ПРОЯВЛЕНИЕ НЕФУНКЦИОНАЛЬНОГО СПРОСА И ИННОВАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ К ЕГО СМЯГЧЕНИЮ НА ПРИМЕРЕ ESG В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

По мере развития рыночных отношений, становилось очевидным, что потребление оказывает существенное влияние на производство. Это обстоятельство стало стимулировать ученых уделять больше внимания исследованию экономического поведения людей как потребителей. Основы анализа потребительского поведения были заложены Г. Госсеном в работе "Развитие законов общественного обмена и правил, вытекающих из них", опубликованной в 1854 году. Эти идеи положили начало теории предельной полезности, которая была развита представителями школы маржинализма, такими как К. Менгер, У.С. Джевонс и Л. Вальрас. Их работы противостояли теории трудовой стоимости К. Маркса и ставили в центр анализа рыночное поведение людей.

 

Особое внимание следует уделить роли социальных, психологических и эмоциональных факторов в принятии потребительских решений. Эти аспекты подчеркивают сложность выбора, особенно в условиях неопределенности. Например, культурные и социальные особенности могут существенно влиять на восприятие товаров и услуг, что формирует различные потребительские модели в разных культурных и социальных группах. Интеграция психологии и социологии в экономическую теорию позволяет глубже понять, как социальные нормы и ожидания формируют потребительское поведение. Это может привести к таким явлениям, как мода и статусное потребление, которые часто оказывают большее влияние на спрос, чем фактическое качество товаров.

 

Теория ожидаемой полезности изучает, как потребители балансируют между потенциальными выгодами и рисками при выборе между альтернативами. Это помогает объяснить, почему их решения иногда отклоняются от общепринятых норм рациональности и могут казаться нелогичными. В этом контексте актуальными становятся теории, такие как теория Лейбенстайна, разделяющая потребительский спрос на функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос обусловлен потребительскими свойствами товара и его способностью удовлетворять определенные нужды, тогда как нефункциональный спрос может возникать под воздействием внешних факторов, таких как социальное влияние, спекуляции или иррациональное поведение.

 

Современные исследования подтверждают, что сегодня для большинства потребителей (80%) главным критерием выбора товара является его ценность, а не просто стоимость. Это заметное отличие от предыдущего десятилетия, когда основным критерием для лишь 30% потребителей была стоимость. Такой сдвиг подчеркивает изменение в потребительском восприятии с фокуса на цену товара на его ценность, что включает не только экономическую составляющую, но и воспринимаемые качества и преимущества продукта. В качестве примера можно рассмотреть, как в жаркий день возрастает ценность холодной воды, благодаря повышению её воспринимаемой полезности и повышения спрос на нее. Эта тенденция подтверждает экономическую теорию, согласно которой товары оцениваются не только по их материальной стоимости, но и по психологической ценности, что может значительно варьироваться в зависимости от конкретных условий.

 

Подход "ценностного потребления", предложенный такими исследователями, как Шетт, Ньюман и Гросс, указывает на критическую роль культурных ценностей в формировании потребительских предпочтений и поведения. Взаимодействие функциональности, условности, социального признания, эмоциональной и эстетической значимости товара определяет, как потребители воспринимают торговые марки и принимают решения о покупке.

 

В связи с этим трендом на увеличение спроса на интернет-торговлю, потребители становятся более информированными и требовательными к качеству и происхождению товаров. Современные покупатели ожидают не только прозрачности и честности от брендов, но и активно ищут информацию о экологически чистых и этически произведенных продуктах.

 

В последнее время внимание к здоровому образу жизни значительно возросло, особенно во время пандемии. Это серьезно повлияло на потребительские предпочтения, в частности в сфере питания. Сегодня люди все чаще выбирают продукты не только по вкусовым качествам, но и по их пользе для здоровья и содержанию питательных веществ. Этот тренд заставляет компании быть более гибкими и адаптироваться к новым запросам потребителей, расширять ассортимент и улучшать качество обслуживания. Внедрение технологий в процессы покупки и доставки, например, использование мобильных приложений для заказа продуктов с персонализированными рекомендациями и акциями, помогает привлекать новых и удерживать старых клиентов.

 

При выборе товаров потребители учитывают множество критериев: стоимость, качество, бренд и репутацию производителя. Интересно отметить, что эмоциональный компонент нередко оказывается столь же важным, если не более значимым, чем логическое обоснование. Удовлетворенность покупателя после покупки зависит от того, насколько приобретенный товар соответствует его ожиданиям и качеству обслуживания.

 

Реклама играет значительную роль в формировании потребительских взглядов и решений. Она создает определенные образы товаров и услуг в сознании потребителей и активно влияет на их решения о покупке. Рекламные кампании могут стимулировать интерес к новым продуктам, формировать предпочтения и убеждать в выгодности покупок. Эмоциональный аспект рекламы часто оказывает большее влияние на успех кампании, чем логические аргументы. Это подтверждает, что реклама способна не только информировать, но и вдохновлять потребителей.

 

Эффективное понимание и управление этими факторами позволяет компаниям не только привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих, создавая долгосрочные отношения и обеспечивая устойчивое развитие на рынке.

 

Результаты одного из исследований на тему влияния рекламы рассмотрим на рисунке 1.

 

Рисунок 1. Диаграмма восприятия эффективных видов реклам

 

Эффективность современной рекламы определяется её способностью не только информировать, но и вызывать эмоциональный отклик, делая товары желанными и важными элементами культуры. Создание такой эмоциональной связи с брендом может значительно укрепить потребительские предпочтения, делая их менее подверженными изменениям рыночной среды.

 

В результате потребители начинают ассоциировать себя с брендом не только через продукты, но и через общие ценности и образ жизни, что значительно углубляет их лояльность.

 

Таким образом, успешные рекламные кампании должны учитывать не только рациональные, но и эмоциональные аспекты потребительского поведения, особенно среди молодёжи. Это позволяет брендам не просто продавать товары, но и становиться частью жизни своих клиентов, создавая прочные и долговременные отношения.

 

Не стоит забывать, что при анализе проблемы нефункционального спроса и его воздействия на экологию, становится очевидным, что чрезмерное потребление, стимулируемое социальными нормами, может привести к значительным экологическим проблемам. В условиях глобальных изменений, таких как технологические инновации, пандемии и трансформации в международных отношениях, необходимо предпринимать меры для минимизации негативного влияния на окружающую среду. Это подразумевает внедрение экологических стандартов и стремление к устойчивому развитию, сбалансированному с экономическим ростом и социальным благополучием.

 

На уровне государственной политики и корпоративного управления необходимо внедрение стратегий, направленных на устойчивое развитие. Это включает разработку и применение экологических стандартов, которые могут уменьшить негативное воздействие нефункционального спроса. Например, улучшение процессов управления отходами и продвижение инновационных технологий, которые повышают эффективность использования ресурсов и минимизируют отходы.

 

Данные ВЦИОМ также подтверждают, что граждане осознают свою роль в защите окружающей среды и готовы поддерживать инициативы, направленные на уменьшение их экологического следа. Это подчеркивает важность интеграции экологической повестки в общественное сознание и необходимость учета этих факторов при разработке политики устойчивого развития.

 

Результаты исследования представлены на таблице 1.

 

Таблица 1.

Результаты исследования ВЦИОМ

№ п/п	Вариант ответа	% от всех опрошенных
1	Низкий уровень экологической ответственности самих людей	47
2	Незаинтересованность власти в улучшении экологической обстановки, отсутствие комплексной государственной политики в сфере экологии	34
3	Недостаточный контроль за состоянием окружающей среды и соблюдением экологических норм	27
4	Низкий уровень экологической ответственности предприятий (отсутствие реальных действий)	26
5	Недостаточный уровень развития предприятий в целом, устаревшее оборудование	26
6	Отсутствие либо недостаточная строгость российских экологических стандартов и норм	17
7	Другое	7
8	Ничего не препятствует / нет такого	3
9	Затрудняюсь ответить	6

 

По мере того, как компании активно внедряют экологические технологии, их рыночная стоимость растет, а позиции на рынке укрепляются благодаря жесткой конкуренции. Устойчивые практики положительно влияют на имидж компаний и открывают новые возможности для роста за счет привлечения новых сегментов потребителей. Например, использование биоразлагаемых материалов, таких как полимеры на основе кукурузного крахмала или сахарного тростника, помогает сократить объемы пластиковых отходов. Производство упаковочных материалов из таких компонентов не только уменьшает зависимость от традиционного пластика, но и снижает объемы мусора, поскольку эти материалы могут естественным образом разлагаться без вреда для окружающей среды.

 

Фокус на экологически чистых технологиях ведет к предпочтению продукции, производство которой меньше загрязняет окружающую среду. Этот процесс поддерживается активной политикой как государства, так и частных компаний. Поощрение использования возобновляемых источников энергии, а также биоразлагаемых и перерабатываемых материалов в производстве способствует снижению спроса на традиционные, более вредные продукты. Переход к таким материалам поддерживается различными экологическими стандартами и маркировками, которые делают выбор в пользу устойчивых товаров более информированным и осознанным.

 

Интеграция экологических технологий и устойчивых практик не только способствует охране окружающей среды, но и открывает новые перспективы для бизнеса, помогая ему оставаться конкурентоспособным и удовлетворять растущие потребности сознательных потребителей. В связи с этим, давайте обратим внимание на лидеров российского ESG-рейтинга, представленных в таблице 2.

 

Таблица 2.

Лидеры ESG-рейтинга среди российских компаний

№	Название	Подотрасль	ESG-рейтинг	E Rank	E-рейтинг
1	Сбербанк	Банки	АА	2	АА
2	ФосАгро	Агрохимикаты	АА	4	АА
3	Группа «Татнефть»	Интегрированные нефтегазовые компании	АА	12	А
4	Полиметалл	Драгоценные металлы	АА	15	ВВВ
5	Полюс	Драгоценные металлы	А	1	ААА
6	ЭЛ5-энерго	Электроэнергетика	А	8	А
7	ЕВРАЗ	Чёрная металлургия	А	3	АА
8	Норильский никель	Добыча прочих полезных ископаемых	А	10	А
9	Уралкалий	Агрохимикаты	А	7	А
10	Т плюс	Электроэнергетика и теплоснабжение	А	13	А

 

В современной экономике рынок активно адаптируется к меняющимся потребностям, быстро реагируя на изменения в потребительском спросе. Пандемия стимулировала возрождение интереса к местным и экологически устойчивым продуктам. Потребители всё чаще предпочитают товары, произведенные в их регионе, тем самым поддерживая местные экономики и снижая углеродный след. Это усиление спроса на местные товары может радикально изменить рыночные отношения, укрепляя связь между производителями и конечными потребителями.

 

В эти времена перемен, компании, способные быстро адаптироваться к новым тенденциям в потребительских предпочтениях и предлагать товары, соответствующие повышенным стандартам качества и устойчивости, вероятно, займут более выгодное положение на рынке. Таким образом, потребительское поведение продолжает оставаться в центре внимания, а важность нефункционального поведения в этом контексте остаётся высокой.