ИССЛЕДОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

В настоящее время термин «деловая репутация» все чаще употребляется в бизнес-среде. Многие крупные и средние организации рассматривают деловую репутацию как ценный ресурс, развивая который, можно укрепить свои позиции и рассчитывать на долгое и успешное существование на рынке. За последние 10 лет средний рейтинг 100 компаний в ежегодном отчете RepTrack вырос на 3,5 пункта [9]. По мнению Е. Федоровой и О. Андреевой «деловая репутация является ключевым фактором в увеличении стоимости предприятия, способствует повышению финансовой устойчивости, ее конкурентоспособности и привлекательности» [7, с. 111]. Вместе с тем положительная репутация влияет не только на финансовые показатели организации, в чем заинтересованы собственники и инвесторы, но и на сотрудников, мотивируя их работать эффективнее.

 

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что далеко не все предприятия, развивающие свой бизнес в современных условиях, уделяют достаточное внимание управлению деловой репутацией. Вследствие этого, даже производя качественные услуги или товары, но не оказывая должного внимания собственной репутации, организация может столкнуться с тем, что потенциальный покупатель будет склонен к выбору конкурента с большим доверием на рынке. Проблема наиболее актуальна для малого и среднего бизнеса, так как зачастую организации этого уровня всецело сосредоточены на производстве, а не на выстраивании положительной деловой репутации.

 

Деловая репутация – «это общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота, которое аккумулирует в себе и бренд и имидж… при продаже выражается в величине гудвилла» [5, с. 248]. Термин «гудвилл» (goodwill) отражает экономическое выражение деловой репутации и представляет собой надбавку к рыночной стоимости предприятия, связанную с нематериальными активами – такими как клиентская база, узнаваемый бренд и общественное доверие [6].

 

Наиболее устойчивыми элементами, влияющими на репутацию, являются:

• Качество продукции и услуг;
• Инновационность и стратегическое развитие;
• Условия труда и качество управления;
• Лидерство и эффективность;
• Социальная ответственность и устойчивость [9].

Для эффективного процесса управления деловой репутацией предприятиям важно использовать различные подходы ее оценки. Принято различать количественные и качественные методы.

Количественные – измерение репутации через гудвилл и финансовые показатели. Данные методы позволяют выразить репутацию в денежном эквиваленте, но часто применимы лишь к публичным компаниям. К ключевым количественным методам относятся:

• Бухгалтерский подход (МСФО 3);
• Сравнительный подход, представленный на меморандуме Казначейства США №34 (US Treasury Appeals and Review Memorandum, ARM 34) в 1920 г.;
• Доходный подход (основан на расчете будущих прибылей);
• Затратный подход [1].

Качественные методы оценки корпоративной репутации отличаются большей гибкостью и применимостью в условиях ограниченного доступа к финансовой информации. Наиболее распространенными среди них являются следующие подходы:

• Экспертные оценки – субъективная оценка различных аспектов деятельности компании специалистами [4];
• Рейтинговые методы – определение позиции организации в отраслевых и межотраслевых рейтингах на основе установленных критериев [2];
• Социологические опросы – сбор и интерпретация мнений заинтересованных сторон (стейкхолдеров), таких как сотрудники, клиенты, партнеры и другие.

Помимо отдельных методов, практикуется их комбинированное применение. Одним из таких подходов является методика, предложенная К. Кравенсом, основанная на оценке девяти компонентов корпоративной репутации по результатам опросов четырех ключевых групп заинтересованных сторон. Ниже приведен список компонентов, которые раскрываются в опросе:

1. продукция/сервис;
2. работники;
3. внешние взаимосвязи (исключая покупателей);
4. инновации;
5. создание ценности;
6. раскрытие информации;
7. стратегия;
8. культура;
9. нематериальная ответственность [8, p. 206-207].

Данная методика была адаптирована для российской практики исследователями О. Исопескуль и А. Мартыновой. Они предложили анкетирование сотрудников, менеджеров, клиентов и поставщиков с использованием специально разработанных опросных форм [3]. На основе анкетных данных рассчитываются средние баллы по каждому из компонентов репутации. Итоговая оценка формируется посредством агрегирования результатов с учетом весовых коэффициентов, что позволяет получить интегральный индекс корпоративной репутации.

 

Для качественной оценки получившихся данных авторы методики приводят классификационные рейтинги для индекса корпоративной репутации (таблица 1).

 

Таблица 1.

Классификационные рейтинги и описания для индекса репутации [8, p. 210]

Индекс	Общий диапазон шкалы	Описание
A1	9	Идеальный уровень деловой репутации (редко достижимо)
A2	8-8,9	Достижимое значение деловой репутации на практике
A3	7-7,9	Высокий уровень деловой репутации
B1	6-6,9	Средний-высокий уровень деловой репутации
B2	5-5,9	Средний уровень деловой репутации
B3	4-4,9	Средний-низкий уровень
C1	3-3,9	Корпоративная репутация имеет минимальное значение
C2	2-2,9	Нулевая репутация компании (присуща новичкам)
C3	1-1,9	Деловая репутация имеет отрицательное значение

 

В данной работе для оценки репутации предприятия была использована вышеописанная методология. Объектом исследования выступил частный автосалон, специализирующийся на продаже подержанных автомобилей. В рамках исследования были выделены четыре целевые группы.

 

Первая группа – «сотрудники» – включала работников автосалона, шинного и сервисного центров. Вторая группа – «руководители» – состояла из семи человек, каждый из которых курирует определенный отдел или подразделение компании. Третью группу составили поставщики –представители классифайдов и рекламного агентства. Классифайды – это сайты, на которых частные лица и компании размещают объявления, сгруппированные по категориям, таким как «недвижимость», «автомобили», «работа» и другие.

 

Четвертую группу составили клиенты автосалона. Опрос этой категории респондентов проводился в форме анкетирования непосредственно в автосалоне среди покупателей, только что завершивших сделку.

 

Все четыре группы стейкхолдеров были опрошены в рамках исследования. На основе их ответов были рассчитаны средние баллы по каждому из компонентов деловой репутации компании. Итоговые значения представлены в таблице 2.

 

Таблица 2.

Средние баллы по компонентам деловой репутации компании

Компонент	Средний балл
1. Продукция	7,5
2. Работники	7,5
3. Внешние взаимосвязи	6,8
4. Новации	7,0
5. Создание ценности	6,8
6. Раскрытие информации	8,4
7. Стратегия	7,8
8. Культура	6,8
9. Нематериальная ответственность	7,5

 

Данные таблицы 2 позволяют отметить, что, средние показатели по компонентам находятся в диапазоне от 6,8 до 7,8 баллов.

 

Далее для расчета итогового индекса репутации необходимо было собрать экспертную группу, которая определила бы коэффициенты для каждого компонента. В данном исследовании в экспертную группу вошли 4 основателя компании, распределившие вес каждого блока следующим образом (таблица 3):

 

Таблица 3.

Расчет весовых коэффициентов

Компонент	Весовой коэффициент
1. Продукция	0,4
2. Работники	0,15
3. Внешние взаимосвязи	0,10
4. Новации	0,09
5. Создание ценности	0,11
6. Раскрытие информации	0,03
7. Стратегия	0,06
8. Культура	0,05
9. Нематериальная ответственность	0,01

 

Как видно из таблицы 3, наибольший вес имеет компонент «Продукция», а наименьшее влияние на репутацию, по мнению экспертов, оказывает «Нематериальная ответственность».

 

Получив все необходимые данные, можно переходить к расчету деловой репутации:

 

R=0,4*7,5+0,15*7,5+0,1*6,8+0,09*7+0,11*6,8+0,03*8,4+0,06*7,8+0,05*6,8+0,01*7,5=7,3

где

 

R – индекс деловой репутации.

 

Таким образом, рейтинг компании составил 7,3, что соответствует индексу A3 – высокий уровень деловой репутации.

 

Тем не менее, несмотря на достаточно высокую итоговую оценку, в репутационном профиле компании выявлен ряд слабых мест. Практически в каждом компоненте индекса имеются отдельные элементы с низкими баллами. Так, в компоненте «Продукция» наименьшую оценку получил элемент «Жалобы на качество». В блоке «Работники» наиболее уязвимыми оказались система обучения персонала и эффективность коммуникации между сотрудниками и руководством. Кроме того, поставщиками в компании выступают частные лица, сдающие автомобили на выкуп, и их надежность оценивается как невысокая. Также отмечено отсутствие благотворительной деятельности и слабая проработанность программ внедрения новаций. В компоненте «Создание ценности» низкий балл получил показатель удержания клиентов. Наконец, в компании не сформированы четкие механизмы ответственности за нарушение этических норм.

 

Таким образом, проведенная оценка позволила не только определить текущий уровень деловой репутации компании, но и выявить конкретные направления для ее дальнейшего укрепления. Несмотря на высокое итоговое значение индекса, отдельные элементы репутационного профиля требуют повышенного внимания со стороны руководства. Своевременное устранение выявленных недостатков, развитие внутренних процессов и укрепление связей с ключевыми стейкхолдерами позволят компании не только сохранить, но и улучшить свое положение на рынке, обеспечив устойчивое доверие со стороны клиентов, партнеров и сотрудников.