РОЛЬ МАРКЕТИНГА И БРЕНДИНГА В УПРАВЛЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ КОМПАНИИ

Одним из ключевых факторов в рыночной экономике является дух соперничества, который в значительной мере влияет на формы хозяйственной деятельности людей и наиболее ярко проявляется в такой экономической категории, как конкуренция.

Конкуренция возникает, когда на одном рынке предлагается множество схожих по своим потребительским характеристикам товаров. Основная суть конкурентной борьбы заключается в укреплении или сохранении позиции предприятия на рынке. Одним из ключевых инструментов достижения этой цели являются маркетинг и брендинг. Эти направления позволяют не только привлекать и удерживать клиентов, но и формировать уникальное позиционирование на рынке, что способствует поддержанию конкурентоспособности предприятия.

Конкуренция организаций – это состояние, при котором несколько компаний борются за клиентов, ресурсы, продажи и долю рынка [2].

Согласно Федеральному закону «О защите конкуренции», конкуренция представляет собой соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке оказывать воздействие на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке [1].

Целью конкуренции является удовлетворение потребностей целевой аудитории за счет стимулирования предприятия к повышению качества продукции, снижению издержек и развитию инноваций.

Из категории «конкуренция» вытекает понятие «конкурентоспособность». Европейский форум по проблемам управления дал следующее определение конкурентоспособности: «Это реальная или потенциальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготавливать и сбывать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна для потребителя, чем продукция их конкурентов».

Исходя из этого, конечным результатом конкурентоспособности предприятия становится производство конкурентоспособных товаров и услуг – способность продукции быть реализованной на конкретном рынке в конкретное время, удовлетворяя ожидания производителя.

Зачастую товары, предложенные рынку, могут быть в конкретное время неконкурентоспособными на новом рынке или наоборот. Это связано с динамичностью рынка, изменениями требований и предпочтений.

В книге Котлера Ф. и Келлера К. «Маркетинг менеджмент» [5] понятие конкурентоспособности продукции рассматривается как способность товара или услуги удовлетворять потребности потребителей лучше, чем конкуренты, за счет сочетания таких факторов, как качество, цена, бренд, сервис и другие потребительские свойства. Это определение подчеркивает важность комплексного подхода к созданию и продвижению продукции, которая способна успешно конкурировать на рынке и обеспечивать преимущества для производителя.

Конкурентные преимущества предприятия складываются из внешних, проявление которых вне большой степени зависит от организации, и внутренних факторов, почти целиком определяемые руководством предприятия.

Под внешней средой предприятия понимаются все факторы и условия, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретного предприятия, но оказывающие или способные оказать воздействие на её функционирование.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого можно контролировать внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Он дает предприятию время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается предприятие, можно выделить в несколько основных факторов (рисунок 1).

Рисунок 1. Факторы конкурентоспособности

Таким образом, конкурентоспособность предприятия представляет собой совокупность, с одной стороны, характеристик самого предприятия (внутренних факторов), а с другой стороны, внешних по отношению к нему факторов.

Маркетинговая конкуренция — это процесс, в котором компании стараются превзойти своих конкурентов, используя различные маркетинговые стратегии и тактики для привлечения и удержания клиентов [3]. Вот некоторые ключевые аспекты маркетинговой конкуренции:

• создание эффективных и запоминающихся рекламных сообщений, которые привлекают внимание потребителей;
• использование скидок, акций и специальных предложений для стимулирования продаж;
• активное использование социальных сетей и онлайн-платформ для взаимодействия с потребителями и распространения информации о продуктах;
• анализ потребностей и предпочтений потребителей для создания целевых маркетинговых стратегий;
• четкое определение и коммуникация уникальных преимуществ продукта или услуги.

Цель маркетинговой конкуренции – не только привлечь клиентов, но и создать у них преданность бренду, что в долгосрочной перспективе может обеспечить более стабильный поток доходов и рост компании.

Ф. Котлер предлагает следующее определение маркетинга: «маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [4].

Согласно маркетинговой теории, деятельность организации в области маркетинга основывается на пяти ключевых постулатах:

1. Совершенствование производства – обеспечение заданных потребительских свойств продукции и таких затрат на её производство, которые делают товар доступным для потребителей.
2. Совершенствование товара – повышение его потребительских свойств в соответствии с постоянно растущими требованиями рынка.
3. Интенсификация коммерческих усилий – активное формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.
4. Определение нужд и потребностей рынка и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов.
5. Удовлетворение нужд и потребностей рынка при соблюдении интересов общества в целом, то есть реализация принципов социально-этичного маркетинга.

Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий по изучению потребностей целевой аудитории, разработке продуктов и услуг, их продвижению и продаже. Эффективный маркетинг помогает компании понять свои сильные стороны и выявить возможности для роста. Он позволяет адаптировать предложения под изменяющиеся требования рынка, что повышает шансы на успех.

К основным способам повышения конкурентоспособности компании с помощью маркетинговой деятельности можно отнести:

1. Анализ рынка и потребителей. Маркетинг позволяет выявлять потребности и предпочтения целевой аудитории, что дает возможность создавать продукты и услуги, максимально соответствующие ожиданиям клиентов. Это создает конкурентное преимущество за счет точного удовлетворения спроса.
2. Дифференциация и позиционирование. Разработка уникальных предложений и четкое позиционирование бренда помогают выделиться среди конкурентов. Чем лучше компания понимает свою уникальность, тем сложнее ее скопировать, что повышает ее устойчивость на рынке.
3. Эффективное продвижение. Использование современных каналов коммуникации (цифровой маркетинг, социальные сети, реклама) позволяет быстрее донести ценностное предложение до целевой аудитории, увеличивая узнаваемость бренда и лояльность клиентов.
4. Ценообразование и ценностное предложение. Маркетинг помогает определить оптимальную ценовую стратегию, которая обеспечивает баланс между прибылью и привлекательностью для потребителей, что важно для удержания конкурентных позиций.
5. Обратная связь и совершенствование продуктов. Постоянный сбор отзывов клиентов позволяет своевременно корректировать предложения, повышая их качество и соответствие ожиданиям рынка.

Благодаря маркетингу предприятия укрепляют имидж бренда, что способствует повторным покупкам и рекомендациям, адаптируются к изменениям рынка, быстрее реагируют на новые тренды, технологические инновации или изменения в предпочтениях потребителей, что обеспечивает их лидерство, а также открывают новые сегменты рынка или географические регионы для компании, увеличивая ее долю и укрепляя позиции.

В своих работах А. Левитас определяет брендинг как систематический процесс формирования уникального образа, идентичности и репутации товара, услуги или компании в сознании потребителей. Брендинг включает создание узнаваемого имени, логотипа, дизайна и других элементов, которые помогают выделить продукт на рынке, укрепить доверие потребителей и обеспечить долгосрочную лояльность. Таким образом, брендинг – это стратегия построения сильного и отличительного образа, способного влиять на восприятие и поведение целевой аудитории.

Нельзя преуменьшать роль брендинга в конкурентоспособности предприятия. С помощью данного стратегического инструмента компании могут достичь:

1. Создания уникальной идентичности и имиджа – брендинг формирует узнаваемый образ компании или продукта, что помогает выделиться среди конкурентов. Уникальный имидж способствует запоминанию бренда и повышает его привлекательность для потребителей.
2. Повышению доверия и лояльности клиентов – сильный бренд вызывает у потребителей чувство уверенности и эмоциональную привязанность. Лояльные клиенты чаще совершают повторные покупки, что обеспечивает стабильный доход и укрепляет позиции на рынке.
3. Дифференциации на рынке – брендинг помогает подчеркнуть уникальные преимущества продукта или услуги, создавая восприятие ценности, которая превосходит конкурентов. Это особенно важно в насыщенных рынках с множеством аналогичных предложений.
4. Защиты от ценовых конкуренций – компании с сильным брендом могут устанавливать более высокие цены за счет добавленной стоимости и репутации, что снижает зависимость от ценовой борьбы.
5. Расширения рыночных возможностей – укрепленный бренд облегчает вход на новые рынки или запуск новых продуктов, поскольку потребители уже доверяют компании и готовы пробовать новые предложения.

В свою очередь высокая конкурентоспособность усиливает брендинг:

• позволяет инвестировать в развитие бренда – в маркетинговые кампании, улучшение качества продукции, расширение ассортимента;
• устойчивое положение на рынке позволяет укреплять репутацию и повышать узнаваемость бренда;
• конкурентные преимущества создают основу для формирования положительного имиджа, который становится частью бренда.

Эффективное управление конкурентоспособностью предполагает синергию между маркетингом и брендингом. Маркетинговые стратегии помогают формировать имидж бренда, а сильный бренд облегчает продвижение новых продуктов и расширение рынка.

Примерами эффективной маркетинговой стратегии, которая оказала значительное влияние на конкурентоспособность компании, являются всем известные бренды:

1. Dove (Unilever): кампания «Реальная красота» помогла бренду выделиться за счет социальной ответственности и позитивного имиджа, что повысило доверие потребителей и укрепило позиции на рынке косметики.
2. Nike: использование мощных рекламных кампаний, спонсорство известных спортсменов и создание эмоциональных историй помогают Nike укреплять свою позицию на рынке спортивной одежды и обуви. Их маркетинговая стратегия способствует формированию лояльности и повышению конкурентоспособности.
3. Coca-Cola: постоянное обновление рекламных кампаний, создание ассоциаций с позитивными эмоциями и традициями позволяют Coca-Cola сохранять лидерство в сегменте газированных напитков, несмотря на конкуренцию со стороны новых брендов.
4. Tesla: акцент на экологичность, инновации и уникальный стиль маркетинга позволили Tesla стать лидером в сегменте электромобилей, опередив традиционных автопроизводителей.

Описанные выше примеры показывают, что эффективный маркетинг и брендинг помогает компаниям не только привлекать клиентов, но и создавать устойчивое конкурентное преимущество в условиях жесткой конкуренции.

Роль маркетинга и брендинга в управлении конкурентоспособностью трудно переоценить. Они позволяют компаниям не только адаптироваться к изменениям внешней среды, но и создавать устойчивые преимущества за счет формирования уникального образа и ценностного предложения. В условиях высокой конкуренции инвестирование в развитие этих направлений становится стратегической необходимостью для достижения долгосрочного успеха.