СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ СПОРТИВНОГО ПИТАНИЯ

В былые времена маркетинга мы говорили о заявлениях о позиционировании, “4 П”, маркетинговых планах, брендинге и т.д. Некоторые эксперты и блоггеры могут утверждать, что эти концепции и практики устарели и были заменены контент-маркетингом, социальными сетями, автоматизацией маркетинга, SEO, SEM и так далее. Я полагаю, что эти так называемые “старомодные”, устаревшие концепции, стратегии и тактики важны как никогда.

Внедрять тактику контент-маркетинга (или тактику социальных сетей, или любую другую коммуникационную практику, если уж на то пошло) без предварительной подготовки стратегического маркетингового плана - все равно что строить дом без плана. Добавление комнат (маркетинговая тактика) по прихоти без понимания того, как каждая комната поддерживает общую структуру (бизнес-цели), назначение каждой комнаты (задачи) и как вы будете решать, является ли комната успешной (измерение), в худшем случае приведет к катастрофе, а в худшем - к снижению качества производительность даже в лучшем случае.

Маркетинговые планы, 4 П, позиционирование и т.д., Вероятно, существуют уже тысячи лет в той или иной форме. Причина, по которой эти концепции сохранились, заключается в том, что они фундаментально поддерживают обмен.

Несмотря на наши современные маркетинговые технологии, основы бизнеса не изменились со времен зарождения первой цивилизации в Месопотамии. Мы все еще обмениваемся товарами или услугами за какое-то вознаграждение. Независимо от того, были ли мы торговцами, торгующими своими товарами в Средние века, или мы продаем доступ к программному обеспечению как услуге сегодня, существует небольшая разница в том, как работает процесс обмена на фундаментальном уровне. Успех всегда зависел от осведомленности о предложении и создания ценности в сознании потенциальных покупателей. Другими словами, это зависит от маркетинга (предполагая, что функция продаж является подмножеством широкого определения маркетинга).

Определение маркетингового плана

Согласно Руководству по маркетинговым планам Мэриан Берк Вуд, маркетинговые планы - это всеобъемлющие документы, в которых обобщаются знания о рынке, а также стратегии и шаги, которые необходимо предпринять для достижения целей, поставленных менеджерами по маркетингу на определенный период.

Чем маркетинговый план не является

Маркетинговый план - это не таблица действий. Это не редакционный календарь. Это не список кампаний. Это не бюджет или набор целей. Это не то, что, как ты думаешь, есть у тебя в голове.

Многие маркетологи и фирмы будут утверждать, что у них есть маркетинговые планы в голове или в рамках племенных знаний организации. Это просто недостаточно хорошо. У многих фирм будет несколько разрозненных частей маркетингового плана, распределенных по всей организации (например, с отделом продаж, менеджерами по продуктам, отделом маркетинга, командой исполнительного руководства, специалистами по стратегическому бизнес-планированию и т.д.). Но для того, чтобы маркетинг был успешным, ваша организация должна в первую очередь создать и владеть надлежащим маркетинговым планом.

Одним из ощутимых преимуществ документирования стратегического маркетингового плана является то, что он стимулирует сотрудничество между всеми заинтересованными сторонами, что помогает согласовать различные функции. Кроме того, процесс написания плана помогает позиционировать отдел маркетинга (и его персонал) как законных деловых партнеров — в отличие от того, чтобы восприниматься как сервисный центр, который просто реагирует на один запрос за другим.

Это может быть случай, когда фирме требуется несколько маркетинговых планов для нескольких подразделений, таких как бизнес-единицы, географические регионы, группы продуктов или другие классификации в зависимости от бизнес-плана вашей фирмы.

И последнее: создание маркетинговых планов - это не просто упражнение, которое нужно выполнить один раз, а затем положить на виртуальную полку. Это живые, динамичные документы, на которые следует регулярно ссылаться и обновлять по мере изменения условий или ситуаций.

Этапы процесса стратегического маркетинга

Учитывая, что стратегический маркетинг напрямую влияет на многие элементы общей маркетинговой стратегии, важно тщательно подходить к процессу.

1. Этап планирования

Первым этапом стратегического маркетинга является этап планирования. Это самый важный шаг, поскольку он является основой ваших усилий. Вы захотите определить свою бизнес-цель, потребности, а также цели и задачи, которых вы хотите достичь, поскольку весь процесс поможет вам достичь их.

Без этой информации будет сложно перейти к следующим шагам, поскольку вы не поймете цели, стоящей за вашими маркетинговыми усилиями, что еще больше затруднит создание надежного плана, который поможет вам добиться успеха.

2. Этап анализа

Этап анализа включает в себя внешний взгляд на то, как ваша компания соотносится с вашими конкурентами и вашей отраслью. На этом этапе многие предприятия будут проводить маркетинговые исследования и анализ конкурентов.

Исследование рынка даст вам представление о том, как выглядит ваша отрасль, например, о текущих тенденциях, доле рынка и общем понимании условий игры. Информация, которую вы обнаружите, также должна подтвердить ваши цели и поручения и дать вам знать, достижимы ли они. Например, если ваша общая бизнес-цель состоит в том, чтобы вывести на рынок вилку нового типа, но нет отраслевого или потребительского спроса на этот новый тип вилки, ваши усилия не будут стоить того.

Анализ конкурентов научит вас тонкостям работы ваших конкурентов, их положению в отрасли и любым возможным пробелам на рынке, которыми вы можете воспользоваться, чтобы превзойти их. Вы можете просмотреть отзывы клиентов конкурентов, чтобы получить представление о том, что ищет ваша целевая аудитория, чего они не предоставляют, и использовать это понимание для создания продукта, который уже нужен вашему идеальному клиенту.

Вы также захотите потратить время на изучение своей целевой аудитории и создание образа покупателя. Стремитесь получить всестороннее представление о том, кто ваши клиенты, их потребностях, желаниях, интересах и где вы их найдете на рынке.

В целом, ваш анализ должен дать вам представление о том, насколько вы конкурентоспособны, и насколько конкурентоспособными вы должны быть в своей окончательной стратегии, чтобы затмить аналогичные предприятия и стать жизнеспособным конкурентом на рынке.

3. Этап разработки

Как только у вас будет четкое представление о вашей отрасли и о том, как вы должны представить себя на рынке, следующим шагом будет разработка вашего маркетингового плана. Этот этап более тесно связан с аспектом маркетинга, с которым вы, возможно, наиболее знакомы, поскольку вы разрабатываете маркетинговую тактику, основанную на вашем стратегическом маркетинговом процессе.

Этот этап включает в себя определение вашего маркетингового комплекса, который заключается в том, как вы будете достигать целей первого этапа, касающихся информации, которую вы обнаружили на втором этапе.

Маркетинговый комплекс состоит из четырех элементов: продукт, цена, место и продвижение. Давайте рассмотрим несколько кратких определений каждого:

Продукт: Это то, что продает ваш бизнес. Обычно эту работу выполняют маркетологи или менеджеры по продукту, но она включает в себя исследование (начиная со второго этапа), разработку и создание графика запуска продукта.

Цена: Ценовая точка, по которой вы будете продавать потребителям. Ценообразование также должно основываться на исследованиях рынка и ссылках на различные стратегии ценообразования.

Место: где будет продаваться ваш продукт или услуга, например, онлайн или в магазине.

Продвижение: как вы будете рекламировать свой продукт и выводить его на рынок. Например, различные рекламные каналы (например, социальные сети), которые вы будете использовать, чтобы заинтересовать свою аудиторию и побудить ее вести с вами бизнес.

Вы можете представить это так: допустим, ваша конечная цель, разработанная на первом этапе, - создать CRM с полным спектром услуг. Ваши открытия на втором этапе показали вам, что текущая CRM, которую используют ваши клиенты, не масштабируема, что является постоянной проблемой. Они также хотят получить вариант по более разумной цене.

Этот текущий этап поможет вам создать, оценить, вывести на рынок и продвигать вашу полнофункциональную, масштабируемую и доступную CRM-систему для нужной аудитории, которая готова и жаждет приобрести то, что вы можете предложить.

4. Этап внедрения

Заключительная фаза процесса - это когда вы начинаете действовать в соответствии со своими маркетинговыми усилиями. Как следует из названия, вы начнете внедрять стратегию, разработанную вами на основе вашего планирования и исследования рынка. Вы запустите свой продукт и начнете видеть продажи.

После внедрения также важно уделить время анализу ваших процессов и внести необходимые изменения. Поскольку рынок постоянно развивается, вам, возможно, потребуется пересмотреть некоторые аспекты второго этапа из-за новых тенденций или меняющихся интересов потребителей.

Магазины продажи спортивного питая – это магазины, которые специализируются на продаже еды и спец добавок как для спортсменов, так и для любителей. Ассортимент магазина в основном делится на четрые главные категории:

• Продукты для питания – это те продукты, которые имеют повышенную пищевую ценность. Чаще всего, это сухие смеси, специально созданные для создания коктейлей. Например, из числа протеиновые коктейли, где белковую смесь разводят водой для повышения количества того самого белка в рационе.
• Биоактивные добавки или иными словами, БАДы – они представляют собой концентраты натуральных питательных и биологически активных веществ, полученных из пищевого сырья животного, морского и минерального происхождения, пищевых или лекарственных растений или полученных химическим синтезом
• Обычные продукты, повышающие необходимые вещества в организме – это арахисовые пасты, протеиновые батончики, печентья и напитки.
• Аксессуары – сюда входит всё, что поможет в употреблении продуктов питания (шейкеры, бутылки и т.п.), а также приспособления для занятий (перчатки, ремни, грузы и т.п.)

В России существует такая вещь, как ОКВЭД.  ОКВЭД — это Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, в котором все виды деятельности обозначены числовыми кодами. Они поделены на классы, подклассы, группы, подгруппы и собственно виды. Классы кодов объединены в разделы кодификатора, каждый раздел обозначен буквой (буквы нигде указывать не нужно).

У магазинов спортивного питания пока не имеется точного и сформированного ОКВЭДА, поэтому сложно сказать точное количество таких магазинов по России. Например, по информации Яндекса их количество достигает около 4300, но это число далеко не точное.

Магазины сети спортивного питания закупают товары и производителей и поставщиков:

• Российская продукция – напрямую у производителей российских товаров категории спортивного питания и аксессуаров для занятия спортом
• Импортные – у официальных дистрибьютеров зарубежных каналов, имеющие необходимую документацию
• А также иногда закупают у мультибрендовых агрегаторов.

Официальные дистрибьюторы, как российские, так и зарубежные, оформляют необходимые документы для предоставления продукции, составляют свой прейскурант. Магазины, которые специализируются на продаже и продвижении спортивной продукции, запрашивают данный прейскурант и оплачивают поставки. Цены меняются у поставщиков очень быстро, так как всё зависит от курса валют.

Все купленные товары у поставщиков уже имеют нужные документы. Например, если брать БАДы, которые являются самыми требовательными товарами, должны иметь свидетельства о государственной регистрации, оформляемые производителями брендов и импортёры. В магазины спортивного питания завозят поставки уже с необходимыми копиями документации и свидетельств. Эта документация необходима для официальных продаж, хоть и редко их запрашивают.

В России в основном ассортимент составляют импортные товары, потому что на них как и спрос больше, так и ценятся более, чем отечественная продукция. Имеются довольно неплохие отечественные производители, хоть их и мало. Например, Айронмен, Бумбар, Дженетиклаб. Прайскурат на российские товары, на удивление, также привязаны к курсу валют, а всё из-за того, что сырьё для производства товара закупается в других странах, так как достаточное количество отсуствует в РФ.

Средние наценки специализированных магазинов равняется 50%. Но если брать отдельные позиции, то наценка довольно отличается. Например, напитки, которые производятся в РФ, закупают по 40 рублей, а продают в магазинах по 100 рублей, где-то и еще дороже. А импортный протеин и иные смеси, которые закупаются ха 3000 рублей, а продают за 3300-3500 рублей.

Данная ситуация проявляется из-за того, что одни позиции являются товарами для заработка, а другие – это маркерные товары, по которым потенциальные потребители оценивают цены в определенных магазинах. Сами маркерные товары – это определенный список брендов, которые знает любой начинающий потребитель.

Но ситуация с прайскурантом не так однозначна. Например, если на каком-то маркетплейсе средняя цена на маркерные товары равняется 3000 рублей, то магазины, которые на этом специализируются на продаже спортивного питания, не могут продавать его с большой наценкой. Если так сделать, то настоящие клиенты и потенциальные заметят, что цены слишком завышены и покупать здесь не стоит. Поэтому какие-то позиции продаются либо с минимальной наценкой, либо даже уходя в минус.

Российские производители готовы отдавать товар на особых условиях. Например, под реализацию – это когда ретейлеру предоставляют поставки, они сначала продают товар, а уже после оплачивают счета на товар. Но у многих таких брендов плохая репутация, а именно они продают товары дешевле, нежели стоит само сырьё.

Ассортимент спортивного магазина также во  многом от владельца или менеджера. Одни выбирают товары только известных брендов, чтобы не загружать себя объяснениями для потребителя, другие подыскивают хорошие товары среди малоизвестных и малоходовых брендов, но перед тем, чтоб выставлять данные товары, нужно сначала попробовать на себе, а после уже иметь возможность рассказать потребителю о пользе и плюсах товара.

Последние несколько лет растет спрос на те самые БАДы. Они есть не во всех магазинах, в связи с трудностями оформления документов необходимых для продажи данной продукции. Некоторые магазины решают не зацикливаться и могут продавать некачественные товары.

Также, многие магазины стремятся заключить партнёрство с каким-то известным брендом, чтобы его предоставлять, меньше тратиться на закупки в следствие чего, больше зарабатывать.

Но есть и другой вариант, когда сами поставщики предлагают лучшие условия по определенным брендам, поэтому в магазинах данной продукции будет больше. У крупных сетей спортивного питания это может выражаться не так навязчиво, но благодаря этому они зарабатывают больше и могут покрывать этим минусовые позиции.