УСПЕШНАЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА НА ПРИМЕРЕ ФК «БАВАРИЯ МЮНХЕН»

Актуальность

Футбол – самый популярный вид спорта в мире. Количество футбольных клубов превышает 1,5 млн., включая профессиональные и любительские команды. Немногие из этих команд добиваются реального успеха, но бизнес-модели тех, кому это удалось, заслуживают внимания, потому что, опираясь на свои личные знания и ощущения сложно построить эффективную спортивную структуру. Одним и таких примеров, является «Бавария» Мюнхен, функционеры которого смогли не только создать сильную команду, способную выигрывать трофеи, но и футбольный клуб с сильным брендом и устойчивым финансовым положением.

Цель проекта

Исследовать бизнес-модель ФК «Бавария» Мюнхен

Задачи

1. Рассмотреть историю становления финансовой модели клуба:
2. Проанализировать спортивные результаты клуба;
3. Определить суть современной стратегии клуба.

Методы исследования

При выполнении исследования были использованы общенаучные (анализ, синтез) и частные методы (анализ динамики и структуры показателей, контент-анализ сайтов, анализ библиографических источников, а также статистико-экономический метод.

Обсуждение результатов исследования

В 1970-х годах «Бавария» находилась в сложном финансовом положении. Клуб был обременен долгами, а основным источником дохода оставалась продажа билетов. Переломный момент наступил с назначением на пост генерального менеджера Ули Хенесса — легенды клуба, который в 27 лет, сразу после завершения карьеры из-за травмы, стал самым молодым руководителем в истории Бундеслиги.

На тот момент бюджет мюнхенского клуба в пересчете на современные деньги составлял всего 6 млн. евро, а штат сотрудников насчитывал всего 12 человек. Для сравнения: сегодня «Бавария» оперирует бюджетом свыше 700 млн. евро, а число её работников превышает тысячу. Позднее к Хенессу присоединились другие легенды клуба — Карл-Хайнц Румменигге и Франц Беккенбауэр, что укрепило управленческую команду.

Стратегия финансовой стабильности

Главной задачей Хенесса стало снижение зависимости от доходов с билетов, которые составляли 85% выручки. Для этого он сделал ставку на диверсификацию источников финансирования, реализовав несколько ключевых инициатив.

Глобальное продвижение Бренда: «Бавария» начала активно выходить на зарубежные рынки, поскольку товарищеские матчи за пределами ФРГ приносили значительно больше прибыли, чем игры в Германии. Хенесс лично ездил по миру — от США до Англии — перенимая опыт менеджмента и устанавливая деловые связи. Эта стратегия актуальна до сих пор: заграничные предсезонные турне остаются важным источником дохода.

Особенно успешным стало покорение Китая. В 2016 году «Бавария» стала первым футбольным клубом, открывшим там официальный офис. Дополнительно был запущен китайскоязычный сайт, а мерч начал продаваться через местные торговые платформы — в отличие от других топ-клубов, которые просто передают этот бизнес сторонним компаниям.

Для привлечения аудитории клуб активно привлекает звезд — как немецких, так и китайских. В результате 136 млн. человек по всему миру считают себя болельщиками «Баварии», а такие игроки, как Томас Мюллер, и вовсе устанавливают рекорды популярности в Азии.

Развитие бренда также тормозило отсутствие собственного стадиона — баварцы играли на старом «Олимпияштадионе» с ретро беговыми дорожками. В 2005 году с помощью весомой части вложений за счёт спонсорского соглашения о нейминге арены со страховой компанией «Allianz» была построена «Allianz Arena». Кредит за стадион был выплачен всего за 16 лет в 2014 году, и теперь клуб забирает себе всю выручку от его деятельности.

В 2002 году «Бавария» была преобразована в акционерное общество. Сейчас акции принадлежат «Allianz», «Adidas», «Audi» и 75% принадлежит закрытому акционерному обществу самого клуба.

 «Бавария» с каждым годом сообщает о новых рекордных финансовых результатах своего клуба. У клуба нет ни огромных долгов, ни сверх богатого инвестора, как у других международных конкурентов. Как «Баварии» удаётся держать баланс между получением прибыли и конкурентоспособности международного уровня? Мюнхенская «Бавария» - один из самых успешных футбольных клубов Германии в истории. Со своего момента основания клуб выиграл более 50 национальных титулов.

Рисунок 1. Трофеи ФК «Бавария» за период с сезона 2019/20 по сезон 2023/24

Источник: составлено автором на основе [1]

За последние пять сезонов Бавария выиграла 12 трофеев, включая один кубок ЛЧ, который по праву считается важнейшим клубным трофеем. Самым неудачным за последние пять лет оказался сезон 23/24 – ноль кубков. Рис.1 показывает, что с точки зрения спортивных результатов мало клубов, способных сравниться с Баварией. А если учесть финансы Баварии, которые ограничиваются собственным заработком клуба, включая контракты со спонсорами, в целом один из лучших в мире. К примеру, французский ПСЖ, имеющий огромные финансовые вложения своих катарских владельцев и многомиллионные подписания в каждое трансферное окно, до сих пор не смог выиграть Лигу Чемпионов. Баварии же за всю историю это удалось сделать шесть раз – четвертый результат среди всех европейских клубов.

Национальное доминирование проявляется как в успехах в Бундеслиге, но и в инвестициях в немецкий рынок. Ули Хенесс позиционировал клуб как национального героя, всегда подписывая лучших игроков сборной Германии. Это делает клуб привлекательным для спонсоров и инвесторов, ориентированных на немецкий рынок и его 80 млн. потребителей. Тремя внешними акционерами клуба являются немецкие компании и это не случайно.

После ухода Ули Хенесса с поста клуб делает акцент на стремлении стать глобальным игроком. Новым президентом становится Герберт Хейнер. Он был генеральным директором компании «Adidas» и за 15 лет привел компанию к глобальному успеху. Этот опыт помог «Баварии» добиться выхода на международный рынок. Сочетание экономических знаний Хайнера с футбольными знаниями Оливера Кана позволяет клубу двигаться по намеченному пути, не забывая основных ценностей клуба.

В «секретной» стратегии под заголовком: «Бавария ВПЕРЕДИ» содержаться основные принципы клуба — это стабильное позиционирование среди пяти лучших клубов Европы; разумный финансовый подход в отношении трансферов суперзвёзд и крупных инвестиций в собственную академию, для того чтобы стать более независимыми от трансферного рынка; и разработка более ориентированного на потребителя дохода для того, чтобы оставаться верными своим корням.

Некоторые последние шаги клуба демонстрируют особый акцент на международном маркетинге, особенно в отношении азиатского рынка. «Бавария» делает ставку на свои футбольные академии в Азии, чтобы растить молодые таланты и в перспективе включать их в состав команды. Эта естественная и продуманная стратегия роста может помочь клубу получить доступ к огромным финансовым возможностям азиатского рынка.

Первым шагом в этом направлении стало партнерство с компанией KONAMI. В 2020 году «Бавария» впервые заявила о себе в киберспорте, выбрав Pro Evolution Soccer и KONAMI вместо FIFA и Electronic Arts — это решение явно ориентирована на азиатскую аудиторию.

Инвестиции в киберспорт и Азию стали первым заметным отличием от эпохи Ули Хенесса. Новое руководство в лице Кана и Хайнера стремится уйти от его стиля управления. Если Хенесс полагался на краткосрочные, интуитивные решения и открытые дебаты, то сейчас клуб взял курс на долгосрочное и продуманное развитие.

Хотя у «Баварии» есть три ключевых немецких инвестора, 5% акций остаются свободными для потенциального международного партнёра. Учитывая текущую стратегию клуба, в будущем вполне может появиться новый иностранный инвестор.

Вывод

Бавария на протяжении многих лет выстраивала свою бизнес-модель, которая заключается в первую очередь в рациональности. В отличие от своих конкурентов, Бавария не только не совершает бездумных трансферов только для того, чтобы получить звездного игрока, но и не скупиться на качественных футболистов, как, например, Реал Мадрид в нынешнем сезоне, который обладая самыми высокими доходами и большим количеством травм, предпочитает не выходить на трансферный рынок. Бавария научилась находить баланс, что отражается на ее спортивных и финансовых результатах. Российский футбол, являясь полностью дотационным видом спорта, мог бы обратить внимание на немецкую рациональность, сокращая расходы на дорогих легионеров. Перенимая зарубежный опыт, можно оздоровить систему национального футбола.