КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, ПРОБЛЕМЫ НА ПРИМЕРЕ АО «АЛЬФА-БАНКА»

Развитие компании напрямую зависит от деятельности PR-отдела организации. Выстраивание связей между элементами общественных отношений, способствует эффективному развитию корпорации. Так, анализ деятельности отдела по связям с общественности АО «Альфа-Банка» позволил сделать выводы, что его деятельность является грамотным подходом к построению плану достижения основной цели компании, а также отсутствие страха идти на риск при постановке этой цели.

АО «Альфа-Банк» – один из крупнейших универсальных банков России, принадлежащий консорциуму «Альфа-Групп». Позиции «Альфы» сильны практически во всех сегментах банковского рынка. Ключевыми источниками фондирования банка в равной степени выступают средства корпоративных клиентов и населения [1]. Предприятия «Альфа-Групп» работают в таких сферах экономики как банковская деятельность, управление активами, страхование, розничная торговля и другое.

История Альфа-Банка начинается с 1991 года, когда 3 января Альфа-Банк получил лицензию Центрального банка Российской Федерации на осуществление банковских операций, в августе было начато обслуживание первого корпоративного клиента [1].

Спустя 30 лет рейтинговое агентство «Эксперт РА» подтвердило рейтинг Альфа-Банка на уровне «ruAA+» со «стабильным» прогнозом, что предполагает высокую вероятность сохранения рейтинга на текущем уровне в среднесрочной перспективе [3]. Столь высокий рейтинг банка обусловлен сильными рыночными позициями, а также высокой оценкой качества корпоративного управления. Также на уровень банка в системе рейтинга является то, что он пользуется доверием со стороны федеральных органов и обладает статусом системно значимой кредитной организации.

На 4 мая 2021 года мобильное приложение «Альфа-Банк» смогло опередить таких крупных конкурентов, как «Сбербанк» и «Раффайзенбанк» и занять первую строчку в рейтинге Markswebb [1]. Специалисты сервисы выделили главные преимущества банка, среди которых наличие альтернативы в инвестиционных инструментах: в приложении можно купить ПИФы, облигации и стратегии ИИС. Также среди преимуществ приложения банка названы гибкие возможности авто-пополнения счета инвестиционного продукта.

Стоит также отметить изменение основных показателей за март-апрель 2021 года. За март 2021 года виден значительный рост собственных капиталов кредитной организации (активы нетто) на более, чем 7%. Также заметные изменения видны во вкладах в ценные бумаги – более 8%. Последнее способствовало поднятию «Альфа-Банка» в рейтинге банков по стране на одну позицию [3].

Можно сделать выводы, что ОАО «Альфа-Банк» имеет достаточно устойчивое положение на рынке банковских услуг. Однако, для более успешного функционирования банка в условиях нарастающей конкуренции и борьбы за клиентов, необходимо проводить грамотную политику по их привлечению. Для этого можно свести требования к заемщикам до минимума, в качестве обеспечения по кредиту учитывать только различные виды залога, увеличивать по возможности срок кредитования.

Данные SWOT-анализа, показывают, что положительных сторон у банка больше, чем отрицательных, а активное развитие поможет управлению банка справляться с кризисными ситуациями.

Приведенные данные и новости с официальных источников говорят об успешных функционировании и разработки плана деятельности компании банков «Альфа-Групп», благодаря которым «Альфа-Банк» занимает лидирующие позиции во множестве рейтингов.

Таблица 1 – SWOT-анализ группы компаний Альфа-Банк

Среди направлений PR-деятельности Альфа-Банка можно выделить следующие:

1. взаимодействие со СМИ;
2. формирование имиджа и репутации;
3. проведение PR-мероприятий и PR-кампаний;
4. социальный PR;
5. PR-деятельность в Интернет.

«Альфа-Банк», по мнению многих источников, является перспективной компанией на рынке банковских услуг. Чтобы разобраться в причинах успеха этой компании, требуется более подробно изучить направления деятельности по связям с общественностью в «Альфа-Банке».

Первое стоит отметить процесс ребрэндинга компании, который проходил в мае 2012 года, позволивший «Альфа-Банку» построить курс на сближение с целевой аудиторией, в частности, молодые люди 30-ти лет. По результатам проведения этой компании в банке уверяли, что в соответствии с результатами первых социологических замеров: ребрэндинг не оттолкнул старых клиентов и привлек новых [3]. Это является наглядным примером реализации такого направления, как изучение актуальных мнений целевой аудитории и разработка политики PR-кампаний.

В 2019 году стало известно, что «Альфа-Банк» создал единую коммуникационную команду, в которой объединил людей, занимающихся маркетингом, PR и внутренними коммуникациями [2]. В штате отдела по маркетингу также существует собственный аналитик, который предоставляет в прессу комментарии по макроэкономике, ситуации на банковском рынке российском и международном. Главный управляющий директор В. Верхошинский аргументировал это тем, что в реалиях современных тенденциях обмена информации присутствует атака со стороны соцсетей, мессенджеров, экранов, СМИ, стремящиеся перекричать друг друга. И в этом потоке информации важно оставаться ценным и интересным собеседником для клиентов и сотрудников. Именно поэтому руководство «Альфа-Банка» решило реализовываться в направлении учета эволюции информационных технологий и возможностей социальных сетей, что отразилась достаточно хорошо на репутации и функционировании консорциума «Альфа-Групп».

В качестве социального пиара были организованы семинары по финансовой грамотности в различных городах России силами, как приглашенных тренеров, так и своих сотрудников.

Одной из недавних PR-кампаний «Альфа-Банка» является коллаборация с музыкантом Моргенштерном. Артист предлагает подписчикам поучаствовать в розыгрыше 3 млн. рублей, для чего им нужно заказать карту Альфа-Банка. Целевая аудитория —подростки, не достигшие 18-ти лет, поэтому музыкант говорит: «Если вам нет 18, попросите оформить карту родителей».

Реклама вызвала неоднозначную реакцию среди клиентов банка, что отразилось на репутации компании. Так, главный редактор банковского портала Finnews.ru, Владимир Шевченко говорит, что «Альфа-Банк работает на долгосрочную перспективу: школьники рано или поздно вырастут». Другая реакция была со стороны журналиста Михаила Козырева, которые после просмотра новой рекламной кампании решил отказаться от услуг «Альфа-Банка».

Данный клип стал резонансным явлением, которое взбудоражило множество СМИ, а также публичных личностей. Сам банк объясняет это как «постирония над рекламой» и называется привлечение такого медийного лица, как Моргенштерн, «нишевой историей». В данном случае реализуется направление по выстраиванию устойчивых связей с молодой аудиторией.

«Удачный это ход или нет — мнения маркетологов расходятся. Но количество упоминаний банка в СМИ в ближайшие дни уж точно будет большим» [1]. Здесь видна реализация такого направления как взаимодействие со СМИ.

Чтобы снизить конфронтацию в информационном пространстве «Альфа-Банка» была запущена рекламная кампания в социальных сетях противоположная образу Моргенштерна, суть которой заключалась в распространении видеоролика амбассадора банка Ивана Урганта с щенятами.

PR-деятельность в Интернете проводится в официальной группе «Альфа-Банка» социальной сети ВКонтакте, где регулярно выставляются информационные публикации о специальных предложениях, нововведениях, последних новостях. В комментариях под каждой публикацией специалисты технического отдела отвечают пользователям. Однако в сообщениях официальной группы отвечают реальные люди, поэтому среднее время ожидания ответа составляет 2 часа, что по сравнению с конкурентами достаточно долго.

На основе анализа PR-деятельности «Альфа-Банка» можно сделать вывод, что специалисты по связям с общественностью выстраивают вполне грамотную стратегию, а также готовы осуществлять неоднозначные шаги в рекламных кампаниях, чтобы вызвать реакцию среди общественности, создать инфоповод. Однако есть недостатки в направлении выстраивания репутации. Учитывая данные, приведенные выше, можно сделать вывод, что данная рекламная кампания оказала достаточно благотворное влияние на деятельность компании, однако все равно присутствуют недостатки, пути совершенствования которых приведены в третьем разделе.

В ходе анализа деятельности «Альфа-Групп» было выявлено, что деятельность по связям с общественностью реализуется вполне гармонично и эффективно, однако можно выделить несколько путей совершенствования.

Выстраивание связей с положительными медиа личностями. Этот способ является традиционным, от которого не стоит ждать неожиданностей. Провокация общественности неоднозначными героями вызывает динамику, однако это кратковременное явление и стоит уделить внимание именно долгосрочной перспективе развития интереса. Так, для привлечения молодой аудитории можно вступить в сотрудничество с популярными блогерами, имеющими широкую аудиторию в социальных сетях Instagram, TikTok.

Также можно запустить рекламные компании в виде флэшмобов со специальными хештэгами — это поднимает не только увлеченность брендом со стороны аудитории, но и его распространение по сети Интернет пассивным способом.

Так как приложение «Альфа-Банка» находится на лидирующих позициях во многих рейтингах, в том числе PlayMarketи AppStore, можно продвинуться дальше в развитии мобильного приложения, а также расширить влияние в техническом аспекте. Так, например, можно внедрить бота в официальных группах в социальных сетях, помогающего сориентировать потребителя в категории услуг банка или разобраться в интерфейсе приложения. Создать квест-игру, в процессе которой можно предлагать потребителя в ненавязчивой форме услуги и возможности банка, а также получать награды в виде кэш-бека, скидок от фирм-партнеров.

Для восстановления репутация после неоднозначного сотрудничества с противоречивой медиа личностью, можно провести благотворительную акцию или мероприятия. Часть средств, от покупок в магазинах-партнерах может перечисляться на счет некоммерческих организаций. Данный подход позволит сформировать в глазах общественности положительный образ.

Одним из видов благотворительной деятельности может являться помощь начинающим предпринимателям, инвестируя в старт-ап. Это не только способно восстановить репутацию, но и внести вклад в развитие экономики государства.

Таким образом, «Альфа-Банк» можно назвать прогрессивной компанией, которая развивается в соответствии с современными тенденциями, внедряя в деятельность компании новые методы устранения проблем, подходы к составлению стратегии, а также современные специальности и профессии.