ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ И ВИДЫ РЕБРЕНДИНГА

Каждое предприятие имеет свой «жизненный цикл». В случаях, когда компания теряет узнаваемость среди настоящих потребителей и привлекательность среди потенциальных, то необходимо использовать различные маркетинговые инструменты и комплексные трансформационные подходы, например, ребрендинг.

Один из первых ребрендингов произошел в Древнем Риме и был вязан с переименованием древнегреческих богов. Взятая римлянами «систему богов» Греции была осовременена и превратилась в более понятную для простых жителей. Суть ребрендинга в данном случае состоит в возвышении богов, переработку мифов и повышение их значимости и величия, а также в переименовании (Зевс – Юпитер, Афродита – Венера, Арес – Марс, Артемида – Диана, а Эрот – Амур) [3].

В настоящее время ребрендинг как явление чаще всего встречается в сегменте потребительских товаров. Так, самыми яркими примерами ребрендинга конца XX века на мировой арене являются производитель сигарет «Marlboro» (Лео Барнетт придумал образ мужественного ковбоя), компания «Blue Ribbon Sports» стала «Nike» в честь греческой богини Победы, производитель техники «Goldstar» сменили имидж и зарегистрировали бренд «LG Electronics» [2].

Ребрендинг связан, в первую очередь, с понятием «бренд». Так, согласно А.Б Георгиевской, – это «набор уникальных характеристик, отличающих компанию от других организаций. Брендом чаще всего называют компании, символика и продукт которых узнаваем аудиторией» [4].

По автору Е. А. Малышкина, бренд – это не просто торговая марка, которая создается и продвигается компанией, а образ, который генерируется в сознании человека. При этом необходимо отметить, что не всегда компании целенаправленно внедряют идеи в людей и целенаправленно создают бренды иногда это происходит стихийно [10].

Бренд с точки зрения Т. Г. Пядышевой и А. А. Тегиняна, является своеобразным нематериальным активом, который особенно важен для поддержки конкурентоспособности компании [5].

В свою очередь ребрендинг – это процесс, связанный с изменением существующего бренда. От английского «rebranding», где «re» используется в значении «пере». Процесс ребрендинга сегодня становится объектом исследования многих авторов (таблица 1) [4,5,6,7,8.9].

Таблица 1.

Определение понятия «ребрендинг»

Источник	Определение
Ибрагимова З.Ф.	– это сложный и длительный процесс, способный заново привлечь интерес к фирме.
Лукина Е.О.	– это масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки и который к тому же не всегда может привести к успеху.
Звягин И.	– это изменение имиджа организации, заключающийся в смене логотипа, визуальной репрезентации, названия, слогана, миссии, ценностей, целевой аудитории, рынка или их комбинации. Чаще всего его проводят, чтобы поменять восприятие бренда в глазах потенциальных клиентов, конкурентов и партнеров.
Лигер Е.	– это изменение сущности бренда в целом, что означает создание новой стратегии и политики бренда, полное или частичное изменение его миссии, фирменного стиля, новое название и новый дизайн.
Георгиевская А. Чуракова Ю.	– это изменение позиционирования и имиджа бренда, включающий в себя корректировку миссии, целей, основных триггеров и способов коммуникации с клиентами.

Составлено автором по [4,5,6,7,8,9]

Согласно вышеперечисленным данным, авторы в равной степени оценивают процесс, связывая его с внесением изменений в отдельные элементы бренда или полностью. В первую очередь, говорится о вопросах, которые затрагивают идеологию и концепцию, а не только о внешнем преобразовании бренда. Ребрендинг должен привести компанию в гармоничное состояние на рынке с её планами, целевой аудиторией и концепцией, не подразумевая полную ликвидацию старого бренда.

На наш взгляд, ребрендинг является комплексом мероприятий или трудоемкой разноплановой стратегией по изменению всего бренда, либо его позиционирования и составляющих.

Целью и задачами современного ребрендинга являются повышение узнаваемости бренда и адаптация под новые условия рынка.

Задачи ребрендинга:

– расширение целевой аудитории и удержание постоянных клиентов;

– укрепление позиций на рынке;

– формирование положительного имиджа;

– повышение уровня конкурентоспособности;

– актуализация продуктовой линейки [10].

К причинам ребрендинга относятся:

1) потеря актуальности бренда из-за «морального устаревания»;

2) ошибки маркетологов при рыночном позиционировании;

3) появление более сильного конкурента;

4) расширение или изменение сферы деятельности;

5) появление новых стратегических целей и задач;

6) изменения в структуре (например, поглощение компании);

7) потери репутации бренда (по разным причинам);

8) выход на новые рынки;

9) желание сделать аудиторию более вовлеченной [10].

Основное деление ребрендинга:

1) внутренние изменения (репозиционирование марки, определение новой миссии, пересмотр ценностей и преимуществ бренда, переоценку положения продукта или услуги в конкурентной среде);

2) внешнее обновление (визуальная айдентика, ренейминг и другие корректировки, которые необходимы для отражения новой сути бренда; продолжение внутренней трансформации) [11].

Дополнительно в процессе ребрендинга часто используют следующие термины, которые относят к видам (рисунок1) .

Рисунок 1. Виды ребрендинга

Составлено автором

Ключевое отличие в том, что если редизайн и репозиционирование — точечные коррективы, то ребрендинг представляет собой фундаментальный перезапуск бренда, как показано на примере Dunkin’ (совместившего новый логотип, название и стратегию позиционирования на кофейном рынке).

Таким образом, редизайн и репозиционирование могут существовать автономно, но становятся элементами ребрендинга при его реализации.

Подробно каждый вид ребрендинга представлен в (таблице 2) [1].

Таблица.2

Характеристика видов ребрендинга

Вид	Описание
Рестайлинг	это смена визуальных атрибутов бренда (логотипа, айдентики) без корректирования позиционирования. Простыми словами, меняется внешний образ бренда, но ценности, философия остаются прежними
Репозиционирование	это изменение установок по отношению к бренду в сознании потребителей. Как правило, репозиционирование связано с предложением новых услуг, улучшением качества обслуживания и разработкой различных стимулирующих мероприятий.
Ребрендинг	комплексная стратегия, включающая в себя и репозиционирование, и рестайлинг. Если компания решила изменить свой бренд, то перемены происходят на всех уровнях.

 

Благодаря таблице можно понять, что сущность редизайна в изменении внешней атрибутики, то есть доработка уже существующего дизайна, а репозиционирования в изменении цены и ценностей или создание нового бренда.

Таким образом, ребрендинг это комплексная стратегия трансформации бренда (от позиционирования и ценностей до визуальной идентичности), направленная на адаптацию к новым рыночным условиям, повышение конкурентоспособности и улучшение восприятия целевой аудиторией. В отличие от косметического рестайлинга (обновление дизайна) или частичного репозиционирования (смена образа в сознании), ребрендинг затрагивает сущность бренда. Его ключевые цели – укрепление позиций, расширение аудитории и повышение узнаваемости. Успех требует четкого понимания причин (устаревание, ошибки позиционирования, слияния, выход на новые рынки) и гармоничного сочетания внутренних (миссия, ценности) и внешних (название, айдентика) изменений. Это мощный, но рискованный инструмент, эффективный только при глубокой аналитике и стратегическом подходе.