ЭЛЕМЕНТЫ ВНУТРЕННЕГО БРЕНДА ИССЛЕДОВАНИЕ ОСВЕДОМЛЁННОСТИ И ВОВЛЕЧЁННОСТИ СОТРУДНИКОВ

Концепция внутреннего брендинга – это инновационный подход к построению и развитию корпоративного бренда, при котором деятельность организации основана на устойчивой и систематизированной системе ценностей.

Внутренний брендинг связан с ресурсным подходом к менеджменту. При данном подходе целеполагание и принципы работы организации основаны на имеющихся в распоряжении ресурсах и устремлениях создателей и сотрудников компании. Разработка платформы внутреннего бренда позволяет скоординировать усилия и распределить ресурсы для развития компании в рыночных условиях. Элементы внутреннего бренда становятся основой для принятия решений, внутренних и внешних коммуникаций, бизнес-активностей, а также корпоративных активностей сотрудников и стейкхолдеров. Использование данного подхода считается наиболее эффективным в двух случаях: в интеллектоёмких компаниях, где креативная деятельность сотрудников является основой для функционирования, а также в компаниях сферы услуг, где восприятие бренда зависит от согласованных и аутентичных бизнес-активностей обслуживающего персонала.

Внутренний брендинг на уровне активностей тесно связан с корпоративной культурой организации: устоявшимися практиками или историческими артефактами корпоративной культуры, которые включены в рутинные активности или же являются ориентирами для принятия решений в кризисной среде. Тем не менее, существует разница между понятиями внутреннего брендинга и корпоративной культуры: развитие внутреннего бренда предполагает рост капитала бренда, при котором использование платформы внутреннего бренда приводит к повышению узнаваемости и лояльности сотрудников и потребителей. Развитие корпоративной культуры направлено на коммуникации и бизнес-процессы компании: результатом развития в данном случае становится снижение рисков при реализации бизнес-активностей, увеличение скорости реализации бизнес-активностей, а также рост лояльности участников бизнес-процесса. Следовательно, наиболее важными аспектами работы при развитии внутреннего бренда становится поддержка узнаваемости элементов внутреннего бренда сотрудниками, которые являются трансляторами элементов бренда для потребителей; а также вовлечённости сотрудников в использовании элементов внутреннего бренда в бизнес-активностях.

Развитие внутреннего бренда заключается в создании, поддержании и трансформации системы ценностей; донесения элементов системы ценностей, а также возможности их практического применения до сотрудников, стейкхолдеров и потребителей.

Существует несколько моделей, которые отражают структуру внутреннего бренда. Например, Джозеф ЛеПла использует платформу внутреннего бренда, которая содержит в себе такие элементы, как стратегическая роль, основополагающие принципы, характер бренда и история бренда [1].

С точки зрения бренда как работодателя больше подходит модель Джерома Джозефа: она включает видение, миссию, ценности, характер бренда, позиционирование, а также ценностное предложение для сотрудников [2].

Модель внутреннего бренда А. Э. Морозова включает в себя три элемента внутреннего бренда: идея, ценности и характер [4]. Идея – это восприятие сотрудниками идеи создания и функционирования бренда. Ценности – это восприятие ценностей, которые бренд несёт потребителям и обществу. Характер – это неповторимые особенности, которые создают индивидуальность бренда.

Л. Гирш приводит в своём исследовании платформу внутреннего бренда, которая состоит из таких элементов, как обещание бренда, атрибуты бренда, позиционирование бренда, а также философия компании [3].

Если провести сравнение данных моделей, можно сделать вид, что использование тех или иных элементов связано с практическим применением модели для различных категорий потребителей, типов проектов либо в рамках различных подходов к стратегическому управлению компанией.

Автором статьи была разработана расширенная модель внутреннего бренда, которая позволяет отразить полный спектр элементов внутреннего бренда.

Рисунок 1. Авторская модель элементов внутреннего бренда

Если говорить об использовании элементов внутреннего бренда в бизнес-активностях, наиболее универсальными из них можно считать миссию, видение и ценности. Характер бренда, а также атрибуты бренда необходимо использовать в ситуациях, когда персонал является носителем добавленной ценности бренда: в сфере услуг, либо в ситуациях, где сотрудники выступают в роли экспертов.

В Российском бизнес-сообществе понимание сути внутреннего бренда находится в стадии зарождения. Крупный бизнес, а также развитые рыночно-ориентированные компании используют в коммуникациях такие сущности, как миссия, видение и ценности для создания положительного имиджа компании и авторитета. На практике данные элементы могут быть сформированы на уровне сотрудников А-уровня (владельцев и управляющих организацией), но не быть узнаваемыми и используемыми в бизнес-активностях на более низких уровнях функционирования компании. Данный феномен связан с отсутствием активностей по развитию внутреннего бренда в компании. В случае, если в рамках корпоративных активностей и бизнес-активностей не предусмотрено донесение элементов внутреннего бренда до сотрудников, система ценностей формируется стихийно. В данных случаях можно считать, что базовый внутренний бренд компании находится на стадии формирования.

В рамках исследования был проведён опрос 50 респондентов от 18 до 48 лет, проживающих и работающих на территории Российской Федерации.

Целью исследования было определить соотношение рабочих мест, где для управления сотрудниками используются элементы внутреннего бренда; а также способ формирования и поддержки базовых элементов внутреннего бренда.

Также в рамках исследования требовалось уточнить глубину проработки элементов внутреннего бренда: являются ли ценности, которыми руководствуются на рабочем месте сотрудники, аутентичными, релевантными для формирования капитала бренда засчёт связи с основной деятельностью компании, либо их наличие можно считать отражением системы человеческих ценностей сотрудников.

В рамках исследования было выяснено, что более 50% респондентов не были ознакомлены с миссией организации, в которой осуществляют основную деятельность; понимание того, что является стратегической ролью, целью функционирования организации, большинство получает в рамках деятельности. При этом 15% респондентов не знакомы с миссией организации либо сомневаются, что правильно её понимают.

График 1. Осведомлённость о миссии компании

Понимание видения компании не отличается от миссии, что позволяет сделать выводы о корреляции между данными элементами. При этом 30% говорят о том, что были ознакомлены с миссией компании от руководства; более 50% осознали видение в процессе работы, и 15% респондентов сомневаются, что правильно понимают видение компании либо не знакомы с ним.

График 2. Осведомлённость о видении компании

Из указанных данных можно сделать вывод, что существует потенциал по развитию базовых практик управления внутренним брендом. Необходимо донести до всех участников бизнес-процесса миссию и видение: стержневые характеристики внутреннего бренда, которые определяют стратегическую роль организации, её основную направленность.

График 3. Осведомлённость и вовлечённость в ценности внутреннего бренда

В рамках качественного исследования также были проанализированы ценности организации, которые были описаны респондентами в рамках ответов на открытый вопрос. 15% респондентов не смогли описать ценности компании; 15% респондентов дали ответ, что в рамках деятельности они не могут выявить ценностей, на которые опирается компания, поэтому руководствуются личными принципами и системой ценностей. В основном данные принципы отражают базовые принципы общества: честность, взаимопомощь, заботу о будущем компании, о сотрудниках и руководстве, семейные и профессиональные ценности.

Наиболее интересными можно считать результаты, полученные от качественного анализа ценностей: 74% респондентов указали аутентичные ценности, которые прямо относятся к выполнению рабочих обязанностей, и при этом связаны со стратегической ролью организацией. Кроме того, стоит отметить, что данные ценности были адаптированы под рабочие задачи и зону ответственности сотрудника на рабочем месте.

Выводы исследования:

- Базовыми элементами внутреннего бренда являются миссия, видение и ценности;

- Основа внутреннего бренда выстроена в 30% компаний;

- Более 50% сотрудников в Российской Федерации не осведомлены о базовых элементах внутреннего бренда на уровне управления компанией; понимание миссии, видения и ценностей сформировано в рамках практической деятельности;

- Около 15% сотрудников не знакомы с базовыми элементами внутреннего бренда; их деятельность не скоординирована со стратегией развития организации;

- Существует феномен адаптации внутреннего бренда под рабочую среду: рабочие задачи и зону ответственности сотрудника. Большинство сотрудников могут использовать корпоративные ценности в случае, если понимают, как принимать решения и организовать деятельность на их основе.