Корпоративный имидж: понятие, используемые технологии, проблемы. Анализ на примере сети розничных магазинов «Л'Этуаль»

Имидж компании выступает одним из важнейших факторов, который влияет на конкурентоспособность, ценообразование, имидж продукции, вовлеченность в деятельность фирмы, количество и качество клиентуры и на позицию самой компании в целом.

Корпоративный имидж или имидж организации является представлением общества о какой-либо организации, которое конкретно закрепилось в сознании людей при помощи различных PR средств. Имидж компании выстраивается благодаря восприятию общества сочетания разнообразных коммуникативных сообщений, сформированных организацией. Главная цель формирования корпоративного имиджа – достижение лояльности со стороны потребителей и, так называемой, целевой аудитории [1, c. 31].

Рассмотрим корпоративный имидж на примере сети косметических и парфюмерных магазинов "Л'Этуаль". Среди ассортимента магазина каждый может найти что-то для себя от бюджетных брендов до известных косметических гигантов индустрии красоты. По результатам 2020 года «Л’Этуаль» является вторым по величине розничным продавцом по продаже косметической продукции на российском рынке.

Выявление тенденций развития компании Л'Этуаль упрочит позиции на рынке косметики и парфюмерии отечественного производителя, что определит научно-практическую значимость и актуальность исследования.

Проанализируем макросреду сети розничных магазинов, используя PEST анализ:

1. Основную угрозу в сфере экономики представляют нестабильность рубля по отношению к другим валютам, а также увеличение конкурентов. Ценовая политика Л'Этуаль зависит от курса валют на международном рынке и ценовой политики конкурентов. На основе вышесказанного можно сделать вывод, что уход с рынка для мелких компаний поможет достичь поставленных целей и задач.
2. В технологическом аспекте следует выделить переход на автоматизированные производственные линии и совершенствование логистических услуг. Также стоит упомянуть, что в условиях современного развития общества, влияние Интернета расширилось, значительно увеличило продажи из-за доставки онлайн-заказов. Возможно, компания должна увеличить рекламу в этом секторе, чтобы повысить конкурентоспособность на рынке косметических магазинов [2].
3. Социокультурные факторы оказывают положительное влияние, усиливая действие индустрии красоты и здоровья на жизнь граждан. По традиции, актуальность в мире моды важна, например, для знаменитостей, рекламирующих те или иные проданные продукты, а также являющихся амбассадорами. Однако низкий уровень жизни населения, снижение доходов, является причиной перехода к конкурентам, готовым предложить продукции по более выгодным ценам. Для удержания постоянных и лояльных клиентов и привлечения новых, Л'Этуаль предлагает бонусную систему.
4. Укрепление политического воздействия различных розничных сетей, в том числе парфюмерной и косметической промышленности, способствует расширению организации в целом, а также получению долгосрочной прибыли. В современных условиях это оказывает значительное влияние на развитие компании.

Из-за перенасыщенности рынка, стала актуальна проблема высокой конкуренции. Появились новые игроки, но еще не успели занять значительную долю рынка. Основными конкурентами являются Иль Де Боте, Рив Гош и Золотое Яблоко.

Среди продуктов, продаваемых торговой сетью "Л'Этуаль", есть и такие, которые потребитель может заменить бюджетными товарами, которые он может купить в торговых точках, являющимися конкурентами, и по более низким ценам. Но, во-первых, низкая цена не гарантирует достойного качества и оригинальность продукции, а во-вторых, стоит рассмотреть специальные предложения самого магазина, а также изучить предоставление различных бонусов, например, в виде карт лояльности. Иногда покупка товаров значительно снижает стоимость покупки, что не могут себе позволить другие розничные продавцы более мелких компаний [4].

Новым фирмам достаточно сложно зайти на рынок, так как имеет олигополистический характер, существующие компании прочно закрепились на рынке. Конкурентоспособность покупателей имеет место для ряда позиций. Покупатели могут сравнивать как цены, так специальные предложения.

В ходе исследования был проведен SWOT-анализ, который выявил сильные и слабые стороны компании во внешней и внутренней среде.

Таблица 1.

SWOT-анализ торговой сети "Л'Этуаль"

На основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы. Чтобы добиться успеха в будущем торговая сеть "Л'Этуаль" должна придерживаться следующих рекомендаций:

1. Во всех филиалах сети "Л'Этуаль" следует периодически проводить обширный анализ проведенных продаж. Необходимо чаще выявлять закономерность прихода больших денежных потоков, это позволит снизить риски разорения и закрепить сильные позиции среди конкурентов.

2. В качестве ценовой стратегии торговой сети "Л'Этуаль" следует придерживаться стратегии "по кривой получения", основанный на предыдущем опыте компании. Стоит снизить затраты за счет оптимизации логистической цепочки.

3. Чтобы охватить более широкую аудиторию,"Л'Этуаль" должен расширить предложение: акции, дополнительные скидки, бонусы и т.д.. Возможно, их стоит ввести не только в оффлайн-режиме, но и на интернет-платформе – это привлечет дополнительное внимание клиентов.

4. Чтобы сохранить имидж торговой сети "Л'Этуаль", следует привлечь новых спонсоров, создать актуальные рекламные кампании [3, c.348].

Отметим, что внутрикорпоративные коммуникации в сети розничных магазинов "Л'Этуаль" хорошо развиты: достойная оплата труда сотрудников, бонусы за выполнение личного плана и общего плана продаж магазина, предусмотрены приятные бонусы для лучших сотрудников, например, небольшое путешествие в Париж за счет компании. Для совершенствования внутрикорпоративного имиджа можно дать следующие рекомендации:

1. Проведение различных семинаров и тренингов для персонала, посредством которых они повышаю свои навыки и улучшают качество обслуживания, так как многие клиенты магазина отмечают некомпетентных сотрудников и низкий уровень сервиса в магазинах;
2. Введение корпоративных праздников, масштабных онлайн-мероприятий, которые сплотят коллектив сотрудников и помогут нормализовать высокую сменяемость кадров.

Благодаря данным рекомендациям работники компаний станут более заинтересованно и ответственно подходить к выполнению служебных обязанностей.

Совершенствование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить объединение всех преимуществ предприятия, интересных для потребителей, а также найти сильные стороны компании, которые также играют для потребителей ванную роль.

Таким образом, корпоративный имидж организации можно рассматривать как существующую систему в сознании людей представлений и оценок, объектом к которым она принадлежит. Необходимым элементом любой системы является структура. Структура корпоративного имиджа включает в себя следующие элементы: имидж товара и потребителя, внутренний имидж организации, имидж главного руководителя и персонала, визуальный, социальный и деловой имидж.