К ВОПРОСУ О ПОНЯТИИ «ИМИДЖ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ»

Появление различных типов образовательных организаций и стремление привлечь в них большое количество учащихся определяют проблемы обострения конкурентной борьбы между учреждениями образования на рынке образовательных услуг. На конкуренцию сильное влияние оказывают ценовые и неценовые факторы. Установлено, что зачастую неценовые факторы по своей значимости перевешивают ценовые. Одним из таких факторов является имидж, поддержание которого для организации имеет особенное значение для привлечения внимания, как родителей, так и учащихся. Принято считать, что имидж у любой организации формируется, как целенаправленно, так и стихийно, вне зависимости от усилий, ответственных за имидж лиц. Несмотря на свою трудоемкость, формирование требуемого имиджа для образовательной организации является выгодным процессом, что подтверждается негативным образом, сформировавшимся спонтанно.

Отчасти по этой причине растет научный интерес к проблематике формирования имиджа образовательных организаций. Данная проблематика находится в фокусе внимания исследователей и практиков, работы которых посвящены различным аспектам формирования имиджа. Одной из таких проблем является теоретический анализ сущности понятия «имидж образовательной организации», чему и будет посвящена данная статья.

Так, в исследовании М.С. Пискунова дефиниция «имидж образовательного учреждения» определяется целенаправленно и сознательной созданный эмоционально окрашенный образ образовательной организации, целью которого является оказание психологического влияния на различные социальные группы. Таким образом, автор рассматривает данный феномен как способ влияния на групповое и индивидуальное сознание посредством заданных образов и стереотипов [4]. В то же время, необходимо подчеркнуть, что данное определение не полной мере отражает сущность феномена имидж.

Обобщая различные точки зрения исследователей, С.В. Белова склонна рассматривать концепт «имидж образовательных учреждений» в как процессуальный феномен с запланированными характеристиками, на основе которых формируется образ, требующий ресурсов, мотивации и технологического обеспечения. Имидж рассчитан на определенную целевую аудиторию. По мнению автора определения, она представлена такими заинтересованными сторонами, как учащиеся, их родители, социальные партнеры и СМИ [2]. Следует признать, такой теоретический подход к объяснению сущности имиджа учебного заведения позволяет определить пути и способы формирования имиджа.

Интересную для науки точку зрения на сущность термина «имидж образовательной организации» приводит А.В. Сальникова. По мнению автора публикации, на понимание имиджа влияет характер оказываемой услуги, связанной с получением учащимися знаний [5]. Следует согласиться с автором, что имидж образовательной организации должен демонстрировать в выгодном свете ее дидактическую и воспитательную компетентность. Не меньшее влияние на имидж образовательных организаций их имеет организационно-правовая форма, от использования которой зависит непосредственно цель формирования такого имиджа – от конкурентной борьбы до решения задач, возложенных на муниципальные и государственные учреждения образования.

Усложняет понимание сущности термина «имидж образовательной организации» точка зрения, представленная в публикации Д.В. Бухарова. Автор считает, что усложняет понимание этого феномена группы структурных компонентов имиджа и виды имиджа (образовательной услуги, их потребителей, внутренний имидж школы, педагога, администрации и др.). Номенклатура структурных компонентов имиджа, следует признать, в каждом отдельном образовательном учреждении сложна и неоднородна [3]. Таким образом, имидж любой организации, в том числе и образовательной, представлен системными и процессуальными характеристиками, необходимость учета которых в разной степени неоднозначна при объяснении сущности имиджа. Однако, стоит признать, все же решающее значение имеют кадры: имидж формируется благодаря усилиям педагогов и руководителей образовательных организаций.

Важную для науки точку зрения относительно сущности имиджа образовательной организации высказала Л.Г. Батракова. Автор выделяет такие компоненты имиджа, как описательный и оценочный, что наводит на мысль о том, что созданный шаблон для трансляции имиджа в виде описания преимуществ организации может не всегда совпадать с выработанным в обществе оценочным мнением о ней [1]. Именно последний компонент дает представления о внешних оценках, отношениях, эмоциях и чувствах, позволяющих оценить качество работы организации, представление о котором невозможно выработать до получения образовательной услуги. Тем самым понимание сущности имиджа организации усложняется наличием внутреннего и внешнего имиджей организации.

Приведенные определения термина «имидж образовательной организации» не исчерпывают всего их многообразия, но они выделены, как наиболее важные для изучения сущности этого явления, которое предлагается рассматривать в узком смысле, как системный, комплексный и процессуальный и интегральный феномен, на оценку которого оказывают влияние большое количество факторов внутренней и внешне среды образовательной организации.