ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА

Рынок парфюмерии и косметики является наиболее интенсивно развивающимся в России. Темпы его роста в среднем составляют 10–15 %. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы. Согласно данным маркетингового исследования «Рынок парфюмерии (с видами) в России с прогнозом на 5 лет»[1], которое было проведено маркетинговым агенсвом Роиф Эксперт в 2022 году, объем российского рынка парфюмерии увеличился на значительные 11-33% (в зависимости от единиц измерения объема рынка). Также стоит отметить, что показатели объема российского парфюмерного и косметического рынка являются самыми высокими за всю историю наблюдений.

С учетом имеющейся экономической ситуации в России, ряда ограничений и решений иностранных брендов, которые ранее занимали высокий и даже лидирующий позиции на российском рынке, логично определить, что выраженные тенденции рынка парфюмерии и косметики в 2021-2022 году - увеличение объемов производства парфюмерии и косметики, а также появление ряда новых российских производителей и поддержка уже имеющихся.

Рассматривая проблему продвижения парфюмерной и косметической продукции на рынке, можно выделить два основных метода: реклама в СМИ и BTL-реклама.

Первый метод, реклама в СМИ, подразумевает планирование и проведение рекламных мероприятий с целью достижения медиа-микса, а также разработку креативного плана продвижения.

Несомненно, в процессе планирования рекламных мероприятий для продвижения парфюмерии и косметики главный акцент делается на визуальную составляющую. Общая тенденция современности говорит о «пренебрежении» запретами, т.е. о большей популярности провокационной рекламы. Она рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию или же на всплеск - пусть и скандального - внимания к марке, что ведет к росту продаж.

Рассмотрим возможности BTL-коммуникаций на парфюмерно-косметическом рынке. Довольно часто у клиента возникают проблемы с выбором, потому что он не может определиться в своих потребностях или у него не хватает времени точно их описать. Именно поэтому в наши дни сервис и атмосфера на местах продаж играет огромную роль. Известно, что покупатель охотнее покупает товар, если он выбрал его сам, и особенно это касается такой утонченной продукции как парфюмерия. Это привело к тому, что российские магазины, продающие парфюмерию и косметику, начали постепенно отказываться от продаж через прилавок, делая парфюмерную продукцию более доступной и устраняя психологический барьер между товаром и покупателем.

В такой ситуации компании все чаще прибегают к таким рекламным мероприятиям, как прямые продажи, мерчендайзинг (комплекс мер по выгодному представлению товара в местах продаж) и личные продажи.

Выраженная и довольно спорная (при оценке эффективности) черта прямых продаж заключается в том, что их продукцию невозможно приобрести в магазине, покупка осуществляется через представителей, у которых имеются и пробники, и каталоги. Этого вид работы с клиентами активно практикуют компании Avon, Oriflame, Faberlic и NL. Такая тактика отличается довольно умеренными ценами. Однако прямые продажи не столь эффективны, как розничная торговля, т.к. получив полную информацию о заинтересовавшем его товаре, покупатель имеет возможность здраво оценить свою потребность в данном продукте, оценить его цену и другие факторы, которые влияют на покупку.

Организация продаж в торговой точке или мерчендайзинг подразумевает размещение в местах продаж специальных стендов и эффектно оформленных промостоек [2, с. 222]. Такая политика направлена не только на привлечение внимания к определенным линиям, но и на поддержание стабильной заинтересованности в покупке продукции той или иной марки. При планировании данного рекламного мероприятия стоит обратить внимание на частоту рекламных сообщений: зал ни в коем случае не должен быть перегружен, рекламные сообщения должны быть лаконично размещены таким образом, чтобы у посетителя складывалось впечатление полноты и комфорта.

Личные продажи во многом являются инструментом коммуникационной политики, основанным на представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью стимулирования продаж. Данное направление может быть достаточно эффективным с точки зрения воздействие на покупателя, т. к. предоставляет производителю возможность прямого диалога с потребителем и поощряет моментальные покупки.