Роль релевантности в интернет-рекламе.

Релевантность в интернет-рекламе играет ключевую роль. Особенностью интернет-рекламы является подготовленность пользователя, т.е. пользователь обращается с конкретным запросом и готов увидеть, рассмотреть и приобрести товар или услугу по рекламе, которую ему предлагают в соответствии с его запросом.

Релевантность – соответствие запросу пользователя – обычно проявляется на 2 этапах: поисковая или рекламная выдача и посадочная страница. Например, если человек вбивает запрос «ремонт микроволновки», то объявления в поисковой или рекламной выдаче должны быть с заголовками и содержанием про ремонт микроволновки, а на посадочной странице должна быть информация про ремонт микроволновки [2].

Когда пользователь видит нерелевантную страницу, обычно он не продолжает искать по сайту нужную ему информацию, а уходит. Из-за этого, с точки зрения рекламодателя, нерелевантное объявление или контент на странице могут привести к снижению эффективности интернет-рекламы [6].

Если это объявление в контекстной рекламе, то есть риск потратить рекламный бюджет впустую. Потому что каждый клик оплачивается, но из-за низкой релевантности или ее отсутствия, клик не превращается в лид, а тем более в заказ [3]. 

Если же это органическая выдача, то портятся поведенческие факторы: время, проведенное на странице, показатель отказов, глубина просмотра, возвращение к поиску и другие. Ухудшение поведенческих факторов чревато понижением позиций, а соответственно, понижением видимости [4, 5].

Повысить релевантность можно следующим образом:

1. объявление должно содержать ключевые слова в заголовке и тексте объявления;
2. объявление должно содержать быстрые ссылки и преимущества;
3. объявление должно вести на работающую посадочную страницу, которая адаптирована под мобильные устройства;
4. посадочная страница должна быть проработана: 

• с точки зрения контента: он должен соответствовать рекламируемому товару или услуге;
• сточки зрения целевой аудитории: содержать отработку критериев выбора и страхов целевой аудитории;
• с точки зрения юзабилити: быть удобной, должны работать формы обратной связи, должно быть легко связаться с компанией.

Выполнив эти пункты, объявление и посадочная страница будут выгодно отличаться от конкурентов и привлекать целевую аудиторию [1].