Современный мир подвергается стремительным трансформациям в сфере информационных технологий, внутренней коммуникации и культурного взаимодействия. В этом контексте активно развиваются концепции геобрендинга, играющего ключевую роль в формировании облика территорий и их восприятии в глобальном масштабе. Данный исследовательский проект посвящен анализу геобрендинга в историко-культурном контексте, раскрывая его влияние на формирование коллективной идентичности, сохранение культурного наследия и укрепление местных сообществ.
Сущность геобрендинга, как относительно нового явления, охватывающего не только экономические и политические, но и культурные аспекты, требует более глубокого исследования. Настоящая статья призвана рассмотреть геобрендинг как инструмент, способствующий привлечению внимания к истории и культурному наследию определенной территории, а также выявить его воздействие на восприятие культурных ценностей на глобальном уровне.
Исходя из концептуальных основ исследования, мы предполагаем раскрыть влияние геобрендинга на формирование культурной памяти, участвуя в диалоге между прошлым и настоящим. Анализируя практики геобрендинга конкретного региона, мы стремимся выявить успешные стратегии, способствующие сохранению и продвижению культурного наследия, а также выработать рекомендации для эффективного использования геобрендинга в контексте историко-культурных особенностей территории.
В данной работе рассматривается пример Нижнего Новгорода - древнейшего города России, который в различные времена имел ассоциативные связи, основывающиеся на его богатой истории и культуре.
В первую очередь, необходимо обозначить понимание «бренда территории». На данный момент до сих пор отсутствует общепризнанное научное определение сущности терминов «бренд», «бренд места», «брендинг». Только 81 определение предложил известный маркетолог Ф.Котлер. [1]
Обращаясь к отечественным авторам, можно найти следующие определения. Е.Ю. Баженова утверждает, что бренд региона является «инструментом реализации стратегии развития территории» [2, с. 121] Геобрендинг все больше теряет четкую направленность на удовлетворение коммерческих интересов различных групп и начинает выполнять важную социальную миссию - повышение жизненной мотивации жителей региона, способствуя росту их благосостояния и общего благополучия через формирование историко-культурного контекста в их сознании.
Культура в геобрендинге является его неотъемлемой частью и играет важную роль в формировании уникальности каждой отдельно взятой местности. Так, Д. В. Визгалов в своем исследовании анализирует различные аспекты формирования городской идентичности, выделяя три основных типа факторов: стабильные (такие как местоположение, климат и история города), изменчивые (включая площадь и численность населения, внешний облик, благосостояние, культурные традиции) и символические (городская символика, климат, культурные коды поведения, знаковые события, личности, модные тенденции, характер общения). В каждом из этих факторов существенное влияние оказывает культурный аспект. [3, с.39]
О ведущей роли культуры в формировании восприятия территории жителями местности говорила и М.П. Бадлуева, которая предлагает понимать «регион» как как открытую экономическую систему, результатом которой являются материальные, социокультурные и духовные блага, необходимые для удовлетворения потребностей людей. [4, 191 с.]
В 2002 году Саймон Анхольт впервые ввел термин «брендинг территорий» и в своих трудах предположил, что чем позитивнее имидж территориальной единицы, тем больше это привлекает инвестиции, развивает туризм и укрепляет экономическое состояние территории. А одним из важных элементов конкурентной идентичности территорий назвал именно культуру. [5, 248 с.]
Поэтому рассмотрение геобрендинга в историко-культурном контексте требует особого осмысления. В научной статье Д.Н. Замятин раскрывает понятие геокультурного брендинга территории как процесс и результаты развития географических образов в конкретной культуре, а также «накопление», формирование традиции культуры осмысления этих образов. Определенный регион формирует свой уникальный облик, собирая в себе разнообразные географические образы. Этот процесс включает в себя приобретение различных образно-географических конфигураций, которые становятся частью культурной и исторической идентичности территории. Современная геокультура представляет собой серии культурно-географических образов, которые интерпретируют местные геокультурные пространства. [6, с.11-12]
Брендинг территорий – актуальная тема, для которой М. Каварацис еще в 2005 г. выделил 5 направлений для анализа литературы, являющихся важными и сейчас.
1) «брендинг места происхождения», предполагающий использование качеств, изображений, стереотипов о месте и населении;
2) «национальный брендинг», раскрывающий последствия брендинга нации для развития туризма и привлечения иностранных инвестиций;
3) «культурный / развлекательный брендинг», раскрывающий влияние культурно-развлекательного брендинга на физическую, экономическую и социальную среду городов;
4) «брендинг мест назначения», исследующий роль брендинга в маркетинге туристических услуг и направлений;
5) «брендинг место / город», в котором исследуется возможность использования брендинга в качестве подхода к интеграции, руководству и фокусированию управления местом [7, с.329-342]
Формирование и развитие структуры геобрендинга территорий является сложным процессом, но важным для них. Так, Ден В.Г., Коноплева Н.А., Кучеренко А.Л. подчеркивают, что одну из ведущих ролей в структуре территориального брендинга играют культура и наследие, поскольку они в полной мере отражают жизненные ценности, приоритеты, образ повседневной жизни местного населения, традиции и обычаи данной территории. [8, с.8]
Сам же процесс формирования геобрендинга состоит из нескольких этапов, которые подробно представлены в научной статье Луговой О.А и Фролова Д.П. [9, с.32-43]
1. Формализация и проработка бизнес-идеи и задач будущего бренда. Проработка целей бренда и его создания.
2. Анализ рынка, ресурсов и возможностей, тенденций и предпочтений. Сегментация. Выделение конкурентных преимуществ. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ.
3. Творческая разработка концепций (в том числе альтернативных). Творческая разработка альтернативных названий. Экспертная оценка названий (фоносемантика), тестирование названия на целевой аудитории. Тестирование концепций на целевых аудиториях, выбор наиболее привлекательной.
4. Проверка названия (нового) на патентную чистоту, расстановка приоритетов названия, обеспечение правовой защиты товарного знака.
5. Визуализация бренда – разработка вариантов внешнего вида (атрибутов бренда: символ, логотип, элементы дизайна, упаковки и т.д.)
7. Позиционирование бренда.
8. Управление брендом – план продвижения и поддержки бренда, создание долгосрочной стратегии бренда.
Кроме создания бренда территорий, необходимо передавать ее положительный имидж. Pride утверждал, что такая трансляция должна быть убедительной, простой, последовательной и характерной [10, с.159-168]
В современном мире нам представлен широкий спектр инструментов, позволяющих формировать в сознании жителей и туристов местности бренд территории и транслировать ее положительный имидж. Это подчеркивает и Логунцова И.В., говоря, что данные инструменты и каналы могут могут быть использованы в программах продвижения теми, кто занимается геобрендингом. К данным каналам могут относится телевидение, радио, печатные и интернет СМИ, блоги в сети Интернет. [11, с.119-129]
Благодаря активно развивающейся роли медиа в формировании геобрендинга появляются и закрепляются новые термины – коммуникационная и медиагеография (Salovaara-Moring, 2004, 2008 [12, 13]; Якова, Янгляева, 2019 [14], геобрендинг, «цифровой» территориальный брендинг (Лебедева, Адари, Кормановская и др., 2014) [5].
Особую роль в формирование геобрендинга отдельно взятой территории в большей степени играют местные СМИ, о чем говорит Л. Г. Егорова, отмечая, что «современный региональный медиадискурс представляет собой динамичную коммуникацию с разнообразным набором стратегий и тактик воздействия на адресата, обладающую специфическими признаками, которые отражают особенности территории и проявляются в повестке дня СМИ, приоритетных темах, способах представления информации и интерпретации общественно значимых событий» [15, с. 192–193]
Поэтому для определения геобрендинга в историко-культурном контексте конкретной территории, а именно Нижнего Новгорода, нами был проведен анализ местных СМИ и лиц, имеющих значительное влияние на общественность.
Нижегородская область – субъект Российской Федерации в центре Европейской части России. Административный центр - Нижний Новгород. Входит в состав Приволжского федерального округа. Регион является одним из крупнейших в Центральной России, протяжённость с юго-запада на северо-восток - более 400 км.
По территории области протекает 550 рек протяженностью более 10 км и 8650 речек и ручьев длиной менее 10 км; суммарная длина всех водотоков составляет 33 тыс. км. Расположенные в области 2700 озер, прудов и водохранилищ с площадью водного зеркала более 1 га, составляют 9,8 тыс. кв. км суммарной площади.
В состав Нижегородской области входит 48 административных районов. В них расположено 27 городов, 70 поселков городского типа и 4600 сельских населенных пунктов. Численность населения на начало 1996 года составляла 3 712 861 человек, из них - 1,5 млн. человек - население г. Нижнего Новгорода. В Нижегородской агломерации сосредоточено около 2,5 млн. человек.
Для региона характерен умеренно-континентальный климат с продолжительной зимой, которая длится с начала ноября до конца марта.
Современная Нижегородская область - территория с резкими природными различиями, выраженно распадающаяся в этом плане на зоны и подзоны. Это накладывает заметный отпечаток на специфику сельского, лесного, водного хозяйства, добычу и переработку полезных ископаемых, пищевую промышленность в ее различных частях. Нет и этнической однородности. Именно многообразие условий на территории области создает своего рода возможности для маневра и служит решению стратегических задач существования и развития региона.
Основу региональной экономики составляют ведущие промышленные отрасли: машиностроение, в основном транспортное (авто-, авиа- и судостроение), радиоэлектроника. Сильны позиции химической, нефтехимической и лесоперерабатывающей (лесохимия, производство бумаги) отраслей. Агропромышленный комплекс, сориентированный прежде всего на обеспечение продовольствием крупных промышленных центров, специализируется на животноводстве и дает лишь небольшую долю валового продукта области.
Сложившиеся между промышленными предприятиями отношения поддерживает система транспортных путей, ориентированная на Нижний Новгород. Выгодное географическое положение города на слиянии великих рек Волга и Ока.
Нижегородская область поражает количеством объектов культурного наследия — 3309, из них 1301 — объект культурного наследия федерального значения. Это памятники архитектуры, истории, культуры. В регионе существуют свои уникальные, «неповторяющиеся» места. Село Большое Болдино – место в биографии А.С. Пушкина, в русской литературе и в нашей жизни Озеро Светлояр, на дне которого, по преданию, стоит град Китеж. И пускай не все верят в эту легенду, но это озеро вдохновило на свои произведения Мельникова-Печерского, Римского-Корсакова, Рериха. Чкаловск (раньше Василева Слобода) — родина летчика-легенды В.П. Чкалова. Именно здесь, только у нас можно увидеть знаменитый самолет АНТ-25. Среди архитектурных ансамблей области многие знают Серафимо-Диеевский монастырь и Макарьевский монастыри. Городец — музей под открытым небом, редко в каком городе можно увидеть в таком количестве глухую резьбу. Пожалуй, больше всего нашу область известена как край народных промыслов и это верно, в Нижегородской области представлено 22 видов народных промыслов, 25 мест бытования этих промыслов — это и деревообработка, и металлообработка, и резьба по кости, и резьба по камню, ткачество, активно развивается гончарный промысел, лозоплетение и многие другие.
Анализ информационного поля Нижегородской области
Нами было проведено исследование нижегородских СМИ в целях изучения позиционирования собственного медиаобраза за период с 01.09.2023 г. по 30.09.2023 г.
Таблица 1.
ТОП-10 самых цитируемых СМИ Нижнего Новгорода - III квартал 2023
Название СМИ |
Формат СМИ |
Newsnn.ru |
Интернет |
РИА Время Н |
Информагентство |
Pravda-nn.ru |
Интернет |
Коммерсантъ – Нижний Новгород |
Газета |
НИА Нижний Новгород |
Информагентство |
Nn.ru |
Интернет |
ГТРК Нижний Новгород |
ТВ |
Комсомольская правда - Нижний Новгород |
Газета |
Nta-pfo.ru |
Интернет |
Телерадиокомпания ННТВ |
ТВ |
Рисунок 1. Количество публикаций
Рисунок 2. Количественная диаграмма
Рисунок 3. Распределение упоминаний по типу СМИ
Семантический анализ играет важную роль в оценке эффективности формирования имиджа территории, поэтому мы приняли решение провести такой анализ. В ходе него было выявлено, что в Нижегородской области проводятся мероприятия разного уровня, получающие освещение в СМИ, что способствует формированию имиджа территории не только внутри региона, но и за его пределами. Эта информация обычно сопровождается изображениями и другими элементами, связанными с областью.
Анализ контента, проведенный нами, предоставил ценные данные о том, как общество воспринимает данную область. Мы выявили основные черты её имиджа и определили направления развития инфраструктуры, способствующие улучшению общего восприятия.
Семантический анализ позволил определить основные характеристики Нижегородской области, которые способствуют ее развитию и привлечению инвестиций. Например, регион имеет много памятников культурного наследия, что стало одним из ключевыми факторами для привлечения в него туристов и новых бизнес-партнеров, которые развивают экономику региона.
Семантический анализ помог выявить слабые места в имидже Нижегородской области и предложить меры по их устранению. Например, транспортная обеспеченность. Город нуждается в единой системе пересадочных узлов, включающей маршруты метро, скоростного обособленного трамвая, городской электрички, магистральных автобусов.
Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что семантический анализ позволил оценить, насколько успешно формируется образ территории, выявить его основные черты и определить направления развития инфраструктуры. Также были выявлены недостатки в репутации этой территории.
Средства массовой информации обладают возможностями активного влияния не только на восприятие обществом отдельных явлений, событий и персон, но и на формирование отношения к любому объекту действительности посредством использования различных оценочных средств языка. При этом местные массмедиа, деятельность которых сконцентрирована на создании регионального контента, по нашему мнению, наиболее последовательно и всесторонне отражают специфику региона и характеристики адресата, чем и объясняется интерес к изучению текстов региональных СМИ.
Данное исследование представляет глубокий анализ историко-культурного контекста Нижегородской области. Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что Нижний Новгород обладает значительным потенциалом развития культуры, туризма и является крупным регионом. В настоящее время Нижний Новгород является полифункциональным регионом, который активно развивает культурную и туристическую индустрию.
В настоящее время в Нижнем Новгороде уже достигнуты определенные успехи в сфере культуры и туризма. Регион привлекает туристов своими историческими достопримечательностями и культурными мероприятиями.
Анализ контента показал, что большинство публикаций относятся к сфере культуры, политике и экономике. Также стоит отметить, что существует разнообразие оттенков в этих публикациях. При оценке публикаций было выявлено, что большинство из них имеют нейтральный характер, составляя 61% от общего числа. Также значительная часть материалов имеет позитивный окрас - 34%. Однако есть и небольшое количество публикаций с негативным окрасом - всего 5%.
Таким образом из всего выше сказанного можно сделать вывод, что геобренд Нижегородской области показывает положительное развитие региона в различных сферах, таких как культура, туризм и промышленность
Список литературы
- Kavaratzis M. Place branding: A review of trends and conceptual models // The Marketing Review. 2005. Vol. 5 (4). P. 329–342)
- Kotler Ph. (1993). Osnovy marketinga. Kratkij kurs [Fundamentals of Marketing. Brief course]: transl. from English Moscow, Russia: Williams Publishing House. (In Russ.)
- Pride, 2007. Pride, R. (2007). A challenger brand: Wales, golf as it should be. In Destination branding (159-168). Routledge
- Баженова Е.Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика конструирования в российских регионах // Terra Economicus. – 2013. – Т. 11, №3, Ч.2, Ростов-на-Дону, С.121
- Бадлуева М.П. Развитие социально-экономической системы региона в условиях возрастающей роли социально-культурной среды // ФГАОУ ВО «Северо-Восточный федеральный университет имени М.К. Аммосова. – 2017. – 191 с.
- Визгалов Д.В. Брендинг города // Институт экономики города. – 2011. – С. 39
- Ден В.Г., Коноплева Н.А., Кучеренко А.Л. Территориальный брендинг как инструмент продвижения гастрономического туризма и развития территории // Сервис plus – 2022. –Т.16. – № 2. – С. 8
- Лебедева Т., Ассадель А., Кормановская Т., Эпштейн Л. Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий // Европейский институт паблик рилейшнз (IEERP). Париж: L’Harmatta. – 2014. – С. 248
- Замятин Д.Н. Геокультурный брендинг территорий: концептуальные основы // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований № 5. – 2013. – С.11-12
- Луговая О.А., Фролов Д.П. Территориальный маркетинг в преддверии чемпионата мира по футболу 2018 г. в России: мировой опыт // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2014. — №01(109). — С. 32-43
- Логунцова И.В. Каналы коммуникации и инструменты продвижения в геобрендинге // Коммуникология. Том 5. №4. — 2017. — С. 119-129
- Salovaara-Moring I. Media Geographies // Newspapers and Economic Crisis. Saarbrucken: VDM Verlag. Salovaara-Moring I — 2008
- Salovaara-Moring I. Media Geographies // Regional Newspaper Discourses in Finland in the 1990s. Helsinki: University of Helsinki — 2008
- Якова Т.С., Янгляева М.М. Медиагеография. // ИКАР — 2019
- Егорова Л. Г. Адресант и адресат в региональном медиадискурсе // Ученые записки Крымского федерального университета имени В. И. Вернадского. Филологические науки. – 2019. – Т. 5 (71). № 2. – С. 192–200