Маркетинг для продвижения банковских продуктов

Маркетинг, как специфическая деятельность продвижения продукта как ценности от производителя к потребителю, имеет свою специфику в зависимости от отрасли или сферы экономики, на которой он применяется. Это связано с тем, что для наиболее успешного функционирования, как отдельно предприятию, так и отрасли в целом необходимы гибкость и вариативность, которые обеспечиваются за счет некоторого изменения его отдельных функций и элементов.

Известный специалист в сфере маркетинга Ж.-Ж. Ламбен указывает важную роль маркетинга в развитии экономики в целом и отдельных организаций в частности, связанную с тем, что «маркетинг обеспечивает свобод­ный и конкурентный обмен для достижения эффективного совпадения предложения товаров и услуг, а также спроса на них» [6, с. 32].

Причем, как отмечает Ж.-Ж. Ламбен, совпадение спроса и предложения не происходит произвольно, а требует маркетинговых усилий на двух уровнях: организации обмена между организацией и потребителем, а также установления коммуникации между ними во время этого обмена, чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.

Данная роль маркетинга важна для организаций любых типов, в том числе и для банковских организаций, так как в условиях возрастающей конкуренции на рынке банковских продуктов каждая организация стремится на основе маркетинга достичь максимального удовлетворения спроса потребителей, предоставления им максимальной ценности, чтобы достичь своих коммерческих и маркетинговых целей.

Кроме этого, деятельность банков тесно связана с экономической ситуацией, изменения в которой требуют изменений и в их маркетинговой деятельности, так как происходят изменения потребительского поведения, взаимоотношения с государственными органами, изменения в профессиональной среде, что требует определенных маркетинговых действий. В итоге в нестабильной экономической ситуации повышается значимость маркетинга для продвижения банковских продуктов.

В настоящее время представлено несколько основных подходов к трактовке маркетинга для продвижения банковских продуктов. Первый подход предполагает рассматривать банковский маркетинг как инструмент по обеспечению баланса спроса и предложения на рынке банковских продуктов за счет обеспечения их продвижения.

В рамках данного подхода можно выделить определение, предложенное Т.П. Николаевой в исследовании российского и зарубежного опыта банковского маркетинга: «деятельность по реализации интересов субъектов банковской сферы, основанная на преодолении рыночных противоречий между спросом и предложением. Он предполагает применение маркетинговых инструментов для выявления требований финансового рынка, разработки банковских продуктов, управления финансовыми отношениями с клиентами» [7, с. 26].

Из этого следует, что маркетинг для продвижения банковских продуктов ориентирован на то, чтобы с помощью маркетинговых технологий обеспечить достижение баланса между спросом и предложением на банковские продукты. Это определение согласуется с подходом к маркетингу, предложенным Ж.-Ж. Ламбеном.

Другой подход строится на том, что маркетинг для банковских продуктов ориентирован не на достижение баланса спроса и предложения, а на формирование и предугадывание спроса на данные продукты, что позволяет выстраивать систему продвижения.

В рамках этого подхода российские специалисты в сфере банковского маркетинга Э.Н. Валиев и Э.Н. Вейсов предложили рассматривать банковский маркетинг как совокупность стратегических и тактических решений, направленных на достижение целей банка путем установления текущих и определения будущих потребностей и пожеланий целевых клиентов и их удовлетворения более эффективным способом, чем конкуренты [3, с. 84].

Таким образом, в данном подходе продвижение банковских продуктов строится на более глубоком понимании потребностей потребителей и формирования соответствующих банковских продуктов и способов донесения до них информации.

Следующий подход подразумевает рассматривать маркетинг для продвижения банковских продуктов как систему по выстраиванию взаимоотношений между банком и его клиентами (реальными и потенциальными, корпоративными и частными).

Согласно определению, предложенному Г.Л. Багиевым и Н.П. Кетовой, ключевой целью обеспечения данных взаимоотношений является «наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов в увеличении собственных финансовых средств, осуществлении расчетов, получении информации, консультаций и др., а также стимулирование спроса на банковские услуги и продукты на основе использования современных маркетинговых концепций, технологий, инструментов и методов» [1, с. 244].

Таким образом, маркетинг для продвижения банковских продуктов применяется для информирования о данных продуктах, формирования спроса на них у потребителей, выстраивания постоянных взаимоотношений с потребителями и достижения их лояльности. Однако реализация данной деятельности сопряжена с определенными трудностями, связанными со спецификой банковской сферы:

1. Высокий риск деятельности. Высокая динамичность финансовых процессов, повышенная чувствительность к изменениям во внешней среде делают банковский рынок сферой повышенного риска, что обуславливает важность поддержания устойчивых коммуникаций и взаимодействий со всеми контактными аудиториями.

2. Когнитивная сложность восприятия банковских продуктов, которая подразумевает необходимость информированности и относительной компетентности потребителя, что требует значительных усилий не только по продвижению банковских продуктов, но и разъяснения их сути.

3. Преобладание значимости продвижения банковского бренда над продвижением конкретного банковского продукта. Для массового потребителя банковские продукты в разных банках очень похожи, поэтому на первое место в продвижении выходят коммуникации от лица самого банка, формирование его общего имиджа [4, с. 25].

Из этого следует, что при организации продвижения банковских продуктов требуется учитывать данные сложности и ограничения, выбирать наиболее подходящие каналы, инструменты и стратегии продвижения. По данным исследований в настоящее время одним из ключевых каналов продвижения банковских продуктов становятся онлайн-каналы. Это связано с тем, что они обеспечивают комплексность коммуникаций с клиентом, позволяют более подробно донести преимущества банковских продуктов, обеспечивает двустороннюю коммуникацию, в рамках которой потребитель может не только получать информацию, но и задавать вопросы.

Однако с точки зрения эффективного продвижения банка и его услуг необходимо применять наиболее полный комплекс медиаканалов рекламных коммуникаций с клиентами, выбирая для каждого типа клиентов банков наиболее подходящий для них способ получения рекламной информации, поэтому в современной сфере банковских услуг чаще всего применяется омниканальный подход, который предполагает объединение всех каналов коммуникации с потребителем вместе с единой историей его обращений и покупок. Главное отличие омниканальности от отдельных маркетинговых коммуникаций заключается в непрерывной связи каналов и возможности предоставить потребителю взаимодействие с компанией через любой удобный для него канал коммуникаций [2, с. 427].

Это означает, что для продвижения банковских продуктов наиболее эффективно применение различных медиаканалов, основные из которых делятся на онлайн, офлайн каналы и коммуникации в банковских отделениях.

В рамках онлайн каналов применяются продвижение сайтов банка и лендингов отдельных продуктов, продвижение в социальных сетях, размещение там таргетированной рекламы, контекстно-медийная реклама банковских продуктов, ориентированная на потребителей с релевантными поисковыми запросами, а также все чаще применяется influence-маркетинг, что позволяет продвигать банковские продукты через известных персон и блогеров.

В офлайн-каналах широко используется телереклама как для формирования имиджа банка в целом, так и для продвижения отдельных продуктов, для продвижения продуктов также часто используются наружная реклама и реклама на радио. В рамках коммуникаций в банковских отделения применяется размещение рекламных POS-материалов с информацией о банковских продуктах, причем применяются как бумажные плакаты и брошюры, так и реклама на медийных экранах и банкоматах.

Можно сделать вывод, что маркетинг для продвижения банковских продуктов представляет собой стратегическое и тактическое применение маркетинговых инструментов и технологий с целью увеличения конкурентоспособности банковского продукта и увеличения спроса на него за счет выстраивания эффективной системы коммуникаций с реальными и потенциальными клиентами. Для этого чаще всего применяется омниканальный подход, который подразумевает формирование комплекса коммуникационных каналов, обеспечивающих наиболее удобную для клиента и эффективную для банка систему продвижения, которая включает маркетинговые инструменты в офлайн и онлайн каналах, а также в банковских отделениях.