Перспективы развития отечественной авиационной отрасли напрямую связаны с разработкой и выведением на рынок инновационных продуктов и технологий. Особенности этого рынка требуют планирования маркетинговых мероприятий на основе анализа тенденций, конкуренции и потребностей заказчиков. Стратегия продвижения играет ключевую роль, представляя собой комплекс действий по стимулированию спроса на товар или услугу. Для успешного продвижения инновационной продукции важно четко разграничить и понимать взаимосвязь компонентов, элементов, средств и инструментов продвижения, что способствует эффективному выводу продукта на рынок.
Согласно Филипу Котлеру, компоненты стратегии продвижения — это ключевые блоки, формирующие общий план действий по выводу продукта на рынок и его продвижению [1, с. 816]. Другими словами, компоненты стратегии задают направление и структуру всех последующих мероприятий.
В классическом понимании стратегии продвижения выделяют следующие основные компоненты, которые обеспечивают комплексный подход к выведению продукта на рынок и его популяризации (см. Рисунок 1.1):
- Цели продвижения — определение конкретных задач (повышение узнаваемости, стимулирование спроса, формирование лояльности и др.);
- Определение целевой аудитории — выбор сегментов потребителей, на которых будет направлена коммуникация;
- Разработка ключевого сообщения — формулировка уникального торгового предложения и основных аргументов для целевой аудитории;
- Выбор каналов и средств продвижения — определение наиболее эффективных медиаканалов и методов;
- Определение бюджета продвижения — распределение финансовых ресурсов между выбранными каналами и активностями;
- Оценка и контроль эффективности продвижения — мониторинг результатов и корректировка стратегии на основе полученных данных.
Рисунок 1. Основные компоненты стратегии продвижения продукции
В структуру компонентов стратегии продвижения, по мнению маркетолога Жан-Жака Ламбена, входят элементы продвижения — это основные виды деятельности, которые реализуют стратегию продвижения на практике [2, c 560].
Элементы продвижения, используемые в продвижении инновационных товаров такие же, как и в продвижении традиционных товаров:
- Реклама — платная, неличная форма представления и продвижения, осуществляемая спонсором через средства массовой информации.
- Личные продажи — персонализированная коммуникация между продавцом и потенциальным покупателем, направленная на убеждение клиента в необходимости приобретения товара или услуги.
- Public relations, PR (Связь с Общественностью) — деятельность по формированию положительного имиджа компании и установлению доверительных отношений с общественностью, СМИ, государственными и профессиональными структурами.
- Стимулирование сбыта — совокупность краткосрочных маркетинговых действий, направленных на ускорение или увеличение объемов продаж.
- Direct Marketing (Прямой маркетинг) — интерактивная система маркетинга, использующая индивидуализированные коммуникации с конечными потребителями через адресные каналы.
В структуру элементов стратегии продвижения входят средства продвижения — это физические или виртуальные носители коммуникации, обеспечивающие передачу маркетингового сообщения целевой аудитории. Можно понимать их как конкретные каналы и платформы, через которые реализуются элементы продвижения. Например, социальные сети, отраслевые издания, выставки и конференции — всё это средства продвижения, с помощью которых компания контактирует с потребителями. Уникальным средством коммуникации авиационной отрасли являются салоны и выставки, участие в которых дает возможность установить контакты с потенциальными и существующими партнерами.
Наконец, в структуру средств стратегии продвижения входят инструменты продвижения — это конкретные технологии, сервисы и методики, применяемые в рамках выбранных средств. Инструменты обеспечивают техническую и методическую поддержку маркетинговых мероприятий, позволяя более точно и эффективно реализовывать коммуникационные задачи. К примеру, использование Facebook Ads (признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ) или CRM-системы — это инструменты, которые помогают автоматизировать и оптимизировать рекламные кампании и продажи.
В таблице 1.4 систематизированы основные элементы продвижения инновационной продукции, а также соответствующие им средства и инструменты реализации.
Таблица 1.
Структура комплекса продвижения инновационной продукции: элементы, средства и инструменты
Элемент |
Средство |
Инструмент |
Реклама |
- Отраслевые печатные издания - Телевидение - Вывески и стенды на выставках - Почтовая рассылка |
- Рекламные макеты и видеоролики - Брошюры, каталоги, баннеры - Закупка рекламных площадей в СМИ |
Личные продажи |
- Переговоры на специализированных выставках - Визиты на предприятия заказчиков - Демонстрации |
- CRM-системы для управления клиентами - Презентационные материалы - Индивидуальные коммерческие предложения |
Public Relations (PR) |
- Публикации в профессиональных изданиях - Пресс-конференции - Участие в форумах и мероприятиях |
- Пресс-релизы - Имиджевые статьи и интервью - Мониторинг упоминаний в медиа |
Стимулирование сбыта |
- Специальные предложения - Участие в тендерах и конкурсах - Деловые мероприятия |
- Промо-акции на выставках - Скидки на первые поставки - Образцы или демонстрационные версии продукции |
Прямой маркетинг |
- Адресная почтовая рассылка - Индивидуальные email- или телефонные обращения - В2В-переписка |
- Каталоги и персонализированные письма - Автоматизация рассылок - Сегментированные базы клиентов |
Структура продвижения строится от стратегических компонентов к практическим элементам, каналам и конкретным инструментам. Такое разграничение помогает системно разрабатывать маркетинговые планы, особенно в высокотехнологичных отраслях, таких как авиация. Каждый элемент связывается с соответствующими средствами коммуникации и технологическими инструментами, что обеспечивает реализацию стратегии продвижения в авиационной промышленности.
Список литературы
- Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент: Учебник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; пер. с англ. – 15-е изд. – М.: Вильямс, 2020. – 816 с.
- Ламбен, Ж.-Ж. Маркетинг: Концепции, методы и стратегии / Ж.-Ж. Ламбен. — М.: Юрайт, 2016. — 560 с.