Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [3]. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг [8].
Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку, анализ и интерпретацию данных, связанных с рынком, потребителями, конкурентами и внешней средой [7]. Целью таких исследований является получение объективной информации для поддержки принятия маркетинговых решений и стратегий компании.
Маркетинговые исследования – это системный сбор, обработка и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные изменения, а также проблемы рыночного развития фирмы, формирования ее стратегии.
Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга [4, с. 4].
Роль маркетинговых исследований [1, с. 14-21]:
1. Принятие обоснованных решений. Полученные данные помогают менеджерам принимать решения, основанные на фактах, а не на интуиции.
2. Идентификация рынка и потребителей. Исследования выявляют целевые сегменты и потребительские предпочтения.
3. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий. Позволяют выявить результативность рекламных кампаний и других маркетинговых активностей.
4. Мониторинг конкурентной среды. Позволяют отслеживать действия конкурентов, их сильные и слабые стороны.
5. Прогнозирование рыночных тенденций. Маркетинговые исследования помогают определить перспективные направления развития рынка.
Основные направления маркетинговых исследований [6]:
- Исследования рынка. Анализ объема, структуры и динамики рынка; определение перспективных сегментов и направлений развития.
- Исследования потребителей. Изучение предпочтений, мотивов покупки, удовлетворенности товаром или услугой.
- Исследования конкурентов. Сбор и анализ информации о конкурентах с целью выявления возможностей и угроз для компании.
- Тестирование продукта. Оценка восприятия новых товаров или услуг, выявление сильных и слабых сторон до вывода на рынок.
- Исследования цен. Анализ оптимальных ценовых стратегий с учетом воспринимаемой ценности и конкуренции.
- Исследования рекламных кампаний. Оценка эффективности сообщений, каналов распространения и воздействия на целевую аудиторию.
В маркетинговых исследованиях используют количественные (опросы, анкетирование, статистический анализ) и качественные методы (глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение). Комбинация методов обеспечивает комплексное понимание изучаемых явлений [5, с. 4-8]. В условиях высокой конкуренции на рынке частной медицины реклама становится одним из ключевых инструментов продвижения медицинских услуг. Она не только информирует потенциальных пациентов о возможностях клиники, но и формирует доверие к медицинской организации, влияет на потребительское поведение и решение о выборе конкретного учреждения [2].
Группа компаний «Мать и дитя» является одной из крупнейших федеральных медицинских сетей России. Организация представлена в 45 городах и включает 86 современных клиник и госпиталей. ГК «Мать и дитя» оказывает медицинские услуги по различным направлениям, включая репродуктивную медицину, акушерство, педиатрию, стоматологию, хирургию, урологию и онкологию. Миссия организации сформулирована как «Здоровье всей семьи в надежных руках» и отражает ориентацию компании на оказание качественной медицинской помощи на всех этапах жизни пациента.
Актуальность исследования обусловлена необходимостью оценки эффективности рекламных коммуникаций медицинских организаций, а также выявления факторов, которые определяют доверие пациентов к рекламе и влияют на выбор медицинских услуг.
Целью исследования является выявление отношения респондентов к рекламе ГК «Мать и дитя», определение факторов, влияющих на выбор медицинских услуг, а также разработка рекомендаций по совершенствованию рекламных коммуникаций.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- проанализировать восприятие рекламных сообщений ГК «Мать и дитя»;
- выявить основные каналы распространения рекламы;
- определить факторы, влияющие на выбор медицинской организации;
- установить основные недостатки рекламных коммуникаций;
- разработать рекомендации по повышению эффективности рекламы.
Объектом исследования выступают рекламные коммуникации в сфере здравоохранения.
Предметом исследования являются особенности восприятия рекламы ГК «Мать и дитя» и факторы, влияющие на выбор медицинских услуг.
Исследование проводилось с использованием метода анкетирования. Анкета включала закрытые и открытые вопросы, направленные на оценку отношения респондентов к рекламе, уровня доверия, информативности рекламных сообщений и факторов выбора медицинской организации.
Перед основным этапом было проведено пилотажное исследование с участием 10 респондентов. Его целью являлась проверка понятности вопросов, выявление недочетов анкеты и корректировка инструментария. По итогам пилотажа анкета была доработана: добавлен вводный текст, уточнены формулировки вопросов, а также расширен блок, посвященный источникам узнавания о ГК «Мать и дитя».
В основном исследовании приняли участие 40 человек, пользовавшихся услугами ГК «Мать и дитя» в течение последнего года либо имевших опыт обращения в организацию через близких родственников.
Возрастная структура выборки:
- 18–25 лет — 11 человек;
- 26–35 лет — 20 человек;
- 36–45 лет — 9 человек.
По полу выборка распределилась следующим образом:
- женщины — 23 человека;
- мужчины — 17 человек.
Проведенное исследование показало, что рекламные коммуникации ГК «Мать и дитя» в целом воспринимаются респондентами положительно. Значительная часть опрошенных отметила высокий уровень доверия к рекламе и узнаваемость бренда.
Наиболее распространенными источниками информации о ГК «Мать и дитя» стали:
- рекомендации друзей и знакомых — 19 человек;
- рекламные сообщения — 14 человек;
- рекомендации лечащего врача — 7 человек.
Таким образом, ключевую роль в формировании доверия к медицинской организации играет личный опыт пациентов и рекомендации окружения. При этом реклама также сохраняет значимость как канал первичного информирования аудитории.
Среди рекламных каналов, с которыми чаще всего сталкиваются респонденты, были выделены наружная реклама, социальные сети и интернет-реклама. Это свидетельствует о необходимости сочетания офлайн- и цифровых каналов продвижения.
Особое значение для респондентов имеет наличие отзывов. На вопрос о том, искали ли они отзывы о ГК «Мать и дитя» перед обращением, большинство участников поставили высокие оценки. Это подтверждает, что репутация медицинской организации и пользовательский опыт других пациентов существенно влияют на принятие решения.
Реклама ГК «Мать и дитя» вызывает доверие у большинства опрошенных. Так, 30 человек оценили уровень доверия на 5 баллов, 9 человек — на 4 балла, и только 1 респондент поставил оценку 3. Данный результат позволяет сделать вывод о достаточно высокой эффективности рекламных сообщений с точки зрения формирования положительного имиджа.
Вместе с тем оценка полноты информации в рекламе оказалась менее однозначной. Только 7 человек поставили максимальную оценку, 21 респондент оценил полноту информации на 4 балла, 8 человек — на 3 балла, а отдельные участники поставили низкие оценки. Это указывает на наличие проблемы недостаточной информативности рекламы, особенно в части стоимости услуг, состава медицинских процедур и преимуществ клиники.
Среди аспектов рекламы, привлекающих внимание респондентов, были выделены:
- ясность и простота сообщений;
- эмоциональный посыл;
- специальные предложения и акции;
- лаконичность;
- ненавязчивость;
- визуальная привлекательность.
При этом отзывы пациентов, используемые непосредственно в рекламных сообщениях, воспринимаются менее убедительно, чем отзывы, самостоятельно найденные респондентами в интернете.
Факторы, влияющие на выбор медицинской организации, респонденты расположили по степени значимости следующим образом:
1. цены и акции;
2. ассортимент услуг;
3. качество и квалификация специалистов;
4. репутация и отзывы;
5. удобство расположения клиник.
Данные результаты показывают, что для потребителей важны не только имидж и уровень профессионализма врачей, но и экономическая доступность услуг.
В ходе исследования были выявлены следующие недостатки рекламы ГК «Мать и дитя»:
- недостаток прозрачности и неполнота информации;
- отсутствие детальной информации о стоимости полного комплекса процедур;
- однообразие рекламных форматов;
- недостаточная яркость и запоминаемость визуального оформления;
- слабая адаптация сообщений под разные целевые аудитории;
- перегруженность отдельных рекламных материалов мелким текстом;
- недостаточное акцентирование уникальных преимуществ клиники.
Некоторые респонденты отметили, что реклама ГК «Мать и дитя» не всегда заметно отличается от рекламы других медицинских организаций. Это снижает уникальность бренда и может ослаблять его конкурентные преимущества.
На основе полученных результатов можно предложить следующие направления оптимизации рекламной стратегии ГК «Мать и дитя»:
1. Повышение прозрачности рекламных сообщений.
Необходимо более подробно раскрывать информацию о стоимости услуг, составе процедур, возможных дополнительных расходах и преимуществах предложений.
2. Сегментация рекламных кампаний.
Рекламные сообщения целесообразно адаптировать под разные группы аудитории: беременных женщин, молодых родителей, семьи с детьми, подростков, пациентов, нуждающихся в специализированных медицинских услугах.
3. Усиление визуальной составляющей.
Следует использовать более яркие, запоминающиеся и эмоционально привлекательные визуальные образы, сохраняя при этом медицинскую этичность и доверительный характер коммуникации.
4. Акцент на уникальных преимуществах клиники.
В рекламе необходимо подчеркивать квалификацию специалистов, современные методики лечения, индивидуальный подход к пациентам, технологическое оснащение и комплексность услуг.
5. Использование экспертного контента.
Перспективным направлением является создание видеороликов, публикаций, прямых эфиров и вебинаров с врачами. Такой формат повышает доверие аудитории и превращает рекламу в источник полезной информации.
6. Работа с отзывами и репутацией.
Поскольку рекомендации и отзывы оказывают значительное влияние на выбор медицинской организации, необходимо развивать систему сбора и продвижения реальных отзывов пациентов.
7. Упрощение рекламных текстов.
Следует избегать перегруженности информацией, мелкого шрифта и сложных формулировок. Рекламные сообщения должны быть понятными, краткими и легко воспринимаемыми.
Проведенное исследование показало, что реклама ГК «Мать и дитя» в целом положительно воспринимается целевой аудиторией и вызывает высокий уровень доверия. При этом решающую роль в выборе медицинской организации играют не только рекламные сообщения, но и рекомендации знакомых, отзывы пациентов, квалификация специалистов, стоимость услуг и удобство обращения.
Основными проблемами рекламы являются недостаточная прозрачность информации, однообразие форматов и слабая адаптация сообщений под отдельные сегменты целевой аудитории [3]. Устранение данных недостатков позволит повысить эффективность маркетинговых коммуникаций, укрепить доверие пациентов и усилить конкурентные позиции ГК «Мать и дитя» на рынке медицинских услуг.
Таким образом, оптимизация рекламной стратегии медицинской организации должна основываться на сочетании информативности, эмоциональной привлекательности, экспертности и персонализации коммуникаций. Такой подход позволит не только привлечь новых пациентов, но и повысить лояльность существующих клиентов.
Список литературы
- Висторобская Е.Н. Роль маркетинговых исследований в системе эффективного управления // Пространство экономики. – 2006. – № 2. – С. 14-21
- Володина С.Г. Методический подход к оценке влияния основных факторов на прибыль // Креативная экономика. – 2022. – Т. 16. – №. 7. – С. 2843-2856
- Григорьев Н.Ю. Аналитические методы сбора информации, применяемые в продвижении продукта с использованием рекламы и pr.: учебник // НОО Профессиональная наука. – 2024. – 129 с.
- Губанова Е.М., Маслова С.В. Управление поведением потребителя с целью формирования эффективной маркетинговой стратегии // Гуманитарные и социально-экономические исследования. – 2023. – С. 81-90
- Иващенко Н.С. Маркетинговые исследования в цифровой среде // Тенденции и тренды в сфере бизнес-аналитики. – 2022. – С. 62-66
- Измайлина Э.Б. Опросные метрики для изучения потребительского поведения // Доходы, расходы и сбережения населения России: тенденции и перспективы. – 2021. – С. 96-106
- Ильясова К.Х., Мажигова Е.М. Основные аспекты современных изменений в управлении маркетингом // Чеченского государственного педагогического университета. – 2024. – С. 121-129
- Карпова С.В. Инновационный маркетинг: учебник для вузов. – 2-е изд. – М. : Юрайт, 2024. – 474 с.
