ВИЗУАЛЬНЫЙ КОД В РЕКЛАМЕ: КАК ЦВЕТ, ФОРМА И ШРИФТ УПРАВЛЯЮТ ВНИМАНИЕМ

Реклама безусловно ориентирована на привлечение и удержание внимания. Визуальные элементы – цвет, форма, шрифт – составляют мощный рекламный код, влияющий на то, как сообщение воспринимается аудиторией. Современные исследования показывают, что эти параметры являются не только эстетическими, но и когнитивно-эмоциональными сигналами. Вопрос такого неосознанного восприятия рекламы и ее управления вниманием поднимает важность анализа темы как с точки зрения маркетинговых и pr стратегий, так и в рамках изучения особенностей человеческого восприятия.

В первую очередь рассмотрим психологию цвета как инструмента управления вниманием через призму проведенных исследований. Так, исследование университета Британской Колумбии показало, что красный фон усиливает фокус и детализацию восприятия (до +31 %) при задачах аналитического характера, тогда как синий фон стимулирует креативность и свободу мышления. Различия в восприятии красного и синего цветов обусловлены тем, что каждый из них запускает разные бессознательные мотивационные механизмы, утверждает автор исследования. Он подчеркивает: цветовая гамма воздействует на мышление и поведение через устойчивые культурные и жизненные ассоциации. Так, красный часто воспринимается как сигнал опасности, запрета или ошибки – это результат воздействия таких символов, как знаки «Стоп», сигнальные огни экстренных служб или замечания красной ручкой в школе. Красный цвет активирует избегающее поведение и усиливает бдительность, что особенно полезно при выполнении заданий, где важно не ошибиться и быть внимательным к деталям [3].

В то же время синий цвет, по словам автора исследования, ассоциируется с открытостью мышления и креативным подходом. Он способствует генерации нестандартных идей, хотя многие участники исследований ошибочно полагали, что синий одинаково эффективен при любых когнитивных задачах. Благодаря ассоциациям с небом, океаном и водой у большинства людей синий цвет ассоциируется с открытостью, миром и спокойствием. Благоприятные сигналы позволяют людям чувствовать себя в безопасности, когда они занимаются творчеством и исследованиями. В том числе поэтому нередко можно встретить людей, у которых синий или голубой цвета являются любимыми.

Исследование показало, что эти тенденции влияют на восприятие потребительской упаковки и маркетинговых сообщений. Используя серию вымышленных рекламных объявлений и упаковок товаров, исследователи выявили, что, когда фон был красным, люди более благосклонно относились к товарам, в рекламе которых были указаны конкретные характеристики, а не использовались яркие креативные сообщения. Однако, когда фон был синим, наблюдалась обратная картина [3].

Так, исследование 2022 года выявило эффект цветовой конгруэнтности: высокая скидка более привлекательна, если удаленная цена написана красным, а низкие скидки – лучше воспринимаются зеленым цветом. Конгруэнтность между символическим значением цвета, красное = «жаркая распродажа», и размером скидки создавала когнитивную легкость восприятия, что улучшало оценку рекламного предложения. Также наоборот, при несоответствии, красное при малой скидке, воспринимаемая ценность снижалась. Таким образом, результаты исследования подтверждают, что применение красного цвета в рекламных акциях может как значительно повысить эффективность продаж, так и обратно ее снизить, если предполагаемая выгода невелика [4].

Еще одно исследование изучало влияние контрастности, цветовых сочетаний, шрифта и времени ознакомления с логотипом. Так, приоритетными и наиболее удобными к восприятию цветовыми парами оказались желтый с черным и белый с синим. Лучшей читаемости добиваются при соотношении яркости около 18:1, обеспечивающим наивысшую четкость восприятия. Также было определено, что шрифт Arial предпочтительнее Times New Roman, а минимально достаточное время для восприятия всех элементов дизайна логотипа составило около 12 секунд [5].

Теперь стоит проанализировать форму и визуальную сложность сообщений, и их психологические эффекты. Согласно теории визуальной иерархии из гештальт-психологии, некоторые элементы имеют тенденцию «выделяться» или привлекать внимание сильнее, чем другие. Это происходит из-за визуального контраста между формами в поле восприятия. Чем больше контраст – тем более первостепенно распознается объект человеческим разумом [1].

Также характерной особенностью визуальной сложности сообщения является ее корреляция с гендерной принадлежностью бренда в маркетинговой и рекламной практике. В ходе серии из семи исследований было установлено, что потребители более благосклонно относятся к мужскому бренду, если реклама визуально проста. Этот симметричный эффект обусловлен концептуальной гибкостью, то есть легкостью в определении значений. Соответствие между мужскими (по сравнению с женскими) брендами и простыми (по сравнению со сложными) рекламными объявлениями делает восприятие рекламы более гибким с концептуальной точки зрения, что, в свою очередь, повышает эффективность рекламы. Кроме того, было выявлено граничное условие для основного эффекта: связь между визуальной сложностью рекламы и гендерной принадлежностью бренда ослабевает у потребителей с аналитическим (по сравнению с целостным) стилем мышления при восприятии рекламы [8].

Еще один важным фактором восприятия рекламы является шрифт. Так, характеристики шрифта и цвет влияют на восприятие личности бренда независимо друг от друга. Влияние шрифта оказывается более сильным, чем цвета. Были выделены пять ключевых характеристик шрифта: натуральность, гармоничность, декоративность, сложность и насыщенность. Естественность и гармония оказались наиболее важными среди всех аспектов восприятия бренда. По результатам исследования было определено, что различный шрифт создает определенную «бренд-персону», то есть наделяет бренд конкретными психологическими характеристиками, свойственными человеку. Среди них: скромность и искренность, возбуждение, надежность, утонченность и компетентность. Так, можно сказать, что шрифт вносит больше смысла, чем цвет, особенно при позиционировании новых брендов. Кроме того, маркетологи и дизайнеры могут влиять на восприятие бренда посредством настроек шрифта: выбор параметров, соответствующих ценностям бренда, позволит сформировать нужное впечатление [2].

Еще одной интересной особенностью является то, что использование динамичных, правосторонне наклоненных шрифтов создает эффект движения вперед и срока предложения, увеличивая внимательность к промо-объявлениям и мотивируя к быстрому действию. Участники исследования, видевшие текст в наклоненном шрифте, ожидали более скорое окончание акции, чем те, кто читал вертикальный текст – это создавало ощущение срочности и ограниченности предложения. Важно заметить, что эксперименты включали онлайн-объявления, рекламу ресторана и email-рассылки с предложениями – во всех случаях наблюдалась единая тенденция. Однако важно помнить, что стоит придерживаться смысловой констистентности, целостности: срок акции и шрифт должны усиливать друг друга и не противоречить, иначе может возникнуть обратный эффект сожаления и недоверия к бренду [6].

По результатам другого исследования шрифты напрямую воздействуют на доверие, ощущение срочности и привлекательность бренда. Например, мягкие и скругленные шрифты вызывают теплые, дружеские ассоциации, а острые и строгие – чувство силы и решительности. Трудночитаемые или декоративные шрифты усиливают восприятие продукта как эксклюзивного или премиального. Они повышают восприятие качества и благородства бренда, хотя уменьшают удобочитаемость. Последовательное использование шрифтов на разных платформах создает узнаваемость и усиливает ценность бренда. Уникальные или кастомные шрифты помогают выделиться и укрепить эмоциональную связь с аудиторией [7]. Таким образом, можно сказать, что выбор шрифта – это стратегическое решение, важное не только с эстетической позиции, но и психологической. Шрифт влияет на восприятие бренда, поведение пользователя и эффективность коммуникации.