реклама, наружная реклама (реклама на территории ТЦ), реклама на местах продаж, раздача печатного материала, электронные рассылки и реклама в СМИ

Стоит отметить, что основное значение в роли маркетинговой стратегии бренды уделяют технологиям рекламного продвижения, так как они охватывают огромную аудиторию и PR-специалистам легче уследить обратную связь. Все три бренда имеют сайт и аккаунты в различных соц. сетях (Инстаграм, Ютуб, Твиттер, Тик-ток и др.). Компании активно развивают и рекламные каналы, однако они, на данный момент, отходят на второй план и играют роль сопутствующего инструмента увеличения частоты контакта с потребителями и узнаваемости бренда.

На основании всей проанализированной информации можно выделить следующие тренды рекламного продвижения, использование которых практикуют бренды MAC, NYX и Sephora:

1. Диджитализация. В современном мире сложно представить какую-либо компанию, целевой аудиторией которой являются молодые люди, которая не имела бы аккаунтов в социальных сетях. На данный момент бизнес давно ушёл в диджитал, потому что он позволяет в короткие сроки привлечь новых клиентов. Все рассматриваемые нами бренды имеют страницы в различных соц. сетях, с помощью которых распространяют информацию о товарах, повышают свой имидж и общаются с потребителями.

2. Реклама в Instagram-stories. Использование историй в соц. сети Instagram в качестве инструмента интернет-рекламы началось совсем недавно, но и MAC, и NYX, и Sephora уже успели освоить эту площадку. Стоит отметить, что под рекламой в stories мы имеем в виду не только отметки блогеров, но и таргетированную рекламу. Она появляется во время переключения с историй одного пользователя на истории другого.

3. Маски в Инстаграм. За последние несколько лет образовался тренд, в котором популярные блогеры и компании начали активно разрабатывать маски в рассматриваемой социальной сети. Бренды MAC, NYX и Sephora не стали исключением и создали несколько фильтров, с помощью которых пользователь, может «примерить» на себе разную продукцию. Аналогичная функция представлена и на официальных сайтах компаний.

4. Использование нестандартных моделей. К рекламным акциям всё чаще привлекают нестандартных девушек, чья внешность не соответствует «модельным» меркам. Например, с брендом MAC сотрудничала девушка с волосами над верхней губой, NYX работает с моделями, чьи волосы окрашены в яркие цвета, а в рекламе Sephora часто можно увидеть полных и разновозрастных моделей.

5. Использование моделей мужчин. Все вышеуказанные бренды, в особенности MAC и NYX сотрудничают с моделями мужчинами. В большинстве случаев работа с ними характерна для европейского рынка. В основном рекламные материалы с мужчинами присутствуют в социальных сетях. Как правило, они выступают в качестве визажистов или становятся главными героями видео в Тик-токе.

6. Тик-ток. Социальная сеть, которая образовалась совсем недавно, но уже обрела огромную популярность. Рассматриваемые нами бренды стараются не отставать от молодёжных трендов, поэтому активно развивают аккаунты в Тик-токе.

7. Маркетплейсы. За последние несколько лет выросла популярность интернет-магазинов, в которых можно приобрести продукцию различных брендов. Среди рассматриваемых нами компаний услугами данных платформ пользуются бренды MAC и NYX. Товары можно приобрести на таких площадках как Wildberries и Ozon,

8. Influencer marketing. Компании MAC и NYX привлекают к сотрудничеству популярных и начинающих beauty-блогеров. Бренды присылают новые косметические линейки блогерам для записи обзоров, а также размещают в своих социальных сетях их фотографии. Нередко блогеры участвуют в рекламных фото- и видеосъёмках бренда. Среди крупных блогеров MAC сотрудничает с Nikki_Makeup (1.6 млн.), IZA (14,2 млн.), natalinamua (452 тыс.) и др. Бренд NYX работает с likaloony (105 тыс. подписчиков), nyane (1,5 млн подписчиков), Катя Клэп (8 млн подписчиков). Компания Sephora редко сотрудничает с beauty-блогерами, зато выпускает коллаборации с разными селебрити. Sephora успела поработать с Рианной и её брендом Fenty Beauty, Kat Von D и др.

Таким образом, проанализировав каждую из компаний, можно прийти к выводу, что все рассматриваемые нами бренды стараются не отставать от современных трендов рекламного продвижения и практикуют их использование в своей деятельности. Все компании применяют тренды, инструменты и методы продвижения, которые связаны с социальными сетями, блогерами и использованием нестандартных моделей.

В начале аналитической части мы выделили 16 трендов рекламного продвижения косметических компаний, а в конце нам удалось выявить только 8 трендов, которые практикуют рассматриваемые нами бренды.

В ходе изучения информации нами были обнаружены следующие тренды, которые не были указаны в анализируемых статьях, написанных маркетологами и PR-специалистами: использование моделей мужчин и реклама в Instagram-stories.

В качестве рекомендаций брендам можно посоветовать освоить следующие тренды: прямые трансляции в социальных сетях, выпуск органической косметики, применение технологий искусственного интеллекта, shopping tags, гиперлокальный таргетинг, установка вендинговых автоматов, использование брендированных стикер-паков, развитие чат-ботов.