ИМИДЖЕВАЯ ПОЛИТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Актуальность исследования обусловлена необходимостью определения роли инструментов имиджевой политики при обеспечении повышения конкурентоспособности предприятий. Современные условия санкционной политики сформировали нестабильность социально-экономических систем, что приводит к усложнению ведения конкурентной борьбы. Инструменты имиджевой политики, в свою очередь, обеспечивают улучшение конкурентных позиций предприятия, делая ее более устойчивой, несмотря на возникающие угрозы во внешней бизнес-среде.

Формирование конкурентоспособности предприятия зависит от множества факторов, которые можно классифицировать на внешние и внутренние. Взаимодействие этих факторов определяет способность компании успешно конкурировать на рынке, адаптироваться к изменениям и достигать стратегических целей [1].

Современный российский бизнес столкнулся с тяжелыми условиями ведения предпринимательской деятельности, из-за чего степень конкурентной борьбы на рынках лишь возрастают. Как результат, управление стратегической конкурентоспособностью предприятия становится более важным в целях обеспечения устойчивости бизнеса. И чтобы обеспечить решение задач в рамках управления конкурентными позициями компании, необходимо использовать инструменты имиджевой политики, предоставляющие решения по учету интересов внутренних и внешних стейкхолдеров.

Понятие «имидж» является важной частью существования и развития каждой организации. Для экономического субъекта важно наличие сформированной модели имиджа, несмотря на то, каких масштабов предприятие, и в какой отрасли представлена продукция. Как при работе с мелкими потребителями, так и при работе с крупными клиентами B2B-сегмента или государственными заказчиками, важно формирование имиджа организации. Однако ее наличие не всегда считается примером успешности [2].

Имиджевая политика предполагает под собою комплекс мероприятий и инструментов, направленных на создание и управление имиджем. Проводится не только формирование положительного воздействия имиджа на стратегическую конкурентоспособность предприятия, но и организовывается оценка и управление рисками, которые приводят к обратному отрицательному эффекту. Современная практика российского бизнеса характеризуется численным списком факторов, которые могут приводить к ухудшению имиджа, создания угроз и для конкурентных позиций на рынке [3].

Алгоритм формирования имиджа предприятия состоит из ключевых 7-и этапов (см. рис. 1). Каждый из них играет важную роль, а целостность алгоритма предполагает отсутствие игнорирования какого-либо этапа. Сам процесс формирования имиджевой политики начинает с определения миссии и стратегических целей, после чего идет разработка самой концепции имиджа, доводя ее до конечного результата. В случае отсутствия желаемых показателей проводится необходимая корректировка имиджевой стратегии для учета ошибок, которые были совершены в прошлых периодах.

Рисунок 1. Алгоритм формирования имиджа предприятия

Роль имиджевой политики как инструмента формирования стратегической конкурентоспособности предприятия можно выделить через следующие функциональные аспекты имиджа [4]:

• создаются мотивы целевой аудитории для приобретения продукции, что увеличивает объем продаж, выручки и прибыли предприятия;
• формируется положительная оценка потребителей в отношении к бренду и продукции предприятия, улучшая потребительскую лояльность;
• улучшается деловая репутация предприятия среди партнеров и кредиторов, что положительно влияет и на оценку инвестиционной привлекательности бизнеса;
• создаются конкурентные преимущества предприятия, делая ее бренд уникальным и конкурентоспособным;
• формируются условия для создания других конкурентных преимуществ, которые исходят из выбора стратегии конкурентного позиционирования предприятия.

Значительной ошибкой российских предприятий может выступать то, что они делают выбор в пользу внешнего или внутреннего аудита, но не к комплексу двух видов. Это приводит к тому, что игнорируются многочисленные вопросы внутренней или внешней корпоративной политики компании. Результатом такой стратегии имиджевой политики предприятия может служить конфликт интересов между стейкхолдерами.

При этом есть компании, которые более успешны во внешнем или внутреннем имидже. Например, для компании ПАО «Газпром» наиболее важными стейкхолдерами являются государство и общество, из-за чего ее внутренняя имиджевая политика направлена все одно на реализацию проектов в рамках корпоративной социальной ответственности. Это позволяет решать значимые проблемы социальной и экологической сферы, но игнорирует интересы рабочего персонала.

Другой пример – компании ПАО «Яндекс», отражает обратную имиджевую политику, нацеленную на решение задач по управлению взаимоотношениями с сотрудниками. Для этого действующая система мотивации предлагает широкий список дополнительных инструментов, повышающих их лояльность и вовлеченность. Например:

• продажа части акций сотрудникам в общем размере 10% от стоимости всей компании;
• внедрение пакета опционов при росте стоимости акций компании;
• ежеквартальные премии при достижении и увеличении реальных результатов над прогнозными значениями;
• система социальных скидок от 10 до 90% для сотрудников при использовании медицинских и образовательных услуг;
• предоставление пакетов абонементов на занятия в спортзалах и бассейнах.

Таким образом, для менеджмента предприятия при управлении конкурентоспособности и повышения эффективности ее деятельности острым встает вопрос о том, как достичь цели по повышению имиджа. Для этого проводится ряд мероприятий, направленных на увеличение деловой репутации, внутреннего и внешнего имиджа организации. Ответственность за решение данных задач, как правило, возлагается на топ-менеджеров компании, которые обязаны обеспечивать реализацию функции репутационного менеджмента.

В выводах статьи подытожим, что для формирования стратегической конкурентоспособности предприятия важно использовать инструменты имиджевой политики, обеспечивающие конкурентную выживаемость бизнеса на нынешнем рынке. При этом данные вопросы стоит рассматривать единовременно в рамках внешней и внутренней имиджевой политики. Необходимо учитывать интересы всех сторон, представляя стейкхолдерам решения по удовлетворению их потребностей.