Современные политические коммуникации характеризуются возрастающей сложностью и многоканальностью, что обусловливает необходимость разработки адекватного методологического инструментария для их эмпирического изучения. Политическая реклама, выступающая ключевым элементом избирательных кампаний и инструментом формирования общественного мнения, требует комплексного исследовательского подхода, учитывающего многомерность факторов, определяющих ее восприятие электоратом.
Теоретическим основанием для разработки дизайна исследования послужила интеграция концептуальных подходов политического маркетинга, теорий электорального поведения и современных моделей коммуникационного воздействия[1]. Социально-психологическая модель электорального выбора А. Кэмпбелла предоставляет фундаментальную основу для понимания роли установок и идентификаций в восприятии политической рекламы. Теория рационального избирателя Э. Даунса дополняет данный подход акцентом на информационных аспектах политических коммуникаций и роли рекламы в снижении издержек политического участия[2].
Концептуализация исследовательской проблемы основывается на признании политической рекламы как сложного многоуровневого феномена, восприятие которого детерминируется взаимодействием индивидуальных характеристик реципиентов, содержательных особенностей рекламных сообщений и контекстуальных факторов политической среды. Операционализация данного подхода потребовала разработки многомерной модели измерения, включающей когнитивные, аффективные и конативные компоненты отношения к политической рекламе.
Объектом исследования выступают потенциальные избиратели Новосибирской области, обладающие активным избирательным правом и демонстрирующие различную степень политической вовлеченности. Выбор данной территориальной единицы обусловлен необходимостью обеспечения региональной репрезентативности при сохранении управляемости исследовательского процесса.
Предметом исследования является совокупность факторов и механизмов, определяющих восприятие избирателями рекламы партии «Единая Россия» как доминирующего политического актора российской политической системы. Фокусирование на рекламных коммуникациях конкретного политического субъекта обеспечивает необходимую конкретизацию исследовательских задач при сохранении возможности генерализации результатов.
Формулировка исследовательских гипотез основывается на анализе предшествующих эмпирических исследований и теоретических концепций политической коммуникации. Гипотеза-основание постулирует амбивалентность восприятия рекламы партии «Единая Россия», характеризующуюся высокой узнаваемостью в сочетании с критическим отношением к содержательным аспектам рекламных сообщений.
Гипотезы-следствия конкретизируют данное предположение применительно к различным аспектам восприятия политической рекламы. Первая гипотеза-следствие предполагает доминирование визуальных характеристик рекламы над содержательными элементами в формировании отношения избирателей. Вторая гипотеза касается иерархии факторов, влияющих на электоральный выбор, с акцентом на личностных характеристиках политических лидеров. Третья и четвертая гипотезы фокусируются на проблемных аспектах рекламных коммуникаций и направлениях их совершенствования.
Методологическая стратегия исследования предполагает применение смешанного дизайна, интегрирующего количественные и качественные методы сбора и анализа данных. Основным инструментом количественного компонента выступает структурированная анкета, разработанная с учетом специфики изучаемой проблематики и характеристик целевой аудитории.
Конструирование анкеты осуществлялось в соответствии с принципами валидности содержания, критериальной валидности и конструктной валидности[3]. Обеспечение валидности содержания достигалось через тщательную операционализацию теоретических конструктов и экспертную оценку соответствия вопросов измеряемым концептам. Критериальная валидность обеспечивалась сопоставлением результатов анкетирования с данными других источников о политических предпочтениях респондентов.
Структура анкеты включает 37 вопросов, сгруппированных в логические блоки, соответствующие операционализированным переменным исследования. Первый блок направлен на измерение осведомленности респондентов о политических инициативах партии и частоты контактов с ее рекламными материалами. Второй блок фокусируется на эмоциональных и когнитивных аспектах восприятия партии и ее рекламы. Третий блок измеряет различные факторы, влияющие на электоральный выбор. Четвертый блок выявляет проблемные аспекты рекламных коммуникаций и направления их совершенствования.
Особое внимание при разработке инструментария уделялось минимизации эффектов социальной желательности ответов и обеспечению психологического комфорта респондентов при обсуждении политически сенситивных тем. Использование сбалансированных шкал, включение нейтральных вариантов ответов и обеспечение анонимности участия способствуют повышению достоверности получаемых данных.
Выборочная стратегия основывается на принципах многоступенчатой стратифицированной случайной выборки с учетом ключевых социально-демографических характеристик генеральной совокупности. Расчет необходимого объема выборки осуществлялся на основе статистических данных о численности избирателей Новосибирской области при доверительной вероятности 95% и доверительном интервале ±5%, что составляет 384 респондента.
Пилотажное исследование проводилось с участием 30 респондентов, представляющих различные социально-демографические группы целевой аудитории. Цель пилотажного этапа заключалась в тестировании разработанного инструментария, выявлении потенциальных проблем в формулировках вопросов и оценке временных затрат на заполнение анкеты.
Методика проведения пилотажного исследования предполагала использование полуструктурированных интервью, в ходе которых респонденты не только отвечали на вопросы анкеты, но и предоставляли развернутую обратную связь относительно понятности формулировок, полноты вариантов ответов и общего впечатления от инструментария.
Результаты пилотажного исследования выявили необходимость корректировки семи вопросов анкеты. Основные проблемы были связаны с неоднозначностью интерпретации отдельных терминов, неполнотой предложенных вариантов ответов и логическими несоответствиями в структуре опросника. Особое внимание было уделено модификации вопросов о ценностных ассоциациях с партией и эмоциональных реакциях на рекламные материалы.
Корректировка инструментария включала замену специализированной терминологии на более доступные формулировки, добавление варианта «Затрудняюсь ответить» в вопросы, требующие высокого уровня политической компетентности, и устранение логических противоречий в условной структуре анкеты. Модифицированная версия инструментария продемонстрировала существенное улучшение показателей понятности и завершенности ответов.
Анализ возможности верификации исследовательских гипотез на основе разработанного инструментария подтвердил его адекватность поставленным исследовательским задачам. Все четыре гипотезы-следствия могут быть протестированы с использованием соответствующих блоков вопросов анкеты. Для повышения валидности результатов рекомендуется дополнение основного инструментария специализированными вопросами, направленными на более детальное измерение отдельных аспектов восприятия политической рекламы.
Надежность разработанного инструментария оценивалась с использованием коэффициента альфа Кронбаха для шкал, включающих множественные индикаторы. Значения коэффициента для основных шкал варьируются от 0,78 до 0,85, что свидетельствует о приемлемом уровне внутренней согласованности измерений.
Практическая применимость инструментария подтверждается результатами пилотажного тестирования, демонстрирующими возможность его использования в различных форматах: онлайн-опросы, личные интервью и телефонные опросы. Средняя продолжительность заполнения анкеты составляет 18-22 минуты, что соответствует оптимальным параметрам для поддержания внимания респондентов.
Ограничения разработанного инструментария связаны с его специализацией на изучении восприятия рекламы конкретной политической партии, что может потребовать адаптации для исследования других политических субъектов. Кроме того, фокусирование на российском политическом контексте ограничивает возможности прямого применения инструментария в других национальных условиях.
Перспективы развития инструментария включают интеграцию цифровых методов сбора данных, включение элементов геймификации для повышения мотивации участия и разработку адаптивных версий анкеты, настраивающихся под характеристики конкретных респондентов.
В заключение следует отметить, что разработанный инструментарий представляет собой комплексное решение для эмпирического изучения восприятия политической рекламы, обеспечивающее высокие стандарты валидности и надежности измерений. Результаты пилотажной апробации подтверждают готовность инструментария к применению в полномасштабном исследовании и его потенциал для получения научно значимых результатов.
[1] Баглышева, З. В. Политическая реклама: рынок и использование стереотипов / З. В. Баглышева, Т. А. Кострома // Вестник науки. – 2023. – Т. 5. – № 4 (61). – С. 317-322.
[2] Почтарь, С. А. Реклама в политической сфере: исследование мнения респондентов (по материалам маркетингового исследования) / С. А. Почтарь // Актуальные вопросы общества, науки и образования. – 2023. – С. 198-200.
[3] Давыдова, А. А. Политическая реклама: характеристика и виды / А. А. Давыдова // ББК 68.516 К 21. – 2022. – С. 184.
Список литературы
- Баглышева, З. В. Политическая реклама: рынок и использование стереотипов / З. В. Баглышева, Т. А. Кострома // Вестник науки. – 2023. – Т. 5. – № 4 (61). – С. 317-322
- Батеева, Е. В. Социальное государство в парадигме реализации принципов правового государства / Е. В. Батеева, И. В. Заикина, А. Л. Питерская // Юридический мир. – 2020. – № 9. – С. 13-16
- Почтарь, С. А. Реклама в политической сфере: исследование мнения респондентов (по материалам маркетингового исследования) / С. А. Почтарь // Актуальные вопросы общества, науки и образования. – 2023. – С. 198-200
- Шакирова, Е. С. Специфика политической рекламы / Е. С. Шакирова // Инновации и инновационное развитие: экономические и правовые аспекты. – 2019. – С. 21-27
