Об управлении репутацией ДОО посредством применения PR-технологий в медиакоммуникационной среде

Система дошкольного образования является в настоящее время основным образовательным ресурсом, который не вступает в конкуренцию с другими уровнями образования. Соответственно, дошкольная образовательная организация (далее ДОО) играет исключительно важную роль в системе развития детей: помогает получить набор необходимых знаний, умений и навыков, способствует социализации в обществе, учит общению со всеми категориями людей, и тем самым выполняет важный социальный заказ.

Этот социальный заказ, а именно спрос на образовательные услуги, позволяет нам рассматривать ДОО как объект PR-деятельности, так как именно она является связующим звеном во взаимодействии всех категорий потребителей данной услуги.

Целевой аудиторией и непосредственными потребителями образовательных услуг являются в первую очередь дети, воспитанники дошкольного учреждения, а также их родители, и в какой-то мере педагоги, которые реализуют данную образовательную услугу. Задача учреждения –  выстроить свою РR-деятельность в таком ключе, чтобы качественно удовлетворить потребности основных целевых аудиторий.

Поэтому, если ДОО позиционирует себя на рынке как исключительный представитель, его руководству и сотрудникам необходимо прикладывать массу усилий для того, чтобы оправдать данный факт. Отметим, что цель создания и поддержания положительного имиджа состоит не в обретении образовательным учреждением известности, а в обеспечении положительного и благоприятного отношения к нему. Основой положительного имиджа являются такие показатели как надежность, порядочность, гибкость, культура и социальная ответственность. Имидж создается целенаправленными усилиями и зависит от каждого сотрудника учреждения. Он динамичен и может меняться под воздействием обстоятельств, важно поддерживать имидж, регулярно принимая необходимые для этого меры. Имидж ДОО также влияет на выбор родителей при устройстве в детский сад. Исходя из этого,  и учитывая современные требования рыночной среды, мы делаем вывод, что ДОО просто обязана поддерживать свой имидж и уметь управлять репутацией.

Под управлением репутацией организации А.В. Мальцев понимает «систему мер воздействия по формированию составляющих репутации, с учетом корпоративной культуры, конкретного этапа жизненного цикла, которые реализуются как внутри организации, так и за ее пределами» [4, с. 1].

А. Айрис и Ж. Бюген выделяют четыре эффекта (результата) PR-коммуникаций: первый – это удовлетворение основных потребностей аудитории; второй – осведомленность о компании; третий – корпоративный имидж; и четвертый – косвенная поддержка компании [1, с. 402].

В данном исследовании под управлением репутацией дошкольной образовательной организации мы понимаем системную и непрерывную деятельность, заключающуюся в постоянном мониторинге отзывов и мнений, высказываемых общественностью о работе учреждения, руководства и персонала, состоянии материально-технической базы, на основании которых складывается впечатление о данной организации.

В управлении репутацией ДОО нами выделено три этапа:

1) наращивание репутации;

2) поддержание или изменение репутации;

3) защита репутации.

Особое внимание в нашем исследовании мы хотели бы уделить вопросу формирования репутации образовательной организации и продвижения её услуг с помощью массмедиа.

В современном обществе Интернет занимает значительное место. Он используется во всех сферах общества. Уже сложно представить человека, не использующего Интернет и его потенциал. Развитие информационных технологий, появление и возрастание электронной коммерции открыли новые возможности по взаимодействию с потребителями и партнерами.

В продвижении образовательных услуг Интернет играет важную роль в вопросе повышения конкурентоспособности, создания благоприятного имиджа любого образовательного учреждения, маркетинговых исследований, построения эффективных коммуникаций, рекламы, возможности создания электронных выставок, использования глобальной сети для различных денежных расчетов.

М.И. Алексеева. и Е.Л. Вартанова [2, с. 310] выявили следующие способы продвижения образовательных услуг в Интернет:

– создание официального сайта учебного учреждения;

– продвижение через поисковые системы на основании предварительного анализа метаданных сайта;

– реклама на образовательных порталах;

– интерактивное общение и рассылки в социальных сетях;

– сотрудничество с тематическими сайтами для рекламы на них услуг образовательного заведения;

– размещение положительных рекомендаций на сайтах отзывов;

– рассылка на электронную почту.

Реклама может быть размещена на интернет-ресурсах в виде баннеров, отзывов или информационных статей. Высокой эффективностью в продвижении услуг через интернет в настоящее время обладает СЕО-оптимизация. Создание сайта образовательного учреждения помогает не только предоставить пользователям информацию о существовании такой организации, но и показать весь спектр предлагаемых услуг и раскрыть преимущества обучения именно в этом заведении.

Реклама образовательных услуг в интернете осуществляется с обязательным выполнением следующих этапов оптимизации поиска:

1. Структура сайта образовательного учреждения должна быть максимально простой и понятной.

2. Ошибки в работе сайта или в HTML-коде его страниц должны быть исключены.

3. Необходимо добавлять уникальный и максимально полезный для читателей контент (содержание). Потенциальных клиентов организации будет интересовать, в первую очередь, информация о направлениях и условиях обучения, правилах зачисления, оплате образовательных и дополнительных услуг. Обязательно должны быть приведены контактные данные или предусмотрена форма связи с сотрудником организации в режиме онлайн. Кстати, эффективным способом привлечь внимание пользователей, просматривающих страницу образовательной организации,  является создание на данном сайте профессионального форума для педагогов.

4. Составление схемы внутренней перелинковки между статьями на сайте рекомендовано.

5.  Раскрутка сайта необходима для выдачи его в первых строках поисковых систем. Это реализуется путем наращивания ссылочной массы на сайт организации со страниц внешних ресурсов, которые индексируются поисковиками. Особое внимание в этом аспекте необходимо уделить оптимизации семантического ядра, продвижению сайта по целевым запросам.

6. Удержание достигнутых результатов, составление стратегии и тактики дальнейших действий для расширения охвата аудитории и повышения эффективности рекламы является заключительным этапом. Для этого проводится регулярный мониторинг и анализ поведенческих факторов посетителей ресурса, подбираются новые ключевые фразы с учетом изменения ожиданий потенциальных клиентов и их текущих запросов.

Соцсети пользуются меньшим авторитетом в вопросах доведения информации, но они имеют неоспоримое  преимущество – это удобство обратной связи и широкий спектр инструментов по интерактивному продвижению услуг. Для реализации такого метода продвижения необходимо создать группу, страницу или канал в соцсетях, привлечь подписчиков и регулярно размещать интересный контент – информацию лучше подавать в сжатом виде, чтобы пользователи могли быстро ознакомиться с ней, но одновременно с этим текст должен быть цепляющим, мотивирующим подробнее ознакомиться с организацией, оказывающей рекламируемые услуги.

Рассылка на электронную почту как инструмент продвижения позволяет максимально точно идентифицировать целевую аудиторию и охватить ее. Однако, у этого метода есть свой недостаток, который заключается в сложности определения точки невозврата, когда поток информации станет избыточным, и адресат начнет воспринимать его как спам, что несомненно оттолкнет его как потенциального потребителя услуг. Очевидной навязчивости быть не должно.

Также для продвижения образовательных услуг через интернет может использоваться контекстная реклама. Этот метод позволяет обеспечить избирательный показ рекламного текста – информация будет активно предлагаться тем пользователям, чья сфера интересов по последним поисковым запросам совпадает с направлением оказываемых организацией услуг. Это позволяет экономить средства на рекламных затратах и обеспечить высокий процент откликов на информацию.

Интернет стал не просто удобным источником получения информации, но и прекрасным инструментом для ведения бизнеса и построения коммуникаций. Грамотное управление репутацией с учетом современных особенностей рынка услуг (в том числе образовательных) позволяет вывести дошкольную образовательную организацию на новый уровень и повысить ее конкурентоспособность. Именно поэтому организациям следует развивать свой бренд, поднимать статус в информационном пространстве. Это поможет им добиться лояльности потребителей, увеличения прибыли и повышения имиджа. Кроме того, важно помнить, что управление репутацией приносит результат только тогда, когда оно осуществляется системно и непрерывно.