КАК ИЗМЕНИЛСЯ МАРКЕТИНГ С РАЗВИТИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

1.Введение

Все сферы жизни человека подвергаются процессу цифровизации. Благодаря развивающимся цифровым технологиям оптимизировались поиск информации, ее обмен и хранение.

На маркетинге это отразилось в раскрытии новых возможностей для коммуникации с клиентом. Также это позволило более точно анализировать целевую аудиторию для показа рекламы. Например, баннеры на дороге теперь не являются основным способом привлечения клиентов, как это было всего пару десятилетий назад.  Теперь не приходится тратить большие суммы из бюджета на то, чтобы реклама транслировалась на все сегменты аудитории без разбора.

Нынешний маркетинг позволяет достичь отличных показателей эффективности благодаря таким составляющим как: анализ конкурентов, анализ целевой аудитории и настройка таргетированной рекламы. Это только часть новых возможностей, которые открывает нам цифровизация в маркетинге. Теперь все, кто предпочитают оставаться консерваторами в данном вопросе и не собираются использовать их в своей сфере, более не будут иметь конкурентного преимущества.

Для возможности управления маркетинговыми данными имеется МИС, или же маркетинговые информационные системы, осуществляющие обработку, анализ, оценку, распространение и использование актуальной, своевременной и точной информации с целью принятия эффективных управленческих решений, позволяющих опережать конкурентов.

Данные для обработки обычно относят к четырем категориям:

1. Приобретаемые базы данных: огромные объемы информации о маркетинге, продажах и потребителях, приобретенные в сети.
2. Внутренние данные компании: данные о продажах и маркетинге внутри предприятия могут быть отправлены в МИС и превращены в отчеты.
3. Маркетинговая аналитика: сведения о конкурентах, изменениях на рынке и т.д., полученные с помощью интеллектуальных систем, которые отслеживают информацию в сети интернет.
4. Маркетинговые исследования: результаты маркетинговых исследований, интегрированные в МИС.

В настоящее время, благодаря развитию информационных технологий, существует таргетинг – механизм маркетинга позволяющий точно настраивать рекламные кампании на показ рекламных объявлений, конкретно сегментированным по определенным критериям, целевым аудиториям. В них вы можете точно настроить показ объявления людям в определенной локации, в установленное время и с заданным набором интересов пользователя. Появились также возможности показывать рекламу на аудиторию конкурентов, а заодно, создавать аудиторию похожую на ту, которую вы сами загрузите в базу. Например, похожую на ваших уже существующих клиентов.

2.Что было в прошлом?

В период еще не начатой цифровизации маркетинг был достаточно примитивным. Малое количество каналов трафика, слабый анализ целевой аудитории, сложность оценки рекламной кампании и не только. Из-за всего этого эффективность рекламы была на порядок ниже, чем могла бы быть сейчас, а ее стоимость была неоправданно высокой. Некоторые бизнесы, размещающие рекламу на уличных баннерах, флаерах и, расклеенных по фонарным столбам, листовках даже не догадывались, на какой сегмент аудитории они рекламируют свой товар. В настоящее время мы имеем возможность узнать интересы своих клиентов, составлять по ним подробную информацию, учитывая их отзывы и пожелания, проводить конкурентную аналитику, а также отслеживать сезонность товара или услуги. Запуская рекламу на свой сайт, рекламодатель даже имеет возможность отслеживать действия пользователя и видеть «тепловую» карту сайта, для аналитики удобства пользования. Это позволяет выявлять места, куда приходится наибольшее внимание пользователя и на каких местах у него возникают трудности. Вся эта информация и необходимый функционал аналитики в большинстве своем находится в открытом доступе, поэтому сложностей с получением нужных сведений возникать не должно.

3.Негативные последствия глобальной цифровизации.

Ни одно развитие не обходится без негативных сторон. Из-за большого количества поступаемой информации, мозг человека стал блокировать часть сложной информации, что заставляет его проявлять излишнюю активность, либо вызывает раздражение. Это явление, игнорирующее рекламные баннеры и другие формы рекламы называется рекламной слепотой. Однако люди адаптировали развивающиеся технологии для обмана восприятия потенциальных клиентов. Появились новые виды так называемой нативной рекламы, вовлекающие человека в процесс взаимодействия с объявлением. Её тяжело отличить от основного контента, она не бросается в глаза и не вызывает раздражения, и даже наоборот, вызывает доверие и интерес. В пример можно привести рекламу через прохождение развлекательного теста, в тематике вашего рекламного продукта или услуги, по окончании которого пользователю покажут помимо результата еще и рекламное объявление, призывающее к какому-либо действию. Нативность такой рекламы позволяет обойти слепоту пользователя и все-таки показать ему ваш продукт/услугу. Для кампаний с крупным бюджетом можно использовать игровые рекламные объявления, в которых пользователь взаимодействует с объявлением под видом простой игры.

4.Итак, каким станет маркетинг в ближайшем будущем, используя возможности цифровизации?

Цифровизация дает толчок в разработке искусственного интеллекта, и хоть он еще очень далек от идеала, но с каждым годом большинство компаний оптимизируют свои бизнес-процессы засчет легкого ИИ, который упрощает рутинную работу.

Способность компьютера обучаться, принимать решения и выполнять действия, характерные человеческому интеллекту, называется искусственным интеллектом. Это целая наука, изучающая технологии, что позволят научить компьютеры решать задачи самостоятельно.

Какие же задачи может решать ИИ в маркетинге?

1. Разработка креативов: автоматическая генерация рекламных сообщений, копирайтинг, монтаж видео
2. Автоматизированные закупки рекламы: подбор оптимальных каналов, времени размещения, таргетинг
3. Контекстная реклама: определение контекста, темы и семантики
4. E-commerce и распознавание объектов в кадре: продажи через стриминг и, умная ТВ-реклама
5. Оценка эффективности кампаний [4]

Уже сейчас часть работы маркетолога заменяется машинными вычислениями, оставляя за специалистом только задачу аналитики полученных данных и принятие дальнейших действий основываясь на них.

Однако, например, Google решили максимально облегчить задачу пользователям, избавляя их даже от нужды думать. Google Performance Max – это инструмент на базе искусственного интеллекта позволяющий размещать рекламу на всех площадках Google. Все что требуется от пользователя это указать цель рекламной кампании и загрузить рекламные баннеры. В дополнение имеется возможность предоставления дополнительных сведений об аудитории, но этот параметр является необязательным.

Искусственный интеллект подберёт наиболее подходящую аудиторию, оптимизирует бюджет кампании и настроит время показа на всех площадках Google. Алгоритм автоматически соберёт эффективные креативы из представленных материалов. Рекламодателю больше не придется создавать отдельные кампании для каждого из каналов продвижения. Система сама оптимизирует показы на площадках, без ручного контроля от рекламодателя [6].

Можно сказать, что одним из ответвлений искусственного интеллекта являются чат-боты. Как пример, компания МТС имеет собственного бота, с которым клиент может вести переписку, для настройки рекламной кампании.

Данный чат-бот выполняет функции:

1. Анализа конкурентов и выявления ваших конкурентных преимуществ.
2. Подбора каналов продвижения, основываясь на поставленной задаче.
3. Создания рекламных сообщений – текста, картинок, баннеров.
4. Запуска рекламной кампании [5].

Как происходит взаимодействие? Чат-бот задает пользователю необходимые вопросы о бизнесе и его конкурентах, пользователь отвечает на них в диалоговом окне. На основании полученных данных выстраивается правильная рекламная стратегия. Затем бот изучает цены всех рекламных кабинетов, чтобы разместить нужную информацию для клиента по минимальной стоимости. После этого пользователь выбирает понравившийся шаблон баннера и текста из тех, что были предложены ботом. Завершающим пунктом будет отправка отчета по рекламе с итогами проделанной работы.

Получается, пользователь платит только за саму рекламу, не тратя деньги на посредников в виде таргетологов, дизайнеров и копирайтеров. Сама работа чат-бота бесплатна.

Одним из интересных направлений, что активно развивается уже несколько лет является технология дополненной реальности. Дополненная реальность (AR) – это технология, позволяющая с помощью компьютера или другого устройства дополнять окружающий нас физический мир цифровыми объектами [7]. Маркетинг пока крайне слабо использует эту технологию, однако она обладает достаточно неплохим конкурентным преимуществом. Некоторые интернет-магазины по продаже вещей уже начали интегрировать систему дополненной реальности. Эта технология позволяет пользователям примерять понравившуюся одежду прямо на себе в реальном времени. Все что для этого нужно лишь включить камеру своего устройства. AR очень занятная технология и выглядит довольно футуристично, поэтому может заинтересовать, даже пользователей не вашей целевой аудитории.

Еще одно направление, которое развивается в настоящее время и будет развиваться дальше это промороботы и дроны. Такие роботы используют ранее описанный искусственный интеллект, позволяющий им обучаться на основе полученных данных. Такие роботы уже сегодня стоят в нескольких больших детских магазинах и в детском лагере «Артек» в Крыму, где дети с удовольствием общаются с роботом, а компании получают информацию о предпочтениях юных потребителей [3]. Это отличный коммуникационный продукт, который помимо развлечения детей и привлечения внимания, собирает полезную для маркетинга информацию.

Если говорить о дронах, они могут собирать информацию о людях без их согласия и ведома. Происходит это следующим образом: дроны фиксируют нахождение человека на каком-либо мероприятии, по фото с использованием существующей базы знаний проводится идентификация. Если идентификация пройдет успешно, человеку начнут предлагать рекламу товаров, которые каким-либо образом связаны с местом посещения. Идентификация личности по фото уже используется в аэропортах Москвы, где стоят видеокамеры, которые фотографируют людей и в случае необходимости могут идентифицировать личность любого человека по его фотографии [3].

5.Вывод

Цифровизация принесла огромное количество положительных аспектов и перспектив в маркетинг, но не обошлось и без негативных сторон, возникших вследствие увеличения поглощаемой информации пользователем. Маркетинг постоянно развивается и пользуется всеми возможностями для роста его эффективности. Чтобы поспевать за темпами роста самого направления, маркетологи также должны непрерывно развиваться и изучать новые компетенции в своей отрасли. Уже в ближайшем будущем маркетинг будет существенно изменен, в связи с чем будут необходимы новые специалисты, связывающие две сферы: программирование и маркетинг. Такие специалисты будут нужны для постановки аналитических задач для машин и для написания скриптов, обучающих искусственный интеллект. Технологии, контент, вовлеченность потребителя в получение информации – это три основных фактора оказывающих влияние на функции маркетинга в настоящий момент.