Отношение к торговой марке является одним из самых сложных и важных эффектов коммуникации. Отношение потребителей к торговой марке может формироваться сразу через несколько факторов, например, качество товара, ее репутацию, ценовую политику, социальную ответственность, рекламу бренда и т.д. Также для каждого потребителя референтным является конкретный фактор, на основе которого у него складывается личное отношение к торговой марке [1, с. 15].
Понимание того, как потребители воспринимают бренд, является критически важным для любого бизнеса, стремящегося к успеху. Изучение отношения потребителей к торговой марке позволяет не только выявить существующие проблемы, но и служит фундаментом для создания эффективной маркетинговой стратегии, способной завоевать доверие и лояльность аудитории [1, с. 157].
Нами было проведено маркетинговое исследование по выявлению отношения потребителей к бренду «Чистая Линия». Цель исследования – не просто оценить текущее восприятие марки, но понять с какими проблемами сталкивается компания.
В качестве метода сбора выступило анкетирование. Респондентам была предложена анкета из 19 вопросов, направленных на выявление их отношения к «Чистой Линии». Для оценки уровня потребительской лояльности к бренду использован расчет индекса потребительской лояльности (NPS) [3, с. 20].
Одним из важнейших этапов исследования стало изучение того, как именно потребители видят и воспринимают продукцию «Чистой Линии». Главной задачей стало понимание какие ассоциации, эмоции и мнения возникают у людей, когда они сталкиваются с товарами этого бренда.
Сначала респондентам было предложено оценить, как они в целом воспринимают продукцию, предложенную брендом, а затем отдельные аспекты, такие как название торговой марки, дизайн упаковки, состав продукции, логотип бренда, эффект от использования продукции торговой марки, ассортимент, также респонденты оценили соотношение цена-качество продукции «Чистая Линия», вероятность рекомендации, было выявлено что не устраивает респондентов в продукции «Чистой Линии», что является определяющим фактором при выборе косметической продукции, что повлияло бы на изменение отношения к торговой марке, и был оценен уровень доверия к «Чистой Линии».
Так, по результатам опроса были выявлены основные проблемы торговой марки:
- Падение доверия к торговой марке из-за «несоответствующего» заявленного высокого качества продукции и ее низкой цены;
- Плохое информирование о новинках, в связи с чем у потребителей создается впечатление «устаревшего» ассортимента;
- Устаревший и не привлекательный дизайн продукции ухудшает отношение к торговой марке;
- Недоверие аудитории к составу продукции марки.
Также был определен индекс потребительской лояльности (NPS). NPS = % промоутеров - % критиков. Таким образом, в ряды промоутеров не попал ни один из опрошенных, а критиками оказались 75,1%. В итоге, индекс NPS для «Чистой Линии» составил -75%, что явно говорит о низком уровне потребительской лояльности. Данные результаты указывают на серьезные проблемы в восприятии бренда.
Список литературы
- Березин И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. 3-е изд., пер. и доп. / И.С. Березин. — Люберцы: Юрайт, 2017. — 383 c.
- Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г., Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для вузов /— 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2024. — 490 с.
- Кузьмина, Е. Е. Маркетинг: учебник и практикум для вузов / 3-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2024. — 422 с.