СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ

Производственное машиностроительное предприятие представляет собой технико-социальную систему, преобразующую энергии и материальных ресурсов в конкретный продукт с предполагаемыми эксплуатационными параметрами. Согласно другому подходу, машиностроительное производство можно трактовать и системно как согласованное целое, работающее на преобразование материалов и энергии (входные элементы) в набор готовых продуктов (выходных элементов). Современные производственные системы характеризуются, среди прочего, определенным объемом работ, связанных непосредственно с подготовкой производственных процессов. Поскольку на машиностроительном предприятии производственный процесс рассматривается в основном через призму выпускаемой продукции, в при ценообразовании необходимо анализировать все операции и процессы, необходимые для изготовления этой продукции, вне зависимости от производственных подразделений, в которых они осуществляются, и сферы отношений сотрудничества [1].

Можно согласиться с тем, что «роль цены очень велика для современных предприятий машиностроительной отрасли. От нее зависит положение и устойчивость машиностроительного предприятия на рынке, возможности, перспективы, объем спроса и уровень прибыли [3]. Естественным следствием принятия философии ценообразования является интеграция и сознательное формирование набора инструментов воздействия на рынок, называемого комплексом маркетинга, т. е. продукта, продвижения, распределения и цены. Цена в виде конкретного числового значения является лишь элементом всей стратегии, направленной, в том числе, на достижение желаемого объема продаж, получение преимущества перед конкурентами или создание имиджа машиностроительного предприятия. Таким образом, одной из концепций источников конкурентного преимущества предприятий является маркетинговая концепция ценообразования с учетом отраслевых особенностей.

Предполагается, что именно маркетинг определяет преимущество машиностроительного предприятия на рынке. Эта теория утверждает, что если предприятие обладает более высокими маркетинговыми навыками и/или более эффективной системой их использования, чем его конкуренты, то оно побеждает в конкурентной борьбе. Это направление является частью маркетинговой концепции управления предприятием, постулирующей не только пассивную адаптацию к потребностям рынка, но и, по возможности, активное воздействие на рынок с целью увеличения продаж и построения долгосрочных отношений с клиентами. Здесь, в свою очередь, большое значение имеет ценообразование.

Цена является единственным элементом, который можно быстро адаптировать к потребностям, возникающим в результате изменения рыночной ситуации. В то время как разработка и внедрение модификаций продукции машиностроительного предприятия, расширение канала сбыта или внедрение новой стратегии продвижения обычно занимает много месяцев, изменение цены в большинстве случаев происходит более оперативно. Поэтому цена является важной, поскольку ее можно назвать чрезвычайно гибкой маркетинговой переменной [4]. На практике, однако, этой гибкостью злоупотребляют, и цена снижается слишком часто и поспешно. Более того, ценовая политика часто реализуется в отрыве от других маркетинговых переменных, что может привести к контрпродуктивным результатам.

 Приступая к формированию ценовой политики, следует учитывать, что цена является элементом комплекса маркетинга, который напрямую влияет на выручку компании и ее прибыльность. Машиностроительному предприятию важно осознавать, что, снижая цену, можно лишить компанию доходов, за счет которых финансируется ее деятельность (в том числе маркетинговая деятельность), и подавать определенный сигнал потребителям. Следует отметить, что цена влияет на восприятие товара и его качество. Следовательно, она должна соответствовать другим переменным комплекса маркетинга. Более того, часто потребители, не уверенные в реальной ценности тех или иных предметов, судят о них, исходя из стереотипа - высокая цена равняется высокому качеству. Таким образом, машиностроительное предприятие может повысить удовлетворенность клиентов, в том числе за счет того, что продукция будет иметь соответствующую высокую цену.

Кроме того, цена используется для сравнения конкурентных предложений, она влияет на объем спроса (в зависимости от ценовой эластичности данного товара) и уровень издержек как у продавца, так и у покупателя. Поэтому цена может иметь различные функции, среди которых выделяют следующие [2, 5]:

- функция профилирования - ее целью является выделение среди конкурентов и создание определенного ценового имиджа;

- функция регулирования - определение объема товарооборота;

 - стоимость - формирование уровня затрат (более низкие цены позволяют, например, ускорить оборот).

 Цена – очень важный стратегический фактор, который необходимо умело профилировать. Для проведения взвешенного ценообразования необходимо понимать, что такое цена для потребителя и какие элементы влияют на ее уровень и восприятие. Важно ролью  цены выступает ее значение как совокупности затрат для потребителя Использование концепции маркетинга налагает на машиностроительное предприятие обязанность анализировать всю маркетинговую деятельность с точки зрения потребителя. Принимая эту точку зрения, следует констатировать, что для покупателя ценой является любая ценность, отбрасываемая в процессе обмена. Другими словами, это ценности (не только деньги), которыми потребитель должен пожертвовать в обмен на продукты, которые он покупает. Условием правильного формирования цен является реализация всех элементов (ценностей), являющихся издержками для потребителя, и сопоставление их с ценностями, которые он получает взамен.

Следует помнить, что ценность для получателя представляет не продукт, а удовлетворение конкретных потребностей, возможное благодаря этому продукту. Поэтому при формировании цены необходимо определить, что действительно представляет ценность для покупателя и чем он готов ради этого пожертвовать (заплатить). В свете концепции маркетинга каждую покупку следует рассматривать с точки зрения сделки обмена, а совершение обмена требует тщательного анализа того, что каждая сторона хочет предложить и что она рассчитывает получить взамен. Таким образом, в маркетинге обмен рассматривается как процесс, характеризующийся эквивалентностью выгод, получаемых в результате сделки.

Чтобы сделать свое предложение более привлекательным, машиностроительные предприятия, реализующие товары с длительным сроком службы (так называемые товары длительного пользования), снижают номинальную цену товара, перекладывая ряд обременений на сервисные контракты. Поддержание гарантии производителя зависит от регулярных технических осмотров, рекомендуется использовать оригинальные запасные части и расходные материалы и т. д. Выполнение этих требований является источником прибыли для компании и, в то же время, затрат для заказчика. Некоторые производители даже ограничивают доступность запасных частей и расходных материалов, чтобы заставить проводить осмотры и ремонты в точках, рекомендованных продавцом. Они разрабатывают устройства, которые несовместимы с продуктами других компаний. Все это для того, чтобы генерировать дополнительные приключения для так называемого "Послепродажного обслуживания".

Хотя нельзя отрицать, что периодические проверки, проводимые уполномоченными службами, имеют свою добавленную стоимость, цена услуг, выполняемых в таких точках, обычно выше, чем это следует из расчета стоимости. Учитывая тот факт, что не все покупатели анализируют дополнительные расходы, связанные с приобретением и использованием продукции машиностроительного предприятия, расходы на содержание и эксплуатацию приобретенного товара могут составлять существенную статью, увеличивающую доходы продавца. Определение набора издержек, составляющих цену, и определение поля восприятия покупателя очень важно для эффективной конкурентной борьбы.

Машиностроительное  предприятие может: - отображать воспринятые и проанализированные клиентом ценовые элементы, особенно те, которые доказывают конкурентоспособность предложения (например, особые способности продукции машиностроения); - отказаться от тех ценовых компонентов, которые представляют для клиента значительную воспринимаемую нагрузку и оказывают минимальное влияние на прибыльность сделки; - реализовать дополнительную маржу вне восприятия клиента (например, дополнительные сборы, расходы на обслуживание); - преобразовать и представить цену в наиболее привлекательной форме (например, выделить эффективное послепродажное обслуживание); - привести к несопоставимости конкурирующих предложений, например, за счет индивидуализации характеристик продукции машиностроительного предприятия .

При сравнении конкурирующих предложений невозможно выявить все существенные элементы цены. Хотя развитие Интернета и информационных технологий предоставляет покупателям все больше возможностей для анализа уровня рыночных цен, достижение полной сопоставимости представляется маловероятным. Развитие концепции маркетинга стимулирует действия по индивидуализации цен, рассмотренные далее в статье. Более того, отдельный покупатель обычно недостаточно квалифицирован, чтобы правильно рассчитать и интерпретировать цену приобретаемого товара. Это, в свою очередь, может учитываться при расчете ценовых предложений. Проведение взвешенной ценовой политики требует выявления как можно большего количества факторов, формирующих затраты, и определения поля восприятия покупателями. Именно в этой сфере будет происходить конкурентная борьба.

Таким образом, проведенное исследование показало, что с учетом сущности и роли ценообразования каждому машиностроительному предприятию необходимо проведение взвешенной ценовой политики. Для этого необходимо понимать, что такое цена для потребителя и какие элементы влияют на ее уровень и восприятие. Поэтому в статье представлено изучение отдельных случаев в сочетании с анализом литературы, чтобы проиллюстрировать инструменты и механизмы, используемые предпринимателями в процессе ценообразованиями и построения конкурентного преимущества.

Анализируя сущность цен в контексте теории маркетинга, мы получаем как минимум три преимущества для машиностроительного предприятия. Во-первых, понимание цены как издержек для потребителя позволяет исключить те составляющие, которые обременительны для потребителя и не приносят пользы компании. Во-вторых, имея точную спецификацию составляющих цены, мы можем определить, какие из них привлекают внимание покупателей, сравнивая конкурентные предложения. Зная это, мы можем сделать наше предложение более привлекательным или сделать отдельные сделки несравненными. В-третьих, литература по маркетингу указывает на действия по увеличению прибыльности за счет лучшей адаптации предложения к потребностям и возможностям целевых групп клиентов.