КОНЦЕПЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЧЕЛОВЕКА В ЭПОХУ ЗУМЕРОВ: КРИЗИС МОДЕЛИ «HOMO ECONOMICUS» И ПОИСК НОВОЙ РАЦИОНАЛЬНОСТИ

Более двухсот лет назад шотландский экономист Адам Смит написал свою работу «Исследование о природе и причинах богатства народов» (1776)[1], которая стала фундаментальным трудом и заложила основы классической политэкономии. В ней он и сформулировал концепцию экономического человека «homo economicus»[2]. Здесь человек руководствуется исключительно холодным расчетом, зацикливаясь лишь на собственных интересах. Такая модель обладает следующими характеристиками:

1. Приоритет собственного интереса (эгоизм)

Пример с мясником, пивоваром и булочником, которые действуют не от благожелательности, а из-за преследования ими собственных интересов, дает понять, что люди предоставляют свой товар не из-за доброты, а потому что хотят заработать себе на жизнь. Двигатель экономики - получить как можно больше денег.

 

2. Рациональность

Смит считает, что человек действует рационально, анализируя соотношение выгод и затрат, стараясь максимизировать свою прибыль.

 

3. Сравнение

Люди делают свой выбор, сравнивая существующие варианты, и выбирают наилучший. Если товар А лучше товара Б, а товар Б лучше товара В, то выбран будет первый. В таком случае спонтанные решения и влияние настроения неуместны.

 

4. Трудолюбие

Работа и производство способствуют экономическому росту и являются источниками богатства.

 

5. Социальная природа

Все же Смит отмечает, что люди – социальные существа. Они взаимодействуют друг с другом и зависят от общества. Таким образом, люди помогают, преследуя собственные интересы и тем самым формируя рынки и экономические системы.

 

6. Ограниченная информация

Люди действуют в условиях ограниченной информации. Они не знают всех возможных вариантов и последствий своих решений, что может оказывать влияние на их действия.

Эта модель получила большой отклик общественности. Она проста и понятна для прогнозов, но не учитывает заботу о нематериальном будущем, экологии, нравственных составляющих, усталость от работы и незаинтересованность в ней. Так, человек Смита – одинокий человек на рынке, который думает лишь о приумножение своего заработка. До недавнего времени эта модель работа с небольшой погрешностью, но с появлением зумеров все изменилось.

Поколение Z: смена «рационального человека»

Поколение Z (родившееся в период с 1997 по 2012 год) – это люди, которые выросли в условиях насыщенности рынка товарами (по сравнению с более старшими поколениями), цифровой революции, глобализации и социальной осведомленности. Также большое влияние оказала пандемия COVID-19. Она сформировала новые ценностные ориентиры[3], модели поведения, подходы к работе, образованию и ментальному здоровью. Таким образом, включая все факторы, экономическое поведение зумеров стало отличаться от привычного поведения «рационального человека». Это подтвердило глобальное исследование (Deloitte Global 2024 Gen Z Survey[4], Pew Research Center 2025[5]). Для поколения Z «выгода» перешла из монетарной категорией в многомерную. Рассмотрим новые составляющие выгоды.

1. Зеленая экономика. Экологичность как премиальная ценность.

Ранее считалось, что при прочих равных потребитель выберет более дешевый продукт. Зумеры ломают эти установки. Исследования McKinsey&Company (2024)[6] и First Insight (2023)[7] показали, что 73% представителей поколения Z готовы платить на 9,7% больше за экологичные продукты.

 

Это новая форма рациональности: покупка кофе в биоразлагаемом стакане вместо обычного бумажного, в составе которого есть полиэтилен, не разлагающийся десятилетиями), снижает вину за участие в загрязнении планеты. Здесь выгодой выступает экологическая репутация, которая для зумера имеет нефинансовую ценность.

 

2. Well-being economy. Ментальное здоровье как актив.

Классическая модель предполагает, что более высокая заработная плата выступает «компенсацией» за неудобства, риски или издержки, связанные с конкретной работой (теория компенсирующих разниц Смита-Рикардо[8]). В настоящее время поколение Z противоречит этому.

 

Отказы от выполнения минимальных обязанностей без вовлеченности и от высокооплачиваемых должностей на «монотонных» или небезопасных работах ради фриланса или некоммерческих организаций становятся нормой. В своей работа «Тревожное поколение» (2024)[9] Дж. Хайдт писал, что для зумеров психологическая безопасность стала настолько же важной, как и физическая.

 

Можно сказать, что выгода для ранних поколений - это вычет налогов из зарплаты, а поколение Z вычитает еще ментальные издержки и экологический диссонанс.

 

3. Цифровой престиж как капитал.

Во времена отсутствия социальных сетей статус ассоциировался с наличием осязаемых объектов, говорящих о богатстве (дом, часы, карета). Сейчас же его связывают и с цифровым социальным капиталом[10] – это лайки, подписчики, репосты на разных платформах, наличие уникальной атрибутики в играх, доступ к закрытым канал/сообществам и т.д. Зумеры готовы тратить свое время для создания бесплатного контента или приобретения неосязаемых товаров, которые не приносят денежных средств, для получения узнаваемости, уважения, влиятельности.

 

Это не рационально для «человека экономического», но рационально для человека, ценящего идентичность.

 

4. Осознанное потребление.

Человек Смита стремился максимизировать количество принадлежащих ему вещей, поколение Z же систематически отказывается от владения как такового. Зумеры стараются максимизировать доступ к функциям этих вещей, минимизируя ответственность:

• Аренда вместо покупки – выбирают аренду жилья, автомобилей, техники даже там, где выгоднее будет купить. Это связано с гибкостью (легко сменить жилье), снижением бюрократической нагрузки (налоги, страховка) и защитой от устаревания (замена техники).
• Шеринг - совместное использование заменяет модель единоличного владения. Выгода состоит в экономии денег и пространства
• Минимализм – (капсульный гардероб, отказ от импульсивных покупок) сокращение владения большим количеством вещей снижает тревогу от «визуального шума» и мысли, что потрачено много денег на вещи, которые оказались ненужными

Зумер спрашивает себя: «Нужно ли мне этим владеть или достаточно использовать?».

Кризис «рационального» VS Рождение «рефлексивного» человека

Если человек не терпит дискомфорт ради максимизации денежной прибыли, то исчезает ли модель «homo economicus»? Нет, скорее видоизменяется.

Поколение Z формирует модель не рационального, а рефлексивного экономического человека. Разница заключается в приоритетах и последовательности принятия решения. Рациональный человек нацелен лишь на логику и максимальную финансовую выгоду, он не учитывает эмоции и ценности – только цифры и доход. Рефлексивный человек принимает решение, опираясь на своей внутренний мир, ментальное и физическое здоровье, экологию и общественное восприятие, а не только деньги. Сам термин «рефлексивность» заимствован из социологии, а австрийский исследователь К. Фельбер[11] применил его в современной этической экономике. Homo reflexivus задает себе вопросы: «Для чего мне нужна эта вещь? Почему я ее хочу? Кем я буду, если ее приобрету? Не станет ли мне от этого тревожно? Как повлияет это на других? Стоит покупать или лишь использовать?».

Это приводит к феномену «эмоциональной рациональности», который описывает способность использовать эмоции как ценный источник информации и инструмент логики для более эффективного принятие решений. Подход объединяет холодный расчет и чувства, доказывая, что успешный выбор требует их гармоничного баланса.

Поколение Z демонстрирует, что экономическая рациональность – эволюционирующее понятие. Модель homo economicus полностью не отражает сложности мотивации современных потребителей и работников. Для зумеров предельная полезность измеряется не в рублях, а в «сохраненных деревьях» и «приятной обстановке на работе».

Это ставит сложную задачу перед классической экономической теорией для ее преобразования, ведь при построении элементарных графиков нужно будет учитываться чувства и цифровизацию. Homo economicus превращается в homo reflexivus – человека, который при покупке кофе будет думать о чувствах бариста, биоразлагаемости стаканчика и о том, как это кофе будет выглядеть на фото в социальных сетях.