МЕТОДЫ МАРКЕТИНГ ПРОДВИЖЕНИЯ ВИННЫХ БРЕНДОВ В УСЛОВИЯХ ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ

Сегодня вино — это уже часть культуры и определенного образа жизни.

В российском законодательстве существуют ограничения для рекламирования спиртосодержащей продукции.

Каким образом можно продвигать алкоголь и другие товары, которым недоступны классические способы интернет рекламы?

1 способ: Дарк маркетинг (от англ. «dark» - темный)

Вино — это часть алкогольного рынка, который еще называют дарк маркетом (темным рынком).

Это такой рынок товаров, на которые действуют ограничения по рекламе.

К нишам дарк маркетинга также можно отнести табак и искусственное прерывание беременности (это рекламировать нельзя). Реклама аптек, лекарственных препаратов, финансовых и страховых услуг допускается строго только с ограничениями.

Продвижение таких товаров с ограничениями называется дарк маркетингом, или «темной стороной маркетинга». То есть это совокупность способов достижениях медийных, performance и других показателей за счет ограниченного набора рекламных инструментов.

2 способ «Событийные инфоповоды»

Также одним из способов продвижения является продвижение товаров через смежные потребности аудитории и инфоповоды, которые их сопровождают. Например, винные фестивали.

Даже если вы не продвигаете товар с ограничениями, дарк маркетинг поможет вам по-новому взглянуть на свое продвижение и найти новые пересечения для коммуникации с аудиторией.

Самое главное для продвижения товаров с ограничениями — это хорошо знать свою целевую аудиторию.

3 способ: использование креатива в названии винных изделий

В данном случае необязательно придумывать что-то кардинально новое, яркое, броское и нетривиальное. Идея винных бутиков состоит в том, что вино  — это то, что сопровождает важные события в жизни, и потому его нужно выбирать с таким же трепетом на платье, локацию и меню.

Например, бренд придумал интересный способ поздравить с днем рождения: подарить вино года рождения именинника. Никаких дополнительных механик тут не нужно — это просто другой подход к выбору алкоголя в качестве подарка.

Метод 4: продакт-плейсмент

Другой пример — многие бренды алкоголя продвигают свои напитки с помощью продакт-плейсмента.

Съемка фильма о вине, в котором будет отражено ДНК бренда.

Метод 5: Событийный маркетинг

Бренды алкоголя могут не только сопровождать мероприятия, но и создавать свои.

К примеру, некоторые винные компании сопровождает такие крупные мероприятия, как «Формула-1», а также создают свои винные фестивали, винные туры — путешествия к винодельням,  дегустации; образовательные курсы — например, обучение сомелье; создают закрытые клубы для ценителей премиального вина.

Метод 5: работа и инфоповодами

Инфоповоды — один из способов продвижения в маркетинге.

Они могут находиться, как в публичном пространстве, создаваться изнутри. К примеру, бренд рефлексирует на какую-то тему и сам «рождает»  событие.

Самые простые инфоповоды — это праздники.

Но можно пойти дальше и найти инфоповод в самых неожиданных местах.

Также инфоповод можно создать самостоятельно, если лучше изучить свою аудиторию и ее «боли».

У многих людей, переболевших COVID-19, изменился вкус к еде и обоняние.  То, что раньше вызывало трепет и эмоции стало неинтересным.

Одна из винных компаний начала начал искать «ковид-сомелье», которые тоже переболели COVID-19. Они могли помочь покупателям выбрать вино с их изменившимися ощущениями. Так родился новый винный проект, который включал в себя советы, которые помогут восстановить обоняние и карту вин для тех, кто столкнулся с паросмией (потерей вкуса после covid).

6 метод: Контент-маркетинг и продвижение сопутствующих товаров

Контент-маркетинг часто используют, когда продукт сложный и его нельзя “пощупать”. Это обычная ситуация для сферы недвижимости, финансов, строительства и медицины.

Чем больше пользователь узнает об услуге, сфере или особенностях продукта, тем больше он доверяет компании. Потому что не доверяют тогда, когда ничего не понятно.

Главная задача — просто и понятно рассказать о сложных вещах, помочь сориентироваться и попытаться создать опыт, который человек приобретает от взаимодействия с продуктом.

Что могут сделать производители алкоголя (вина и не только):

- делиться рецептами коктейлей;

- писать полезные статьи про гастрономию, о том, как выбирать вино к разным поводам.

Как решить проблему с ароматикой?

Человеку важно не прогадать с выбором вина, но почувствовать нотки вкуса и запаха через экран или открыть бутылку в офлайн-магазине он не может.

Этот вопрос можно решить с помощью визуала. Они наглядно показали вкусы, которые человек сможет почувствовать — мята, жасмин, дыня, апельсин и другие.

Важный аспект потребления вина — это атмосфера. Для ее создания нужны аксессуары, например, красивые бокалы, декантеры и другие. Все это сопутствующие товары, которые помогают продвигать винные изделия.

7 метод продвижения: Партнерства

К аудитории можно и нужно заходить через смежные интересы.

Человек, который требователен к качеству вина, скорее всего, так же относится и к своему образу жизни —  к питанию, одежде, увлечениям.

Некоторые винные бренды имеют партнерства с экофермами, доставками натуральных и редких продуктов (например, хамона — из-за санкций).

Партнерства могут иметь разный формат: кросс-промо, рассылки, акции, офлайн партнерства.

Суть остается одной: это все разные потребности одного клиента, через которые бренд может нативно продвигать свой продукт.

8 Метод продвижения: офлайн пространство

Почему так важно иметь офлайн-магазин, когда все можно купить в онлайне?

С точки зрения любого рынка, в котором запрещена доставка (а доставлять алкоголь запрещено), любые розничные точки — это пункты самовывоза, чем ближе и чем больше пунктов, тем удобнее для людей. И тем больший объем аудитории ты можешь захватить.

Мало кто готов поехать за бутылочкой вина на другой конец города.

Другая ситуация — это когда человек хочет заказать вину к какому-то событию. Тогда винотек должно быть просто достаточно, чтобы ценители, которые хотят выпить вина с удовольствием, смогли получить его доставкой в разумные сроки.

Тогда нужно ли алкогольным брендам развивать e-com?

В офлайне ассортимент ограничен широтой полки. Потому что в обычном магазине сложно уместить всю коллекцию напитков. Есть определенный портфель, который эффективнее выставлять в офлайне.

Онлайн в данном случае — это витрина. То есть место, где можно вдохновиться, посмотреть рейтинги, почитать критиков.

В данной статье были описаны методы продвижения винного бизнеса, рекламировать который сложнее, чем любой другой классический бизнес из-за ограничений в законодательстве. Какой метод винному бутику выбрать в конкретном случае – нужно выбирать от локации, способа продаж, ассортимента, а также бюджета бизнеса.