ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦИФРОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В СФЕРЕ ПРОДУКТОВОГО РИТЕЙЛА (FMCG)

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦИФРОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В СФЕРЕ ПРОДУКТОВОГО РИТЕЙЛА (FMCG)

Авторы публикации

Рубрика

Менеджмент и управление

Просмотры

115

Журнал

Журнал «Научный лидер» выпуск # 25 (226), Июнь ‘25

Поделиться

В статье рассматриваются ключевые цифровые инструменты маркетинга, применяемые в секторе FMCG, и их влияние на повышение конкурентоспособности предприятий. Основное внимание уделяется методикам оценки эффективности таких инструментов с использованием количественных и качественных метрик. На основе актуальных российских кейсов 2024–2025 годов анализируются примеры успешных маркетинговых стратегий, реализованных крупными и региональными брендами. Представлены рекомендации по стратегическому использованию цифрового маркетинга как источника устойчивого конкурентного преимущества в условиях цифровой трансформации.

Введение

В условиях современной экономики цифровизация играет ключевую роль в поддержании и повышении конкурентоспособности предприятий, особенно в высококонкурентном секторе FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Быстрое развитие цифровых инструментов маркетинга позволяет предприятиям продуктового ритейла гибко реагировать на изменения потребительских предпочтений, эффективно продвигать товары и укреплять позиции на рынке.

Цель данной статьи — оценить эффективность использования цифровых инструментов маркетинга в FMCG-ритейле и определить их влияние на конкурентоспособность предприятий.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

  • выявить основные цифровые маркетинговые инструменты, используемые в сфере FMCG;
  • предложить методику оценки эффективности цифровых инструментов;
  • рассмотреть влияние цифрового маркетинга на конкурентоспособность предприятий с учетом современных тенденций.

Цифровые инструменты маркетинга в FMCG-ритейле

Цифровая трансформация FMCG-сектора приводит к коренному пересмотру моделей коммуникации с потребителями. В отличие от традиционного маркетинга, цифровые каналы обеспечивают высокий уровень персонализации, интерактивности и аналитической измеримости. Эти качества делают их особенно востребованными в условиях высокой конкуренции и быстро меняющегося потребительского поведения.

Целесообразность использования конкретного цифрового инструмента зависит от задач маркетинговой стратегии предприятия. Для FMCG-компаний наиболее значимыми задачами являются: быстрое информирование потребителя о новинках, стимулирование повторных покупок, укрепление лояльности и расширение клиентской базы.

Таблица 1.

Классификация цифровых маркетинговых инструментов по цели и метрикам эффективности

Инструмент

Основная цель

Ключевые метрики эффективности

Особенности применения в FMCG

Контекстная реклама

Увеличение трафика и конверсий

CTR, CPC, CPA

Подходит для сезонных акций и запуска новинок

Таргетированная реклама

Персонализированное воздействие

ROI, CPL, охват

Эффективна при работе с узкими сегментами

SEO

Органическое привлечение клиентов

Позиции в поиске, органический трафик

Требует долгосрочной стратегии

SMM

Повышение узнаваемости и вовлечённости

ER (engagement rate), охваты, рост подписчиков

Формирует эмоциональную привязку к бренду

E-mail-маркетинг

Удержание клиентов и повторные покупки

OR (open rate), CTR, unsubscribe rate

Высокая окупаемость при сегментации базы

Influencer marketing

Повышение доверия через лидеров мнений

Охваты, вовлечённость, бренд-упоминания

Влияет на поведенческие установки потребителей

 

Каждый из перечисленных инструментов дополняет другие и в комплексе формирует многоканальную маркетинговую экосистему, адаптированную под потребности ритейл-бизнеса. Компании, способные грамотно интегрировать эти инструменты, получают значительное конкурентное преимущество.

Цифровые технологии также позволяют накапливать данные о поведении пользователей, что открывает возможности для предиктивной аналитики. Такой подход делает возможным не только точное прогнозирование спроса, но и своевременную адаптацию продуктовых и коммуникационных стратегий под изменения в потребительских трендах.

Методика оценки эффективности цифровых инструментов маркетинга

Оценка эффективности цифрового маркетинга в FMCG-ритейле представляет собой важнейший элемент управления рекламными и коммуникационными кампаниями. В отличие от традиционных форм продвижения, цифровые каналы позволяют практически в режиме реального времени получать данные о реакции аудитории, динамике спроса и возврате инвестиций.

Одним из ключевых подходов является использование метрик результативности, отражающих степень достижения поставленных целей. Их можно разделить на три группы:

  1. Показатели охвата и видимости: CPM (стоимость за тысячу показов), Impressions, Reach. Эти метрики особенно важны для оценки имиджевых и брендовых кампаний, нацеленных на повышение узнаваемости продукции.
  2. Показатели вовлечённости: CTR (click-through rate), ER (engagement rate), время взаимодействия с контентом. Эти данные позволяют оценить, насколько контент вызывает интерес у целевой аудитории.
  3. Показатели конверсии и возврата инвестиций: CPA (стоимость за действие), CPL (стоимость лида), ROI (окупаемость инвестиций), CR (conversion rate). Именно эти метрики демонстрируют прямую связь между маркетинговыми действиями и коммерческим результатом.

Таблица 2.

Основные KPI цифрового маркетинга в FMCG-секторе

Метрика

Назначение

Формула / принцип расчёта

Особенности применения в FMCG

ROI

Возврат инвестиций

ROI=Доход−РасходыРасходы×100%ROI = \frac{\text{Доход} - \text{Расходы}}{\text{Расходы}} \times 100\%

Ключевая метрика эффективности

CTR

Уровень отклика

CTR=КликиПоказы×100%CTR = \frac{\text{Клики}}{\text{Показы}} \times 100\%

Указывает на привлекательность объявления

CPA

Стоимость привлечения клиента

Общие расходы ÷ количество конверсий

Важен при анализе затрат на кампанию

Engagement Rate

Вовлечённость аудитории

Лайки, репосты, комментарии ÷ подписчики

Важен для оценки активности в SMM

Conversion Rate

Конверсия

Количество целевых действий ÷ клики

Помогает определить эффективность лендингов

CPL

Стоимость лида

Расходы на лидогенерацию ÷ количество лидов

Уточняет стоимость контакта в CRM

 

Анализ кейсов российских FMCG-компаний (2024–2025)

1. Сеть «Перекрёсток» и платформа Food.ru (2024)

Сеть «Перекрёсток» при поддержке Havas Media внедрила омниканальный подход, объединив офлайн (в магазине) и digital-рекламу через Food.ru. Пользователи, выбирая рецепт онлайн, могли сразу видеть набор необходимых продуктов и добавлять их в корзину ближайшего магазина.

Результат: охват аудитории превысил план на 2 %; одновременно снизились показатели CPT и CPC.
Вывод: связь офлайн–онлайн позволяет эффективно стимулировать покупки, снижая стоимость контакта с потребителем.

2. AdIndex/Ingate: запуск линейки овощных закусок (2024)

Компания Ingate Performance помогла производителю овощных закусок выйти на полки магазинов (Архангельск, Вологда, Владивосток, Хабаровск). В качестве инструментов использовались онлайн-видео, баннеры и таргетинг на базы e‑com.

Такой комплексный подход позволил повысить узнаваемость бренда при ограниченном бюджете и наладить дистрибуцию новой серии стеклянных банок.
Вывод: даже без крупных вложений омниканальная цифровая кампания помогает брендам усилить присутствие в регионах.

3. Ingate Performance: кейс с мукой (январь 2025)

Бренд специализированной муки провёл омниканальную активацию, приурочив её к инфоповоду (масленица). Использовались digital-посты и офлайн‑активации. Исследование спроса показало рост интереса к безглютеновым альтернативам (+16 % для гречневой муки).

Итоги: рост узнаваемости в выбранных регионах и привлечение аудитории конкурентов.
Вывод: сезонные инфоповоды — это удачный момент для усиления бренда через синергию

Заключение и рекомендации

Цифровые инструменты маркетинга становятся неотъемлемой частью стратегического арсенала предприятий FMCG-сектора, стремящихся сохранить и укрепить конкурентные позиции в условиях высокой рыночной насыщенности и изменяющегося потребительского поведения. Проведённый анализ показал, что эффективность цифровых кампаний определяется не только выбранными каналами, но и степенью их интеграции, контекстной релевантностью и точностью таргетинга.

Важно подчеркнуть, что успех цифровых кампаний всё чаще определяется не объёмом вложений, а качеством аналитики, адаптивностью контента и готовностью бренда взаимодействовать с аудиторией в реальном времени. Практика показывает, что даже небольшие производители способны конкурировать с крупными игроками, если делают ставку на точное позиционирование и контекстно осмысленные коммуникации.

Рекомендации для FMCG-компаний:

  1. Инвестировать в аналитику и сквозное отслеживание потребительского пути, интегрируя цифровые каналы с CRM и платформами ретейл-медиа.
  2. Использовать локальные и поведенческие данные для более точного таргетинга и адаптации к региональным особенностям спроса.
  3. Комбинировать контентные и performance-инструменты, формируя как краткосрочные стимулы к покупке, так и долгосрочную лояльность.
  4. Встраивать маркетинг в повседневные сценарии пользователей (например, рецепты, советы, привычки), избегая навязчивости и агрессивных форматов.
  5. Опережать ожидания аудитории, предлагая релевантный и своевременный контент на основе текущих трендов и культурных инфоповодов.

Таким образом, цифровой маркетинг в FMCG перестаёт быть вспомогательным инструментом и превращается в основу конкурентной стратегии, где на первый план выходят гибкость, креативность и способность к быстрой адаптации. В условиях цифровой экономики выигрывают те компании, которые умеют не просто говорить с потребителем, а строить с ним живой, двусторонний диалог на всех этапах воронки продаж.

Список литературы

  1. Акулич, М. В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров / М. В. Акулич. – М.: Дашков и К, 2020. – 352 с.
  2. Божук, С. Г. Маркетинг: учебник для вузов / С. Г. Божук, Л. В. Ковалик, Т. В. Маслова, Н. А. Розова. – 4-е изд. – СПб.: Питер, 2021. – 512 с.
  3. Гавриков, А. В. Интернет-маркетинг / А. В. Гавриков и др. – М.: АСТ, 2020. – 352 с.
  4. Герасименко, В. И. Маркетинг / В. И. Герасименко, Н. А. Очковская, С. В. Рыбалко. – М.: Лабиринт, 2021. – 384 с. – Режим доступа: https://www.labirint.ru/books/707659/
  5. Карпова, С. В. Информационные технологии в маркетинге: учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова, Е. И. Мельникова, Е. А. Пронякина. – М.: Юрайт, 2023. – 367 с.
  6. Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие для вузов / С. В. Карпова. – М.: Юрайт, 2024. – 383 с.
  7. Ключевская, И. С. Рекламная и PR-деятельность гостиничного предприятия: учебное пособие / И. С. Ключевская. – М.: Инфра-М, 2023. – 359 с.
  8. Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – М.: Юрайт, 2021. – 288 с.
  9. Корнеева, И. В. Маркетинг: учебник и практикум для вузов / И. В. Корнеева, В. Е. Хруцкий. – М.: Юрайт, 2021. – 403 с. – Режим доступа: https://urait.ru/bcode/470375
  10. Лунева, Е. А. Цифровой маркетинг: учебное пособие / Е. А. Лунева, Н. П. Реброва. – М.: Прометей, 2021. – 200 с. – Режим доступа: https://www.iprbookshop.ru/125686.html
  11. Лукичёва, Т. А. Маркетинг: учебник и практикум для вузов / Т. А. Лукичёва, И. А. Михайлова, М. В. Тарасова и др. – М.: Юрайт, 2021. – 370 с.
  12. Наумов, В. Н. Маркетинг: основы и практика для современного бизнеса / В. Н. Наумов. – СПб.: Инфра-М; Знаниум, 2023. – 410 с. – Режим доступа: https://znanium.ru/catalog/document?id=446999
  13. Овсянников, А. А. Современный маркетинг. В 2 ч.: учебник и практикум для вузов / А. А. Овсянников. – М.: Юрайт, 2021. – Ч. 1: Теория – 372 с.; Ч. 2: Практика – 368 с.
  14. Хуссейн, И. Д. Цифровые маркетинговые коммуникации: учебное пособие для вузов / И. Д. Хуссейн. – М.: Юрайт, 2021. – 282 с. – Режим доступа: https://urait.ru/bcode/486386
  15. Шевченко, Д. А. Цифровой маркетинг: учебник / Д. А. Шевченко. – М.: Директ-Медиа, 2022. – 185 с.