РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ VUCA-МАРКЕТИНГА

Концепция мира VUCA – это современный взгляд на окружающую среду, который позволяет расширить представление об управлении организациями, процессами и проектами и сделать его более адаптивным. В мире VUCA отсутствует стабильность; в связи с этим процесс управления организациями необходимо постоянно адаптировать в зависимости от влияющих факторов.

Авторское определение VUCA-маркетинга: VUCA-маркетинг – это концепция маркетинга, при которой компания осознаёт и учитывает изменчивость, неопределённость, сложность и неоднозначность информационной среды при управлении взаимоотношениями с рынком.

Данная концепция актуальна в период изменений: для управления компанией на турбулентном рынке, а также в период значимой трансформации бизнес-процессов компании.

Р. М. Ямилов предлагает определение стратегии в VUCA-среде, но в данном случае она представлена как ответ на внешнюю среду [6]. Кроме того, по мнению Р. М. Ямилова, решающее значение для VUCA-среды имеет технологический уровень внешней среды либо скорость изменения технологического уровня. Однако стоит сказать, что помимо технологических факторов следует рассматривать и прочие факторы внешней среды. Наиболее подходящим инструментом можно считать PESTEL-анализ, который включает в себя исследование политических, экономических, социо-культурных, технологических, этических и правовых факторов. Важной сферой также является экологическая среда в случае, если компания является производственной либо оказывает влияние на экологическую среду.

Таблица 1.

Факторы лидерства в VUCA-среде

Исследователи активности в VUCA-среде уделяют большое внимание лидерству и перечисляют различные аспекты лидерства, которые могут иметь значения для достижения успеха организации. VUCA-маркетинг предполагает как развитие лидерского потенциала и компетенций сотрудников, так и создание «лидерских» стратегий – формирование управленческого аппарата с VUCA-компетенциями и разработки стратегии, в которой используются «навыки будущего». Важно отметить, что развитие компании в VUCA-среде – это отражение мировосприятия управленческого состава, т. к. вне зависимости от окружающей среды компания может применять как SPOD-стратегию, так и VUCA-стратегию. Существует также проблема развития компании в рамках VUCA-стратегии, т. к. отсутствие конкретных целей и абсолютных показателей влияет на управляемость компании и её статус во внешней среде.

Построение маркетинговой стратегии состоит из таких этапов, как целеполагание, аналитика, стратегия, тактика и оценка результатов. Различие между стратегиями SPOD-маркетинга и VUCA-маркетинга можно обозначить как трансформация от абсолютных величин в систему динамических отношений.

Таблица 2

Сравнение VUCA-маркетинга и SPOD-маркетинга

Выводы исследования:

1) VUCA-маркетинг – это инновационная концепция по разработке маркетинговой стратегии в нестабильной среде;

2) Основным отличием VUCA-маркетинга является адаптивность;

3) Ключевым фактором развития в VUCA-среде является компетентность и психологическая подготовленность управляющего персонала, а также лидеров изменений.