ПОКОЛЕНИЕ Z КАК ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ БРЕНДИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ: КОММУНИКАЦИОННЫЕ ОЖИДАНИЯ И ПРАКТИЧЕСКИЕ СЛЕДСТВИЯ

Поколение Z, нередко обозначаемое в научной литературе как «зумеры» или «цифровые аборигены» (digital natives), представляет собой первое поколение, выросшее в условиях повсеместного распространения смартфонов, социальных сетей и постоянного доступа к информации [11, с. 47]. Данное обстоятельство фундаментально отличает их от предшествующих поколений и предопределяет специфику их поведения в информационной среде.

Среди наиболее значимых характеристик поколения Z исследователи выделяют следующие. Во-первых, клиповое мышление и сокращённое время концентрации внимания: по данным ряда исследований, среднее время удержания внимания представителя поколения Z составляет около восьми секунд, что существенно ниже, чем у миллениалов [9, с. 112]. Во-вторых, высокий уровень критичности к рекламным сообщениям: поколение Z демонстрирует выраженный скептицизм по отношению к традиционной рекламе и глянцевым, чрезмерно отретушированным образам [2, с. 91]. В-третьих, ориентация на аутентичность: представители данного поколения отдают предпочтение брендам, транслирующим реальные ценности и подтверждающим их конкретными действиями, а не декларациями [4, с. 33]. В-четвёртых, многоканальность потребления контента: зумеры одновременно используют несколько устройств и платформ, переключаясь между ними в зависимости от задачи и контекста [11, с. 52].

С точки зрения медиапотребления поколение Z тяготеет к визуальным форматам контента: короткие видеоролики (Reels, TikTok, YouTube Shorts), инфографика, мемы и интерактивный контент пользуются значительно большей популярностью, чем длинные текстовые материалы [9, с. 118]. При этом социальные сети выполняют для них не только функцию развлечения, но и являются ключевым каналом поиска информации, в том числе об образовательных организациях. Исследования показывают, что значительная часть абитуриентов из числа поколения Z начинает изучение университетов через социальные сети, а не через официальные сайты вузов [14, с. 21].

Ценностный профиль поколения Z существенным образом влияет на их восприятие брендов образовательных организаций и формирует специфические ожидания от университетских коммуникаций.

Первым и ключевым ожиданием является аутентичность. Поколение Z остро реагирует на несоответствие между декларируемыми ценностями бренда и реальными практиками организации. Отретушированные рекламные материалы, постановочные фотографии и шаблонные слоганы воспринимаются ими как манипуляция [4 с. 37]. Напротив, живой пользовательский контент (UGC — User Generated Content), реальные истории студентов и преподавателей, честное отражение студенческой жизни вызывают доверие и позитивный отклик.

Вторым значимым ожиданием является ценностная повестка. Поколение Z в целом более социально и экологически ориентировано по сравнению с предшествующими поколениями [2, с. 94]. Для них важно, каких ценностей придерживается университет: поддерживает ли он устойчивое развитие, инклюзивность, открытость, социальную ответственность. Бренды, демонстрирующие активную позицию по значимым общественным вопросам, воспринимаются как более привлекательные.

Третьим ожиданием является интерактивность и соучастие. Поколение Z стремится не просто потреблять контент, но участвовать в его создании, высказывать мнение, быть услышанными [11, с. 58]. Форматы, предполагающие двустороннюю коммуникацию — опросы, конкурсы, Q&A-сессии с представителями вуза, возможность задать вопрос напрямую, — воспринимаются значительно лучше, чем монологичная трансляция информации.

Четвёртым ожиданием является персонализация. Поколение Z, выросшее в эпоху алгоритмических рекомендаций, воспринимает индивидуализированный подход как норму [9, с. 124]. Универсальные массовые сообщения, адресованные «всем сразу», воспринимаются как нерелевантные и игнорируются.

Наконец, пятым ожиданием является визуальная состоятельность бренда. Для поколения Z, воспитанного в насыщенной визуальной среде, эстетика бренда имеет принципиальное значение. Устаревший, непоследовательный или низкокачественный визуальный образ университета воспринимается как сигнал об общей отсталости организации [4, с. 41].

Анализ коммуникационных стратегий ведущих российских и зарубежных вузов позволяет выявить лучшие практики работы с аудиторией поколения Z. Среди российских университетов наиболее последовательную и технологически развитую стратегию бренд-коммуникаций с молодёжной аудиторией демонстрирует ИТМО. Университет активно использует форматы короткого видео, ведёт динамичные аккаунты в ключевых социальных сетях, активно привлекает студентов к созданию контента. Визуальная система ИТМО отличается высокой степенью последовательности и узнаваемости, а коммуникационный тон — живостью и близостью к молодёжному языку [13, с. 74]. МИСИС реализует стратегию, акцентирующую технологический и инновационный образ университета. Характерной чертой коммуникаций МИСИС является акцент на реальных достижениях студентов и выпускников, что соответствует ожиданиям поколения Z в части аутентичности. Визуальный стиль университета построен на контрасте тёмного фона и акцентных цветов, что создаёт устойчивый и запоминающийся образ [13, с. 76].

НИУ ВШЭ делает ставку на экспертный контент и интеллектуальную повестку, транслируя образ думающего, прогрессивного университета. Подкасты, лонгриды, аналитические материалы — всё это формирует устойчивую репутацию среди аудитории, ориентированной на саморазвитие. При этом ВШЭ активно развивает форматы, привлекательные именно для поколения Z: Telegram-каналы, короткие видеоинтервью с преподавателями и выпускниками [6, с. 103]. МГТУ имени Н.Э. Баумана и НИЯУ МИФИ традиционно апеллируют к престижу и академической репутации. Вместе с тем в последние годы оба университета предпринимают попытки обновления коммуникационных стратегий в сторону большей динамичности и диалогичности, их коммуникации остаются менее адаптированными к специфике поколения Z по сравнению с ИТМО или МИСИС [6, с. 108].

Среди зарубежных университетов безусловным лидером по уровню бренд-коммуникаций является Массачусетский технологический институт (MIT). MIT последовательно выстраивает образ открытого, доступного и человеко-ориентированного университета, транслируя ценности открытости знания (концепция OpenCourseWare), инклюзивности и инновационности. Стратегия MIT строится на сочетании высококачественного экспертного контента и живых, неформальных историй из студенческой жизни [10, с. 56].

Токийский университет и Пекинский университет демонстрируют коммуникационные стратегии, в значительной мере ориентированные на трансляцию академического престижа и культурного наследия. В последние годы оба университета активно развивают англоязычные коммуникации для международной аудитории, используя форматы, характерные для поколения Z: короткие видеоролики, публикации в *Instagram и YouTube [10, с. 61].

Таблица 1.

Сравнительный анализ позволяет систематизировать ключевые характеристики коммуникационных стратегий рассмотренных вузов

Принятие решения о выборе университета представителем поколения Z представляет собой многоэтапный процесс, существенно отличающийся от поведения предшествующих поколений абитуриентов.

На первом этапе — осознания — зумер, как правило, сталкивается с университетским брендом в социальных сетях: через рекомендации алгоритма, репосты знакомых или рекламу. На этом этапе ключевую роль играет визуальная привлекательность контента и его способность удержать внимание в первые секунды просмотра [14, с. 25]. На втором этапе — изучения — абитуриент активно исследует информацию об университете: просматривает отзывы студентов, изучает аккаунты в социальных сетях, читает комментарии, ищет видеоконтент о студенческой жизни. Официальный сайт вуза, как правило, посещается лишь после того, как первоначальный интерес уже сформирован [3, с. 61]. На этом этапе критически важны аутентичность контента и доступность информации. На третьем этапе — взаимодействия — потенциальный студент стремится к прямому контакту: задаёт вопросы в мессенджерах, комментариях, на онлайн-мероприятиях. Скорость и качество ответа существенно влияют на итоговое решение [2, с. 97]. На четвёртом этапе — принятия решения — совокупность накопленных впечатлений от бренда вуза, отзывы реальных студентов и общее ощущение «соответствия» университета личным ценностям и стремлениям абитуриента формируют окончательный выбор [4, с. 44].

На основании проведённого анализа можно сформулировать следующие практические рекомендации для образовательных организаций, стремящихся выстроить эффективные бренд-коммуникации с аудиторией поколения Z.

Первое. Переориентация на визуальный и видеоконтент. Университетам необходимо инвестировать в производство качественного короткого видео для платформ с вертикальным форматом, живого неформального контента, отражающего реальную студенческую жизнь. Второе. Развитие UGC-стратегии. Создание условий, стимулирующих студентов к добровольному созданию и распространению контента об университете: Студенческие амбассадорские программы, конкурсы контента, репосты студенческих материалов официальными аккаунтами университета.

Третье. Обеспечение ценностной последовательности. Декларируемые университетом ценности должны последовательно подтверждаться реальными действиями и политиками. Четвёртое. Развитие диалоговых форматов коммуникации. Живые сессии вопросов и ответов с администрацией, преподавателями и студентами, оперативные ответы в комментариях и мессенджерах, вовлечение аудитории в обсуждение формирует ощущение открытости и доступности университета Пятое. Обновление и последовательное применение визуальной системы идентичности. Университетам необходимо обеспечивать высокое качество и последовательность визуальных коммуникаций на всех платформах и носителях.

Поколение Z предъявляет принципиально новые требования к коммуникационным стратегиям образовательных организаций, ключевыми параметрами которых выступают аутентичность, ценностная повестка, интерактивность, персонализация и визуальная состоятельность. Лидерами в адаптации к данным требованиям являются университеты, сочетающие качественный академический контент с живыми диалоговыми форматами коммуникации — ИТМО, МИСИС, MIT. В условиях нарастающей конкуренции на рынке образовательных услуг способность университета выстроить подлинный диалог с поколением Z становится одним из ключевых факторов его конкурентоспособности.

*Продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.