МАРКЕТИНГ НА ОСНОВЕ БАЗ ДАННЫХ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ

Несмотря на то, что на рынке появляется все больше компаний, внедряющих технологии database маркетинг, владельцы многих отечественных компаний относятся к данному подходу с долей скепсиса. Мы рассмотрим понятие маркетинга, основанного на базе данных и его основные преимущества.

Маркетинг баз данных – это способ целенаправленно применять информацию о клиентах и рынке в течение маркетинговых кампаний. Маркетинг баз данных является первым этапом и предпосылкой использования прямых маркетинговых инструментов, основанных на непосредственном и индивидуализированном взаимодействием с каждым клиентом.

Примером такого «индивидуального» подхода является персональное предложение для клиента, новостное письмо о скидках и акциях, отобранных в соответствии с интересами клиента, вплоть до того, что при посещении веб-сайта компании клиент увидит персонализированный интерфейс, соответствующий его пользовательским предпочтениям [2, c.45].

Информация о клиентах является главным капиталом фирмы, который способствует достижению конкурентоспособности и ее сохранению. Исходя из полученных данных специалисты по маркетинговым коммуникациям могут адаптировать специализированные механики и инструменты для проведения следующих кампаний, таким образом достигая максимальной ориентированности на целевые аудитории.

В случае возрастания количества покупателей и диверсифицированных запросах в рамках маркетинговой стратегии важно использовать те инструменты, которые позволяют с наибольшей достоверностью оценивать структуру и особенности целевых аудиторий.

На современном этапе развития маркетинговых технологий можно выделить следующие наиболее распространенные инструменты, ориентированные на базы данных:

1. АВС-анализ, при котором целевая аудитория делится на 3 или больше сегментов в соответствии с уровнем дохода;
2. Метод учета (определения результатов). Для обработки данных, хранящихся в базе, адаптируются методы учета, в рамках которых формируются алгоритмы будущих продаж.

В систему бальной оценки могут включаться множество критериев, важных для дальнейшего развития связей с покупателями. Наиболее технологичные модели учета могут включать в себя такие сущности, как, например, категория ассортимента, в соответствии с которым была осуществлена покупка;

3. Customer lifetime value является моделью, основанной на количестве покупок в конкретной компании, которое человек осуществляет в течение своей жизни.

Так, ценность покупателя рассчитывается не исходя из прибыль от единичной покупки, а на базе потенциальной совокупной прибыли;

4. Портфолио покупателей. При анализе аудитории с использованием портфолио выделяют два критерия сегментирования, при группировании покупателей в соответствии с этими критериями каждую позицию можно наглядно представить [1].

Рис 1. Методика разработки стратегии маркетинга, основанного на данных

Маркетинг, основанный на данных, создает предпосылки для оптимизации бизнес-процессов и оценки результатов рекламной кампании и становится ключевым инструментом управления продажами.

Внедрение рассмотренных выше инструментов в маркетинговые процессы компании позволяет ускорить достижение стратегических целей бизнеса. Так, при использование директ-маркетинга позволяет концентрироваться не на единичной покупке, а на долгосрочном взаимодействии с клиентом. Постепенно новые клиенты компании становятся лояльными, поскольку многие кампании, направленные на привлечение новой аудитории, становятся успешными только после того, как в течение нескольких сезонов они не приносили ни доходов, ни расходов (точка нулевой прибыли) [4, c. 64].

Для того, чтобы повысить эффективности маркетинга с помощью data-driven подхода важно определить первоначальные источники данных, которые необходимо анализировать для достижения бизнес-результатов.

Кроме того, необходима инфраструктура, способная агрегировать и хранить большое количество данных из различных источников: CRM, социальных аккаунтов, аналитических сайтов, а затем автоматически создавать на ее основе дашборды (аналитические интерфейсы). Наконец, важным этапом является оптимизация кампании на основе полученного анализа данных [3].

Несмотря на развитие информационных технологий и доступности аналитического инструментария, в маркетинге все еще используют подход планирования кампаний в рамках «интуитивного» подхода того или иного специалиста по маркетингу. Маркетинговые кампании, основанные на базах данных последовательно изменяют структуру рынка, предоставляя возможности по прогнозированию эффективности кампаний.