ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ

Имидж – это один из ключевых аспектов, определяющих успех любой организации в современных условиях функционирования бизнеса. Он представляет собой образ, впечатление и репутацию, которые организация создает в глазах потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов и всего общества в целом. В информационную эпоху, когда решения о покупках, инвестициях и сотрудничестве принимаются на основе множества факторов, а конкуренция только растет, значение имиджа становится все более важным для поддержания конкурентоспособности и устойчивого развития предприятий.

Существует множество определений имиджа организации, которые определяют данное понятие как [5]:

– совокупность сложившихся впечатлений, образа и установок по отношению к организации-носителю имиджа;

– суммарная картина, представляющая комбинацию экономических, социальных и других критериев, выстраиваемая определенными целевыми группами;

– модель организации, складывающаяся из формируемых аудиторией образов посредством аккумуляции различного рода получаемых посланий.

Процесс формирования имиджа строится на имиджевых коммуникациях, состоящих из ряда важных этапов [5]:

1. Выявление основных целевых аудиторий и центров влияния, формирующих мнение этих аудиторий.

2. Определение содержания имиджевых компонентов или того, что составляет имидж организации.

3. Разработка конкретных сообщений, которые будут транслировать желаемый имидж и ценности.

4. Отбор каналов для осуществления коммуникаций в соответствии с определенными ранее центрами влияния для того, чтобы информация максимально эффективно была донесена до целевой аудитории и воспринята ею.

5. Определение и анализ критериев, которые могут способствовать или препятствовать эффективной коммуникации.

6. Подведение итогов и внесение корректировок по необходимости.

Общий процесс создания корпоративного имиджа включает в себя следующие составляющие [3]:

– определение миссии и стратегического видения организации;

– разработка корпоративной индивидуальности, которая включает в себя установленные нормы поведения, характерные для организации, и формирует индивидуальную корпоративную культуру предприятия;

– формирование корпоративной идентичности, которая отражает индивидуальность организации через ее продукцию, коммуникации и политику.

Чтобы создать и улучшить узнаваемость бренда, организации необходимо применять различные инструменты и методы. Среди самых распространенных и эффективных на сегодняшний день можно выделить:

– SWOT-анализ;

– матрицу нестабильности внешней среды;

– различные виды офлайн и онлайн рекламы;

– паблик рилейшнз.

 Организация, изучив свои слабые стороны, а также внутренние ресурсы и возможности, выбирает подходящие инструменты из уже существующих или разрабатывает свои собственные. Однако ни один из этих методов не способен полностью охватить все аспекты формирования имиджа. Поэтому для достижения наилучших результатов крайне важно применять их комплексно.

Основные подходы к формированию имиджа организации [4]:

1. Производственно-экономический. Данный подход предполагает действия, направленные на улучшение качества услуг и товаров, использование новых технологий на производстве.
2. Маркетинговый подход задействует мероприятия по конкурентной борьбе, развитию продаж, организацию PR-мероприятий.

В свою очередь PR-мероприятия включают в себя разнообразные методы и инструменты для построения и укрепления имиджа организации. Они охватывают следующие аспекты [4]:

– устное взаимодействие

Организация встреч, пресс-конференций, лекций для различных социальных групп.

– паблисити;

Выстраивание определенного образа организации в сознании людей. Реализуется посредством взаимодействия с телевидением, прессой, радио, для размещения материалов об организации.

– создание материалов;

Разработка и публикация различных текстовых материалов: пресс-релизов, рекламных статей, текстов для буклетов.

– издательская работа.

Издательская работа в рамках PR-технологий охватывает процесс создания и публикации различных информационных материалов организации. Это может включать в себя разработку и издание брошюр, буклетов, информационных листовок, корпоративных журналов, а также подготовку и публикацию электронных материалов, таких как электронные книги, информационные бюллетени, и электронные новостные рассылки.

Деятельность по формированию репутации и имени организации осуществляется посредством различных действий, среди которых [2]:

– специальные мероприятия;

Конкурсы, церемонии, благотворительные мероприятия влияют на укрепление доверия к организации.

– продвижение материалов;

Распространение подготовленных материалов разного типа среди целевых групп общественности.

– проведение имиджевой рекламы.

Имидж организации выступает важным инструментом, выполняющим несколько функций:

–  гарантирование качества товаров, работ и услуг для клиентов, что также предполагает гарантию выгодных деловых контактов для поставщиков и инвесторов. Этот аспект подчеркивает важность положительного восприятия организации со стороны клиентов и деловых партнеров;

–  уменьшение вероятности риска разочарования потребителей, что связано с формированием доверия и уверенности со стороны клиентов в продуктах и услугах организации;

–  увеличение удовлетворения сотрудников от выполнения своей работы;

–   посыл предупреждающего сигнала конкурентам для сохранения рыночной позиции организации;

–  дифференциация или выделение организации среди других игроков на рынке.

Имидж организации выстраивается на различных уровнях [1]:

–  внутренний;

–  внешний;

–  неосязаемый.

Ко внутреннему имиджу относится образ компании, сформированный внутри неё. Это подразумевает образ, который компания формирует о себе внутри и среди своих сотрудников. Внутренний имидж компании важен, потому что он может влиять на мотивацию персонала, их приверженность компании, рабочий энтузиазм, а также на атмосферу в коллективе.

Внешний имидж – это образ, который представляет компанию в глазах внешних стейкхолдеров, таких как клиенты, инвесторы, поставщики, конкуренты и общество в целом. За его уровень отвечает качество продукции, наличие рекламных кампаний, общественная деятельность организации и визуальная ее составляющая.

Неосязаемый имидж строится на ощущениях потребителей, их эмоциях.

Имидж организации – сложное понятие, включающее в себя несколько элементов. Так, модель имиджа содержит знаковую часть (название, логотип), образную (фирменный стиль, интерьер), сформировавшееся мнение (оценка компетенции сотрудников, организации в целом, качества товаров и услуг), сложившееся отношение к организации (положительное, нейтральное, негативное) [1].

            

Рис. 1. Модель имиджа организации

Таким образом, имидж является важным инструментом для организации, так как он способен оказывать значительное влияние на её успех и развитие. Польза имиджа заключается в его способности повысить общую репутацию организации, увеличить продажи, привлечь и удержать таланты, а также преодолеть кризисные ситуации.