Брендинг в городах России

В большинстве стран брендинг городов играет важную роль в продвижения страны и ее отдельных городов. Под брендингом города понимается система мероприятий по исследованию, формированию, развитию и продвижению ключевых элементов города.

Современные реалии и экономическое развитие Российской Федерации говорит о том, что скоро многие города будут вынуждены столкнуться лицом к лицу с высоким уровнем конкуренции за разнообразные ресурсы и туристические потоки. Понятие территориальный брендинг появилось в России не так давно, однако особая актуальность вопросов брендирования предопределяет важность данной концепции, а именно актуализации своих особенностей для того, чтобы формировать и позиционировать себя как бренд [2, c. 16].

Кроме того, брендинг территории дает возможность улучшить экономику города, увеличить приток ресурсов, выйти на новые рынки, расширять сферу своего экономического влияния, стабилизировать развитие экономики, улучшить инвестиционный климат и сформировать привлекательный имидж региона.

Таким образом, главной целью брендинга территории является создание предпочтительного образа того или иного города и образование лояльности из числа многообразия обслуживаемых сегментов.

Несмотря на то, что потребность маркетингового продвижения Российской Федерации и ее отдельных городов в качестве территории посещения, привлекающее туристов своими специфическими природными и рекреационными ресурсами, достопримечательностями, историческим и культурным наследием очевидна, на сегодняшний день сохраняется проблема репутационной девальвации брендинга как инструмента территориального развития. Этот процесс несколько замедлился на фоне зимней Олимпиады 2014 года в Сочи, которая заставила сконцентрировать внимание маркетинга на бренде Краснодарского края, обогатив при этом отечественный опыт продвижения территории на мировой арене. Тем не менее, непосредственно РФ брендом не стала [1, c. 185].

Еще одно усложняющее обстоятельство – продолжительность кризиса в экономике Российской Федерации. Так, при снижении реального дохода населения страны, проекты по формированию и продвижению имиджа воспринимаются крайне скептически.

Стоит отметить, что важная роль в вопросе брендинга территории Российской Федерации отводится политике импортозамещения, замещения импортных товаров и услуг товарами и услугами отечественного производства. На первый взгляд, комплексность подхода к брендингу – это позитивный аспект. Естественно, исключение из туристического рынка трендовых альтернатив раскрывает новый потенциал и возможности для внутреннего туризма. В тоже время, такой же реактивный брендинг стал предпосылкой большого числа технических провалов, творческого плагиата и скандалов.

Анализ литературных источников по теме данного исследования позволил заключить, что крайне мало городов нашей страны могут выступить в качестве примера успешного брендинга территории. Далее целесообразно выделить основные проблемные моменты в вопросе брендинга территорий России [5, c. 281–282]:

1. Отсутствие стратегии и брендинг «по причине»

Одна из главных проблем состоит в том, что брендингу предшествует повод. Важно понимать, что единичное решение, которое подкрепляется финансированием, но не соотносится со стратегией развития всего региона в целом. «Дорожные карты» страны рассчитываются на срок до 20-ти лет, хотя решения о развитии территориального бренда далеко не всегда соответствует стратегии развития. Кроме этого, стоит отметить и такое обстоятельство как запуск федеральных инициатив, которые требует оперативного и, самое главное, осмысленного, включения в план брендинга.

Как пример можно рассмотреть город Казань, город выйграл право принятия всемирной летней универсиады в 2013 году, и стал активно визуализировать свою бренд-платформу. Через некоторое время была зарегистрировала торговая марка «Третья столица России», а регион приобрел программу продвижения как внутреннего, так и внешнего. Но только через год ощутимого продвижения руководством города была поставлена задача по поддержанию туристического интереса к привлекающем туристов специфическим природным и рекреационным ресурсами, достопримечательностям, историческим и культурным наследием, иными словами, задача последовательной заработки туристического позиционирования Татарстана.

2. Ошибки методологии

Речь в данном контексте пойдёт о нишевом позиционировании. В данном случае стоит отметить две крайности. С одной стороны, создание масштабного бренда, способного объединить огромное количество участников внутри одного крупного проекта. С другой же стороны, группа отдельных платформ с целью поддержания тех или иных ресурсов территории, ориентированных на различные целевые группы и практически не взаимодействующие между собой.

3. Стихийное включение местного населения

Местные жители очень долгое время выступали в процессе брендинга города в качестве безмолвного зрителя до самого конца. По итогу, людям было непонятно с чего взялся предполагаемый образ города и как его связать с действительностью, или же брендинг воспринимался ими в качестве псевдо-аттракциона. Ярким примером является опыт Перми, когда разработанный брендинг достаточно эффективно влился в среду города, однако у коренного населения остались смешанные чувства.

По итогу попытки внедрения «народного» брендинга только усугубили ситуацию. Практика показывает, что такой подход практически всегда заканчивается провалом.

4. Приоритетность туристических сферы

Безусловно, сегодня особый акцент в вопросе брендинга ставится на вопросы роста туристического потока, что предопределяется стремлением удержать внешнюю обстановку. В то же время, нет сомнений в том, что в рамках данной проблемы важно также учитывать ценностные ориентации местного населения.

5. Устои территориального администрирования

И так понятно, что для реализации проектов брендинга территорий требует долгосрочной работы. Так, на создание туристического бренда уходит в среднем 10-15 лет, а для внедрения бренда в жизнь нужно еще 3-4 года. Однако, полномочия большинства чиновников не превышают этих сроков. Вдобавок, вопросы территориального брендинга редко становятся объектом их интереса.

6. Неразвитость инфраструктуры брендинга территории

К сожалению, в большинстве случаев, в системе брендинга территорий отсутствует необходимая структура и компетентные квалифицированные кадры. В результате это приводит к тому, что обеспечение эффективного взаимодействия и взаимопонимания сторон становится невозможным.

7. Игнорирование целевой аудитории

Нередко получается так, что в процессе развития территории специалисты направляют свое внимание и делают упор только на одну или несколько групп, недооценивая остальные. Проблем игнорирования местного населения является грубейшей ошибкой в вопросе обеспечения баланса интересов заинтересованных лиц.

8. Бюджетные проблемы

Не секрет, что на современном этапе развития экономики все большую значимость приобретают нематериальные активы. Этот момент осложняет работу экономистов в вопросе учета и ведения финансовой отчетности.

Не смотря на все выше перечисленное, существует не меньшее количество перспективных направлений развития в области брендинга территорий в России. Стоит отметить позитивную тенденцию последних лет, когда территориальный брендинг стал наконец восприниматься с точки зрения серьезного коллективного процесса.

Для успешной реализации программ территориального брендинга важно осознать, что здесь не требуется мощная рекламная кампания. В качестве инструментов брендинга можно использовать традиционные социально-культурные мероприятия. Самое важно - это их структурирование и нацеленность на усиление бренда территории [4, c. 132].

Эксперты утверждают, что у России есть все шансы, чтобы стать лидером экологического туризма в мировом масштабе, поскольку страна обладает исключительными природными ресурсами. Однако без усилий со стороны государства, бизнеса и общества обойтись невозможно. Так, Сибирь могла бы стать мировым центром экологического туризма. Поволжье богато своим историческим, культурным и природным наследием. В каждом крупном городе можно развивать инфраструктуру территориального брендинга, что даст возможность сформировать желаемый имидж того или иного региона страны.

Такая перспектива может быть достигнута только в случае решения вышеперечисленных проблем, выходами из которых видятся следующим образом [3, c. 18–19]:

1. Руководители регионов начнут определять отдаленную перспективу стратегии развития;
2. Сохранение ценностей будущим поколениям; Обучение высококомпетентных специалистов;
3. Разработка руководящей документации в вопросе брендинга территорий;
4. Профессиональный подход к брендингу территорий;
5. Ориентация на интересы местного населения;
6. Создание платформы бренда;
7. Адекватное позиционирование территории;
8. Выбор эффективных каналов продвижения;

В заключение следуют отметить, что практика брендинга территорий России носит весьма разрозненный характер. Однако рассмотренные примеры являются свидетельством того, что при грамотном подходе с точки зрения формирования и использования, региону могут открываться уникальные возможности развития. Территории России характеризуются определенными историческими, культурными, социальными и религиозными особенностями, которые могут позволить сформировать самобытный территориальный образ, повысить конкурентоспособность региона и привлечь целевую аудиторию.