ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КАРТ ЛОЯЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ НЕФТЕГАЗОВЫХ КОМПАНИЙ: «ЛУКОЙЛ», «ГАЗПРОМНЕФТЬ», «БРИТИШ ПЕТРОЛЕУМ»)

Повышение конкуренции на российском рынке нефтепродуктов заставляет компании искать новые возможности для повышения конкурентоспособности бренда. Одним из основных вариантов решения возникшей проблемы является формирование собственной базы лояльных клиентов, пользующихся услугами и приобретающих товары на регулярной основе. Благодаря им организации чувствуют себя в безопасности, будучи уверенными в обеспечении стабильного финансового потока. Во многом программы лояльности призваны сыграть ту самую роль, связанную с формированием лояльной целевой аудитории, способной поддерживать стабильное развитие компании в целом.

Под понятием «лояльность» необходимо понимать наивысший уровень удовлетворенности клиентов услугами или товарами, благодаря чему возникает устойчивое желание пользоваться именно данным продуктом, не обращая внимания на альтернативные товары или услуги от других производителей. Потребитель рекомендует бренд своим друзьям, вследствие чего возникает эффект «сарафанного радио» [2].

Карта лояльности – это способ объединить определенную группу пользователей товаров или услуг компании, в основе которой лежат материальные и эмоциональные выгоды, благодаря чему формируется приверженность целевой аудитории к бренду. Особого внимания заслуживает эмоциональная выгода для потенциальных и постоянных покупателей.

Программа лояльности не может называться таковой, если в основе лежит исключительно материальная выгода. В таком случае подобное предложение будет считаться обычной скидкой. Во многом за счет синтеза эмоциональной и материальной выгоды формируется основа для создания ключевой идеи разработки программы. Эта основа представлена в виде доверительных отношений между клиентами и компанией в долгосрочной перспективе. Естественно, каждая программа создается, чтобы повысить активность целевой аудитории, а также повысить прибыль организации.

Тем не менее, важно преследовать и ряд других целей, включая сбор различной информации о собственных заказчиках, формирование источников получения обратной связи, обмена полезной информацией. Естественно, далеко не каждый клиент компании является равноценным, потому что одни клиенты чаще совершают покупки, в то время как другие предпочитают оформить крупный чек за один раз. К третьей категории относятся люди, которые случайно обратили внимание на компанию [1].

Задача программы лояльности заключается в выделении самой значимой категории заказчиков – целевой аудитории, благодаря которой увеличатся продажи, а также повысится узнаваемость бренда в целом.

К отдельной категории клиентов относятся те, кто не только совершает покупку, но предоставляет полезную обратную связь, обеспечивая тем самым источник дополнительной информации. В соответствии с популярным правилом Парето, на 20% самых ценных заказчиков приходится 80% прибыли. Во многом благодаря программе лояльности эти 20% можно объединить в рамках единой группы. Причем структуру системы продаж необходимо подогнать под запросы целевой аудитории [3].

Далее оценим современные карты лояльности, опираясь на примеры от наиболее крупных нефтегазовых предприятий России, включая «Газпромнефть», «Лукойл» и «Бритиш Петролеум».

Газпромнефть: компания выпустила две разновидности карт лояльности, которые взаимодополняют друг друга.

Карта лояльности «Нам по пути». В соответствии с условиями, при покупке товаров или заказе услуг на территории автозаправочных комплексов «Газпромнефть» покупатель получает дополнительные баллы, которые в будущем можно потратить на совершение других покупок на территории АЗС.

Другими словами, компания пользуется системой «cash-back» в формате бонусов. Система предусматривает три разновидности карт лояльности – золотую, серебряную или платиновую.

В таблице 1 продемонстрированы условия, на основе которых начисляются бонусы при приобретении Топлива/ Топлива G-Drive, используя карты ПЛ (включая Виртуализированные/Виртуальные карты ПЛ, карты «Автодрайв старт»).

Отличительная особенность серебряного статуса заключается в его неснижаемости. Покупателям не нужно подтверждать указанный статус, приобретая определенный объем топлива каждый месяц.

 

Таблица 1 – Условия начисления бонусы при приобретении топлива, используя карты ПЛ [5]

Статус Участника	Объем покупок топлива для достижения/ поддержания Статуса	Количество начисляемых бонусов при покупке Топлива/ Топлива G-Drive по картам ПЛ АИ-92, ОПТИ 92, АИ-95, АИ-98, ОПТИ 95, СУГ, ДТ, ДТ ОПТИ, G-95. G-100. G-ДТ
Серебряный	от 0 литров до 99,99 литра	1 литр = 1 бонус
Золотой	от 100 литров до 299,99 литра	1 литр = 1,5 бонуса
Платиновый	от 300 литров и более	1 литр = 2 бонуса

В таблице 2 продемонстрированы условия, по которым начисляются бонусы при совершении покупки Топлива/ Топлива G-Drive, когда клиент предъявляет Банковский ко-бренд «Газпромбанк-Газпромнефть».

 

Таблица 2 – Условия начисления бонусов при приобретении топлива, используя Банковский ко-бренд «Газпромбанк-Газпромнефть» [5]

Статус Участника	Объем покупок топлива для достижения/ поддержания Статуса	Количество начисляемых бонусов при покупке Топлива/ Топлива G-D rive с предъявлением Банковской ко-бренд карты «Газпромбанк-Газпромнефть» АИ-92, ОПТИ 92, АИ-95, АИ-98, ОПТИ 95, СУГ, ДТ, ДТ ОПТИ, G-95. G-100. G-ДТ
Золотой	от 100 литров до 299,99 литра	1 литр = 1,5 бонуса
Платиновый	от 300 литров и более	1 литр = 2 бонуса

При получении Золотого статуса действуют все те же требования, как и при использовании Серебряной карты лояльности. Тут также не нужно подтверждать собственный статус на ежемесячной основе.

В таблице 3 продемонстрированы условия, по которым начисляются бонусы в процессе приобретения Топлива/ Топлива G-Drive, когда покупатель предъявляет банковскую карту «Автодрайв Platinum».

 

Таблица 3 – Условия начисления бонусы при приобретении топлива, используя банковскую карту «Автодрайв Platinum» [5]

Статус Участника	Объем покупок топлива для достижения/ поддержания Статуса	Количество начисляемых бонусов при покупке Топлива/ Топлива G-Drive с предъявлением Банковской ко-бренд карты «Автодрайв Platinum»
		АИ-92, ОПТИ 92, АИ-95, АИ-98, ОПТИ 95, СУГ, ДТ, ДТ ОПТИ, G-95. G-100. G-ДТ
Платиновый	от 300 литров и более	1 литр = 2 бонуса

Платиновый статус также не снижается, его не надо подтверждать на ежемесячной основе, приобретая определенный объем топлива для своего автомобиля.

К преимуществам относятся следующие:

1. Достойные условия cash-back на фоне альтернативных предложений.
2. Продукт стимулирует клиентов и дальше приобретать продовольственные товары и топливо.
3. Благодаря cash-back повышаются шансы на то, что клиент вернется обратно.
4. Применение метода cash-back характеризуется большей выгодой, нежели прямая скидка.
5. В процессе обновления карты компания способна нарастить базу информации о клиенте, узнав, например, его дату рождения, контактный номер телефона и так далее.

Решение характеризуется и своими недостатками.

1. Чтобы поддерживать заданный уровень cash-back, клиенту придется тратить приличную денежную сумму каждый месяц.
2. Если клиент отправится в отпуск, сохранение существующего уровня бонусов становится невозможным, поскольку расходы становятся значительно меньшими, чем обычно.

Кобрендовая карта Газпромнефти и Газпромбанка

Газпромбанк вместе с сетью автомобильных заправок «Газпромнефть» запустили виртуальную банковскую карточку «Автодрайв старт», для использования которой необходимо установить фирменное приложение на мобильном устройстве под управлением операционной системы «Android». За создание и последующее обслуживание карты ничего не нужно платить.

Пользователям предоставляется возможность совершить оформление банковской карты с последующим добавлением в виртуальный кошелек Samsung Pay или G-Pay, указав ее в качестве основного способа оплаты при расчете за топливо. Также картой можно пользоваться и при оформлении других покупок. В процессе совершения оплаты на территории фирменной сети автозаправочных станций происходит автоматическое начисление бонусных баллов, предусмотренных программой лояльности.

Использование бонусов «Нам по пути» возможно в процессе приобретения товаров и топлива на автозаправочных комплексах, а также в любых других торгово-сервисных предприятиях.

Программа «Нам по пути» предусматривает автоматическое получение серебряного статуса. Бонусы, предусмотренные программой лояльности, автоматически начисляются с совершением оплаты по карте. Начисление дополнительных бонусов происходит в случае, если сумма ежемесячных покупок превышает 15 тысяч рублей за пределами фирменной сети АЗС в виде двух бонусов за каждую потраченную сотню рублей. Максимальное количество бонусов ограничено на отметке 150 в месяц.

Преимущества:

• создание дополнительного источника получения бонусов;
• Газпромнефть и Газпромбанк создают схему взаимного обмена клиентами;
• начисление бонусов происходит в любой стране, вне зависимости от типа совершенной покупки.

К недостаткам следует отнести небольшой cash-back, в то время как ряд других банковских учреждений дают увеличенный cash-back для автозаправочных станций. Примером тому выступает «Альфа-Банк».

Лукойл

Карта лояльности Лукойл «Заправься выгодой» [6] вручается бесплатно на территории фирменной сети автозаправок. Основной задачей представленной карты является поощрение клиентов за постоянное совершение покупок, предоставляя более выгодные условия.

Загрузка виртуальной карты происходит в фирменном мобильном приложении. Использование одной карты возможно одновременно на двух устройствах участника системы.

В таблице 4 продемонстрированы уровни, предусмотренные картой лояльности.

 

Таблица 4 – Уровни, предусмотренные картой лояльности «Заправься выгодой» [6]

Условия перехода на другой уровень	Бронза	Серебро	Золото	Платина	VIP
Общая стоимость топлива (руб.)	-	4 000	15 000	50 000	70 000
Общая стоимость товаров е магазинах АЗС (руб.)	-	1 000	3 000	9 000	25 000
Использование мобильного приложения	Не обязательно	Не обязательно	Обязательно	Обязательно	Обязательно

Процедура начисления и списания бонусов

Зачисление бонусов, в соответствии с условиями программы «Заправься выгодой», происходит в зависимости от уровня, который имеет участник.

1. «Бронза». Получают все клиенты, с одного потраченного рубля зачисляется один бонус (учету подлежит совершение покупок в магазине и оплата горючего).
2. «Серебро». Минимальная сумма расходов – четыре тысячи рублей на топливо и одна тысяча на покупку продукции внутри фирменных магазинов. С каждого рубля на топливо зачисляется полтора бонуса; за покупку в магазине – два бонуса с рубля.
3. «Золото». Минимальная сумма расходов – 15 тысяч рублей в месяц на приобретение топлива и 3 тысячи рублей на приобретение товаров внутри фирменных магазинов. С каждого рубля на топливо зачисляется два бонуса; с покупки в магазине – по три рубля.
4. «Платина». Минимальная сумма расходов на приобретение топлива составляет 50 тысяч рублей, на покупку товаров в магазине – 9 тысяч рублей ежемесячно. С каждого рубля поступают пять бонусов за покупку топлива и 10 бонусов – за каждый рубль, потраченный на покупку продукции в магазине.
5. «VIP». Минимальная сумма расходов на приобретение топлива составляет 70 тысяч рублей ежемесячно, на приобретение товаров в магазине – 25 тысяч рублей. За покупку топлива и товаров в магазине зачисляются 10 и 15 бонусов за каждый потраченный рубль соответственно.

Срок действия присвоенного уровня или категории составляет три месяца. При невыполнении требований происходит снижение уровня.

Кроме того, владельцам карт предоставляется ряд дополнительных бонусов.

1. Обслуживание на Горячей линии в приоритетном режиме – выделяется отдельная линия для участников со статусом «Платина» и «VIP».
2. Получение дополнительных баллов за оценку обслуживания клиента на территории автозаправочного комплекса – один раз в течение расчетного периода.
3. Получение дополнительных баллов за завершение опроса на официальном портале компании – один раз в течение расчетного периода.
4. Зачисление баллов за привлечение своих друзей. Получение дополнительных баллов становится возможным, если друг укажет номер карты пригласившего человека и купит товары/топливо на сумму от тысячи рублей.
5. Получение дополнительных баллов за публикацию постов о работе АЗС и Программы на своей странице в социальной сети. Зачисление также происходит один раз в течение расчетного периода.

Ко-брендовая карта Лукойл – «Открытие»

Как и «Газпромнефть», «Лукойл» предлагает клиентам воспользоваться ко-брендовым дополнением к программе лояльности. Для этого достаточно оформить банковскую карту «Открытие» в исполнении «Базовом», «Оптимальном» или «Премиальном». В рамках последнего клиент получает дополнительно 600 бонусов, а также один бонусный балл с каждых 60 потраченных рублей за пределами автозаправочных станций. В рамках тарифного плана «Оптимальный» клиент получает один балл с каждых 50 потраченных на «Лукойл» рублей, а также 1 балл с каждой сотни рублей за совершение любой другой покупки. Каждый балл приравнивается к 1 рублю при обмене на товары внутри магазина или топливо.

Преимущества следующие.

1. Получение дополнительных бонусов.
2. «Открытие» и «Лукойл» получают взаимную возможность обмениваться клиентами.
3. Начисление бонусов происходит с любой покупки, вне зависимости от наименования страны, где пребывает пользователь.
4. Возможность дифференциации карт.
5. Благодаря одной карте можно заменить сразу две.

Но у такого решения есть и недостатки.

1. Дорогое обслуживание карты.
2. Необходимость оформить карту только от банка «Открытие».
3. Карты больше не выпускаются. Те экземпляры, которые попали на рынок, обслуживаются в регламентированном режиме.

Коллаборация между «Лукойл» и «Тинькофф» привела к выпуску ко-брендовых кредитных и дебетовых карт, позволяющих копить баллы с покупок, а также компенсировать совершение любых операций на территории автозаправочных комплексов «Лукойл».

Кэшбек, в соответствии с условиями программы «Заправься выгодой», получают дополнительные баллы с каждой сотни рублей, потраченной при расчете картой. Также предоставляется ряд дополнительных бонусов, предусмотренных фирменной экосистемой «Тинькофф».

За совершение операций на территории АЗС «Лукойл» (расчет за товары из магазина или приобретение топлива) клиент получит до 400 баллов за покупку; за расчет в ресторане или кафе – до 200 баллов; за другие расходы – до 100 баллов. Приобретение полиса в «Тинькофф Страхование» клиент дополнительно получит 2000 баллов за каждые 100 рублей, потраченные из стоимости полиса.

Полученные баллы можно обменять на топливо, либо рассчитаться за приобретение товаров в магазине из расчета «1 рубль = 100 баллов». Обязательное условие – регистрация карты в программе лояльности «Заправься выгодой».

Пользователи совместной карты с «Тинькофф» и «Лукойл» могут воспользоваться дополнительными возможностями.

1. Получение до 3,5% годовых на остаток при использовании дебетовой карты.
2. Получение кредита на сумму до 700 000 рублей при оформлении кредитной карты.
3. Получение до 6% кэшбэка в виде баллов при совершении покупки в «Тинькофф Путешествия».
4. Получение до 30% кэшбэка баллами, используя специальные предложения от партнеров банка «Тинькофф».
5. Предоставление круглосуточной телефонной поддержки. Также связь с операторами поддерживается через мобильное приложение или персональный кабинет.

Ежемесячное обслуживание дебетовой карты – бесплатное; кредитной – 990 рублей ежегодно.

Бонусная карта BP Club

Международная корпорация «Бритиш Петролеум» [4] предоставляет отечественным клиентам возможность принять участие в фирменной бонусной программе, реализация которой происходит посредством фирменной карты «BP Club».

В качестве карты лояльности выступает пластиковая карта, действующая в течение 5 лет, имеющая реквизиты, которые напоминают банковские. Их задача заключается в предоставлении ключа для использования бонусного накопительного счета, предусмотренного программой лояльности. Собранные баллы можно использовать для оплаты услуг на автозаправочных комплексах сети, вплоть до оплаты полной стоимости товара.

Длительность оформления карты не превышает 5 минут. Чтобы получить ее, заинтересованный клиент должен заполнить небольшую анкету. Оформление карты доступно на любых автозаправочных комплексах сети.

Карта в полной мере соответствует требованиям MasterCard, поэтому ее можно использовать как банковскую. Для этого пользователь переходит на официальный сайт и заходит в личный кабинет, либо скачивает фирменное приложение. Карта выступает в качестве дебетово-кредитной, работая согласно условиям банка «ВБРР». Для ее пополнения достаточно воспользоваться банкоматом «ВБРР», либо обратиться за помощью к оператору АЗС. При идентификации карты в формате банковской клиент дополнительно получает бонусные баллы. С каждых 200 рублей бонусный счет пополняется одним баллом. Зачисление бонусов происходит при оплате любых услуг или продуктов внутри сети Mastercard.

Базовым полем деятельности программы является получение и расходование бонусов на территории автозаправочной станции сети. Количество баллов, которые можно получить, определяется статусом участника, а последний, в свою очередь – объемом приобретенного топлива. В рамках статуса «Green» нужно приобрести до 300 литров в течение последних трех месяцев; «Gold» и «Platinum» – до и от 600 литров за три месяца соответственно. Статус обновляется один раз в три месяца, исходя из объема заправленного топлива в предыдущем периоде.

В таблице 5 продемонстрирована схема накопления бонусных баллов в зависимости от статуса.

 

Таблица 5 – Схема накопления бонусных баллов в зависимости от статуса [4]

Приобретаемые услуги/статус	Green	Gold	Platinum
Покупка бензина сети	1 балл / 100 р.	2 балла / 100 р.	3 балла / 100 р.
Покупка товаров в сети	2 балла / 200 р.	4 балла / 200 р.	6 баллов / 200 р.
Оплата в Mastercard	1 балл / 200 р.

Баллы действуют в течение трех лет с момента поступления, после чего происходит автоматическое аннулирование. Использовать баллы можно для совершения расчетов за топливо и товары на заправках. В рамках бонусной программы баллы могут покрыть даже полную стоимость продукта.

Результаты, полученные в ходе представленного в статье исследования, позволили систематизировать основные техники программ и определить роль программ лояльности клиентов в компаниях нефтегазового сектора «Лукойл», «Газпромнефть», «Бритиш Петролеум».

На основе проведенного анализа, возможно, рекомендовать ритейлерам в целях улучшения ценностного предложения компании уделить существенное внимание соответствию ценностей и потребительского опыта клиентов и используемых в программе лояльности атрибутов, сформировать систему коммуникаций для донесения ценности программы и дифференциации ее относительно предложений конкурентов, а также повышать роль персонализации предложений на основе результатов работы информационно-аналитической системы и усовершенствовать систему вступления и взаимодействия клиента, и предложением актуальной для целевой аудитории комбинации техник.

Результаты данного исследования создают основу для последующего развития изучения роли программ лояльности клиентов в формировании ценностного предложения компаний нефтегазового сектора.