Таргетинг в социальных медиа. Этический аспект

Значительным событием в онлайн среде за последнее десятилетие стало развитие социальных медиа. Ключевые характеристики социальных сетей включают в себя способность людей регистрироваться для создания «учетных записей» или личных «профилей», с целью шеринга пользовательским контентом, а также для участия в нетворкинге с коллегами или окружения себя людьми со схожими интересами и идеями.

В рамках базовой бизнес-модели многие провайдеры социальных сетей предлагают услуги таргетинга. Таргетинг позволяет физическим или юридическим лицам передавать конкретные сообщения пользователям социальных сетей в целях продвижения коммерческих, политических или других интересов. Отличительной особенностью данного вида продвижения контента является предполагаемое соответствие между целевой аудиторией и сообщением, которое доставляется. Основная гипотеза состоит в том, что чем лучше соответствие, тем выше коэффициент приема (конверсия) и, следовательно, более эффективна таргетированная кампания.

Механизмы таргетинга данных становятся более изощренными. Теперь они учитывают широкий диапазон критериев. Все чаще для релевантности процесса собираются персональные данные, которые были лично обнародованы и дали возможность предположить те или иные сведения, либо собраны третьими сторонами и скомбинированы (агрегированы) платформой или другими участниками (например, брокерами данных). Другими словами, данный процесс включает в себя не просто акт «выбора» отдельных лиц или групп лиц, которые являются предполагаемыми получателями определенного сообщения («целевая аудитория»), но скорее весь процесс, выполняемый группой заинтересованных сторон, приводящих к доставке конкретных сообщений лицам, имеющим учетные записи в социальных сетях.

Комбинация и анализ данных, происходящих из разных источников, вместе с потенциально конфиденциальным характером персональных данных, обрабатываемых в контексте социальных сетей, создают риски для основных прав и свобод. С точки зрения защиты данных они связаны с возможным отсутствием «прозрачности» и контроля со стороны пользователей. Более того, некоторые касаются дискриминации и изоляции. Таргентинг может включать критерии, которые прямо или косвенно имеют дискриминационные последствия, связанные с расовым или этническим происхождением человека, состоянием здоровья или сексуальной ориентацией. В том числе стоит учитывать возможность манипуляции на поведение и выбор людей, будь то с точки зрения их решений о покупке как потребителей или с точки зрения их политических решений как граждан, участвующих в общественной жизни.

Однако некоторые подходы к персонализации контента могут зайти настолько далеко, что способны подорвать автономию и свободу личности, путем таргетирования контента, акцентированного на определенные уязвимости, личные ценности или дефициты.

Механизмы таргетинга также могут использоваться для неправомерного влияния на отдельных лиц в политическом дискурсе.  Когда поляризующие или ложные (дезинформационные) сообщения нацелены на конкретных лиц, без или с ограниченной контекстуализацией или ознакомлением с другими точками зрения, использование механизмов таргетинга может привести к подрыву демократического избирательного процесса.

Потенциальное неблагоприятное воздействие может ощущаться на двух уровнях. С одной стороны, существуют риски, связанные с так называемыми «пузырями фильтров», когда люди получают «больше одинаковой» информации и сталкиваются с меньшим количеством мнений, что приводит к усилению политической и идеологической поляризации. С другой стороны, механизмы таргетинга могут также создавать риски «информационной перегрузки», когда люди не могут принять обоснованное решение, поскольку у них слишком много информации.

Сбор персональных данных провайдерами социальных сетей может не ограничиваться действиями, выполняемыми отдельными лицами на самой платформе социальных сетей. Таргетирование на основе информации о поведении в Интернете может создать у людей ощущение, что их действия систематически отслеживаются. Что в свою очередь оказывает сдерживающее воздействие на свободу выражения мнений, включая доступ к информации и самоцензуру.

Потенциальное неблагоприятное воздействие тергентинга может быть значительно больше, когда речь идет об уязвимых категориях лиц, таких как дети. Ориентация может влиять на формирование их личных предпочтений и интересов, в конечном счете затрагивая автономию и право на развитие.

В последнее время таргетинг в социальных медиа вызывает повышенный общественный интерес и контроль со стороны регулирующих органов. Становится очевидной необходимость разработки свода правил регулирования данного онлайн-процесса для защиты свободы выражения мнений и конфиденциальности в интернете с учетом международных норм и прав человека. Регулирующий документ (или же орган) должен иметь установленную законом обязанность защищать и уважать свободу выражения мнений и неприкосновенность частной жизни.