Геобрендинг как технология развития образовательного туризма

Рост конкуренции на рынке образовательных услуг и изменение векторов стратегического развития ВУЗов, широкое использование современных информационных технологий и применение различных методов коммуникации, все это – результат поиска новых возможностей для увеличения конкурентных преимуществ учебного заведения. 

Необходимость систематической целенаправленной работы отечественных высших учебных заведений над имиджем и брендом затрагивает не только восприятие в информационном поле отдельно взятой образовательной организации, а восприятие ВУЗа как отдельный элемент развития бренда региона и повышения его узнаваемости. 

В связи с этим раскрывается сложность применения технологий брендинга в сфере образования, так как образовательная услуга имеет дуальную противоречивую форму, являясь одновременно и общественным благом, и рыночной категорией, побуждающей вузы к активизации коммерческой деятельности. Основной задачей при формировании имиджа образовательной организации становится не только повышение привлекательности для своих целевых аудиторий, но и постоянная работа над поиском новых. Особое внимание теперь уделяется плодотворному сотрудничеству с крупными предприятиями, которые нуждаются в постоянном пополнении своих рядов высококвалифицированными кадрами, способными применять на практике актуальные методы ведения деятельности в соответствии со стандартами компании, являющейся партнером ВУЗа. 

Одним из наиболее значимых направлений деятельности по формированию бренда вуза становится поиск возможностей для углубления интеграционных процессов и налаживание более тесных взаимоотношений вузов с предприятиями-партнерами, органами власти, внедрение новых и расширение существующих, наиболее востребованных, направлений подготовки специалистов. Важной частью этого направления является предоставление возможности представителям других регионов ознакомиться с потенциалом ВУЗа за счет территориальных социально-экономических перспектив.

Брендинг, применительно к вузу можно определить также как управленческий процесс, направленный на формирование и развитие у него особых материальных и нематериальных характеристик, которые позволяют выделиться в ряду конкурентов, быть уникальным. При этом важно учитывать, что границы уникальности быстро стираются. Особенно это заметно среди реализуемых программ в образовательных организациях по регионам. Технологии брендинга дают возможность довести до сознания целевых аудиторий отличительные особенности вуза, его продуктов и услуг, сделать их понятными и узнаваемыми, сохранять и улучшать конкурентные позиции.  Многие зарубежные и отечественные вузы осознали необходимость целенаправленной систематической работы по формированию позитивного имиджа посредством использования технологий и инструментов маркетинга. В связи с этим формирование и развитие бренда и имиджа являются важнейшими стратегическими задачами любого вуза. Данная задача может быть решена только путем эффективного менеджмента и постоянной аналитической работой над собственными ресурсами и активами, но и перспективными направлениями территории.

Образовательный туризм рассматривается как высокоэффективная технология обучения и одновременно форма организации учебного процесса. При проектировании образовательного вида деятельности выявляют ресурсный потенциал и степень аттрактивности территории для целей образовательного туризма. Актуальность работы заключается в рассмотрении вопросов брендинга и ребрендинга территорий как компонента развития индустрии образоватеного туризма. Анализируется содержание понятий «брендинг территорий» и «маркетинг территорий», взаимосвязи между ними. Отмечается, что ребрендинг территорий и форсайт-проектирование программ образовательного туризма являются важными компонентами современного отечественного геобендинга. Данная деятельность включает ряд компонентов: разработку и внедрение программы изменений и продвижения территорий, привлечения инвестиций, туристов, реструктуризацию отношений жителей и организаций территории, организацию возможности полноценной коммуникации ее представителей с представителями других регионов. Брендинг рассматривается как процедура установления длительных и глубоких позитивных отношений региона на основе эксклюзивности и продуктивности. Для реализации этих целей брендинг включает в себя анализ особенностей региона в диахронической и синхронической перспективах, в прошлом, настоящем и будущем, в жизни разных слоев и страт региона, различных сфер и кластеров. Предлагается различать архетипический (осмысление и разработку базовых архетипов территории) и нарративный (осмысление и разработку историй) брендинг. Особое внимание уделяется событийному брендингу, его роли в актуализации иных компонентов брендинга территорий, а также соотношению целей брендинга и идентичности территорий и их населения. Рассматриваются этапы, измерения, компоненты, проблемы и перспективы ребрендинга и брендинга территорий в рамках исследования явления образовательного туризма, как технологии продвижения региона. 

Особое влияние на бренд региона оказывают так называемые суббренды, которые воздействуют на имидж территории в целом. К ним относятся: бренды социальных организаций, бренды памятников архитектуры, бренды личностей, а также корпоративные бренды. Именно из них складывается общий положительный имидж, а впоследствии и сам бренд территории. В качестве суббренда могут выступать ведущие учебные заведения, которые способны выступить аккумуляторами внимания, так как являются научными, образовательными и культурными центрами.

Анализ разработок в области территориального брендинга позволил систематизировать процесс разработки бренда территорий и выделить следующие формы позиционирования территории:

1. Тур-бренды. 

2.  Бизнес-бренды 

3. Культурно-образовательные бренды

На формирование бренда территории того или иного типа оказывают влияние различные социально-экономические факторы, уникальные характеристики региона. 

Неотделимость понятия «бренд вуза» от понятия «образовательный туризм» подразумевает формирование систематизированных действий для работы в этом направлении. Рассматривая непосредственно образовательное учреждение со всеми его характеристиками, а также набор стереотипов, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых образовательному учреждению, можно выбирать наиболее перспективные смежные отрасли. Такие как актуальное торгово-экономическое направление и наиболее востребованные информационно-коммуникативные средства. 

Основной целью образовательного туризма с позиции геобрендинга становится расширение целевых аудиторий, тем самым повышая узнаваемость территории, опираясь на уже готовые имиджевые конструкции организаций и общественных институтов. Потенциал образовательного туризма состоит в повышении конкурентных качеств не только высшего учебного заведения, но и организаций, сотрудничающих с ним. Драйвером развития данного направления становятся наиболее актуальные тенденции в образовательной отрасли, применение новых методик и работа с инновационными продуктами, появившимися благодаря привлечению к образовательной деятельности специалистов, успешно реализовавших проекты в смежных областях. 

Геобрендинг как технология развития образовательного туризма подразумевает собой грамотное применение на практике инструментов продвижения по схеме «от частного к общему», процесс систематизации накопленных данных позволяет не только усовершенствовать и актуализировать существующие программы подготовки, но и создавать совершенно новые, используя коллаборативные возможности организаций региона. 

Также не остается без внимания геобрендинговая стратегия, основанная на применении инструментов событийного продвижения. Отражение в информационном пространстве присутствие учебного заведения в качестве партнера в работе мероприятия городского, регионального или федерального масштаба, проявляется технологическая особенность геобрендинговой политики в образовательной отрасли. В данном случае это показывает перспективность конкретного учебного заведения, чем привлекает традиционную целевую аудиторию, а также способствует укреплению авторитетных позиций и дает возможность для поиска новых площадок для продвижения, используя бренд учебного заведения статусный атрибут.