СПЕЦИФИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Реклама как элемент массовой коммуникации трансформирует свои механизмы и инструменты в зависимости от того, в какой медиасреде она функционирует. Каждый канал распространения задаёт собственные условия создания, подачи и восприятия рекламного сообщения. Поэтому реклама не может рассматриваться отдельно от средства коммуникации, через которое она передаётся аудитории. Печатная реклама опирается, прежде всего, на текст и визуальную композицию, радиореклама – на голос, интонацию и звуковые эффекты, интернет-реклама – на интерактивность и персонализацию и статичное изображение.

Телевидение, в свою очередь, соединяет сразу несколько способов воздействия на органы чувств человека, что делает телевизионную рекламу особенно прагматически действенной. В телевизионной среде рекламное сообщение воспринимается не только как информация, но и как аудиовизуальный образ. На зрителя одновременно воздействуют изображение, звук, речь, музыка, монтаж, движение камеры и темп повествования. Благодаря этому, реклама может быстро привлекать внимание, вызывать эмоциональную реакцию и формировать запоминающиеся ассоциации. При этом значение имеет не только то, что именно сообщается, но и то, как это показано.

Кроме того, телевизионная реклама существует внутри общего эфирного потока. Она связана с программной сеткой, жанром передачи, временем показа и составом аудитории. Рекламный ролик, размещённый в новостном блоке, развлекательной программе или семейном телепроекте, может восприниматься по-разному, поскольку на него влияет контекст просмотра.

Для понимания специфики телевизионной рекламы необходимо рассмотреть роль средств массовой информации в распространении рекламных сообщений. СМИ обеспечивают рекламодателям доступ к широкой аудитории и выступают посредником между производителем сообщения и его получателем. В этом контексте авторы статьи «СМИ как рекламоносители: преимущества и недостатки» пишут: «СМИ предоставляют эффективные и разнообразные платформы для размещения рекламных сообщений и обеспечивают доступ к огромной аудитории. Они служат важным посредником между рекламодателями и их потенциальными клиентами, предоставляя возможность донести информацию о продуктах, услугах и брендах до широкого круга потребителей. В современном информационном обществе, где СМИ играют важную роль в формировании общественного мнения и культурного контекста, реклама в СМИ становится неотъемлемой частью повседневной жизни» [16, с. 122]. Это позволяет рассматривать рекламу в СМИ не только как способ продвижения товаров и услуг, но и как часть общей медиакоммуникации. Рекламное сообщение включается в информационную среду, где оно взаимодействует с другими видами контента и воспринимается аудиторией в определённом контексте. Поэтому один и тот же рекламный материал может производить разный эффект в зависимости от того, рядом с каким содержанием он размещён.

Значимость канала коммуникации подчёркивал М. Маклюэн, которому принадлежит известная фраза: «средство коммуникации есть сообщение» (the medium is the message). Исследователь указывал, что именно медиум «формирует и контролирует масштаб и форму человеческой ассоциации и действия [19]. В контексте телевизионной рекламы эта мысль позволяет подчеркнуть, что воздействие сообщения определяется не только тем, что говорится, но и тем, как оно передаётся.

В марте 2026 года ВЦИОМ опубликовал результаты онлайн-опроса о восприятии россиянами рекламы [8]. Телевидение входит в ТОП-5 наиболее популярных источников информации об интересующих потребителя товарах и услугах (21%). То есть телевизионная реклама остается популярной даже с интернет-рекламы.

В Федеральном законе «О рекламе» она определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1]. Реклама рассматривается одновременно как информационное сообщение и как инструмент воздействия, направленный на привлечение внимания, формирование интереса и достижение конкретного коммуникативного результата.

При этом эффективность телевизионной рекламы зависит не только от частоты показа, но и от качества визуального решения. Телевидение строится прежде всего на изображении, поэтому именно визуальный ряд становится основным средством передачи смысла и формирования впечатления. На это обращал внимание Д. Огилви – один из наиболее известных практиков и теоретиков рекламы: «Теперь я знаю, что телевизионную рекламу необходимо делать так, чтобы именно визуальный ряд рассказывал телезрителю о том, что представляет собой товар – то, что вы показываете, важнее того, что вы говорите. Текст и изображение должны усиливать эффект друг друга. Единственная функция текста в телевизионной рекламе состоит в объяснении того, что показывает визуальный ряд» [3, с. 114]. Эта мысль точно характеризует телевидение, где зрительный образ часто оказывается сильнее прямого словесного объяснения. В телевизионном ролике продукт, идея или социальная проблема не только называются, но и демонстрируются через ситуацию, действие, персонажа, эмоцию или конфликт.

Телевизионную рекламу можно рассматривать через классическую модель коммуникации Г. Лассуэлла, изложенную в статье «Структура и функции коммуникации в обществе». Исследователь предложил описывать коммуникативный акт через пять основных вопросов: кто говорит, что сообщает, по какому каналу, кому адресовано сообщение и с каким эффектом [9, с. 178]. В применении к телевизионной рекламе эта модель позволяет определить её ключевые элементы (см. табл. 1).

Таблица 1 – Модель Г. Лассуэлла в телевизионной рекламе

Таким образом, телевизионная реклама изначально создаётся как сообщение, ориентированное на конкретный результат. Она не ограничивается информированием о товаре, услуге или социальной идее, а направлена на воздействие на аудиторию и получение заданной реакции.

Эту же логику раскрывает классическая рекламная модель AIDA. Она включает последовательные этапы воздействия: привлечение внимания, формирование интереса, создание желания и побуждение к действию. Происхождение данной модели связывают с Э. Сент-Эльмо Льюисом, который ещё в конце XIX века сформулировал принцип «attract attention, maintain interest, create desire» («привлечь внимание, поддержать интерес, сформировать желание») [10], позднее дополненный этапом действия. Для телевизионной рекламы эта модель особенно значима, поскольку ролик за короткое время должен пройти все основные стадии воздействия: привлечь внимание визуальным или звуковым сигналом, заинтересовать сюжетом, вызвать эмоциональную реакцию и закрепить призыв к действию.

Однако для достижения такого эффекта рекламное сообщение должно не только удержать внимание зрителя, но и ясно показать, какую ценность он получает. С этим связан принцип рекламного предложения, разработанный Р. Ривзом в концепции уникального торгового предложения. Исследователь подчёркивал, что каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное обещание потребителю: «Buy this product, and you will get this specific benefit» («Купите этот продукт – и получите эту конкретную выгоду») [13, с. 43]. В телевизионной рекламе данный принцип реализуется через наглядное представление выгоды или результата: зрителю демонстрируют пользу товара, решение проблемы, эмоциональное удовлетворение, безопасность, статус или социально одобряемое поведение.

При этом реклама на телевидении становится не внешним дополнением к эфиру, а его устойчивым элементом. Она включается в логику программной сетки, влияет на ритм вещания и постепенно меняет саму структуру телевизионного контента. Это подчеркивает С. А. Муратов: «Если еще несколько лет назад застенчивому рекламному ролику удавалось с трудом проскользнуть между передачами, то теперь передачи на наших глазах превращаются в кратчайшее расстояние между рекламами» [20, с. 126]. В результате телевизионная реклама начинает выполнять двойную функцию: с одной стороны, она продвигает конкретный товар, услугу или социальную идею, а с другой – участвует в организации самого телевизионного пространства.

Эта функция формировалась постепенно, по мере развития телевидения как рекламоносителя. Аналитики подчеркивают: «Самый первый в истории рекламный ролик транслировался в 1941 году на американском телеканале NBC WNBT-TV, его продолжительность составляла 10 секунд» [12, с. 12]. В дальнейшем телевизионная реклама стала развиваться как самостоятельный формат, усложняя способы подачи и воздействия на аудиторию. Те же авторы также пишут: «Позже, уже в 1964 году, в СССР тоже вышла первая телереклама кукурузы продолжительностью около 2 минут. Она была похожа на короткометражный мюзикл, в котором говорилось, что кукуруза подойдет для любых блюд. Реклама на телевидении развивалась, с течением времени она стала намного креативнее и действеннее влияла на восприятие потребителей. На данный момент рекламная интеграция – один из основных способов финансирования кино и телеканалов» [12, с. 12]. Историческое развитие телевизионной рекламы показывает её переход от короткого самостоятельного ролика к более сложным формам интеграции в медиаконтент. Сегодня реклама не только занимает отдельные эфирные блоки, но и становится частью программ, фильмов и телепроектов, что усиливает её влияние на зрительское восприятие. Это расширяет способы её воздействия на зрителя и делает рекламное сообщение более органично встроенным в структуру телевидения.

Д. А. Трищенко отмечает разнообразие форм присутствия рекламы в телевизионном эфире: «Рекламная информация может размещаться в форме сюжетов в выпусках теленовостей, в тематических телепередачах; брендированную продукцию (предметы с фирменной символикой) могут использовать телеведущие различных программ. Наиболее универсальным рекламным видеопродуктом на телевидении все же является рекламный ролик» [5, с. 15]. Рекламный ролик остаётся базовой формой телевизионной рекламы, однако наряду с ним активно используются интеграционные форматы, позволяющие включать рекламное сообщение в содержание программы или визуальную среду эфира.

Ф. И. Шарков выделяет два основных вида телевизионной рекламы: «На российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы – это прямая реклама: (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.)» [7, с. 18]. Прямая реклама предполагает открытое размещение рекламного ролика в эфире, тогда как спонсорская реклама чаще включается в структуру программы и воспринимается как часть телевизионного контента.

Одной из распространённых моделей размещения рекламы является фиксированное размещение. В этом случае рекламодатель заранее приобретает определённое количество эфирного времени и согласует условия выхода ролика. Это подчеркивают авторы учебного пособия «Реклама и связи с общественностью»: «Фиксированное размещение. Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал» [4, с. 16]. Такая модель показывает коммерческую природу телевизионной рекламы: эфирное время становится ресурсом, стоимость которого зависит от аудитории, рейтинга, времени показа и популярности программы.

Помимо прямой покупки эфирного времени, реклама может попадать в телевизионное пространство через трансляцию событий, которые изначально не создаются самим телевидением. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники и другие массовые мероприятия могут содержать визуальные рекламные элементы, попадающие в кадр во время съёмки. «Есть множество мероприятий, которые не организуются телевидением, но снимаются и демонстрируются в эфире. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники. Удачно размешенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю показать свою рекламу в эфире, не оплачивая ее» [7, с. 20] – подчеркивает Ф. И. Шарков. Такой способ размещения показывает, что реклама на телевидении может быть не только прямой, но и косвенной. Зритель видит рекламный элемент как часть самого события, а не как отдельный рекламный ролик. Поэтому такая реклама воспринимается более естественно и менее навязчиво.

Также стоит разграничивать основные виды рекламных интеграций на телевидении. А. А. Иванова отмечает: «Приступая к анализу телевизионной рекламы в качестве одного из наиболее эффективных маркетинговых инструментов в рамках современной рекламной практики, хотелось бы вначале отметить, что весь поток рекламных интеграций делится на две ключевые группы – социальную и коммерческую» [15, с. 175].

При этом коммерческая реклама определяется как формат, связанный с продвижением товаров и услуг. «Под данным видом интеграций понимаются такие внедрения в контент СМИ, в частности телевидения, ключевой целью размещения которых выступает формирование потребительского спроса на определенные товары и услуги» – пишет А. А. Иванова [15, с. 175]. Это позволяет понять главную цель коммерческой рекламы на телевидении. Она направлена на то, чтобы зритель заметил товар или услугу, заинтересовался ими и в дальнейшем совершил покупку. Поэтому её результат чаще всего связан с продвижением бренда, ростом спроса и получением экономической выгоды.

Социальная реклама имеет другую направленность. Она не ориентирована на продажу товара, а обращается к общественно значимым проблемам и стремится повлиять на ценности, установки и поведение аудитории. И. В. Дедкова отмечает: «Общественная (социальная) реклама представляет собой сообщение, имеющее позитивный или негативный посыл и имеющее ряд задач, таких как: сигнализировать внимание социума к общим проблемам; повлиять на моральные ориентиры людей; обеспечить влияние на модель поведения социума; агитировать на действия; призыв к вниманию на данную проблему или моральное содействие.

В роли заказчика подобного рода рекламы могут выступать: государство (в защиту своих интересов); фонды; коммерческие предприятия; иные организации» [14, с. 42].

Коммерческая и социальная реклама различаются прежде всего по цели воздействия: первая ориентирована на потребительский спрос, вторая – на формирование общественно значимых установок и моделей поведения. Это подчеркивает и М. А. Кроль: «Главное отличие от коммерческой рекламы заключается в том, что целью социальной рекламы является не продажа продукта или услуги, а освещение проблемы и/или призыв к ее решению. Хотя последнее время все чаще используется так называемый социальный маркетинг, когда компании в своей рекламе прибегают к упоминанию социальных проблем» [18, с. 92]. В практике социального маркетинга коммерческие компании могут использовать общественно значимую повестку для укрепления собственного имиджа.

При этом социальная реклама должна привлекать внимание, быть выразительной, запоминающейся и вызывать определённую реакцию аудитории. Е. Н. Комаров пишет: «Несмотря на то, что сама социальная реклама не создается с целью продажи, для рекламного текста также важно выделяться и иметь прагматический потенциал. Следует отметить, что учет прагматического компонента содержания рекламы влияет на передачу других его компонентов» [17, с. 51]. Следовательно, социальная реклама не может быть нейтральным сообщением, поскольку её задача состоит в изменении восприятия или поведения аудитории.

Г. Г. Николайшвили, пишет: «социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям» [2, с. 10]. Социальная реклама обращается не только к фактам, но и к системе ценностей аудитории. Она показывает, какие проблемы требуют общественного внимания, какие поступки воспринимаются как ответственные и какие модели поведения считаются социально значимыми.

Именно поэтому социальная реклама чаще всего строится вокруг тем, связанных с безопасностью, здоровьем, семьёй, взаимопомощью, экологией, гражданской ответственностью и профилактикой социальных рисков. Её задача заключается не просто в информировании зрителя, а в формировании определённого отношения к проблеме. В этом контексте важно положение о том, что основная коммуникативная цель текста социальной рекламы – привлечь внимание к общественному явлению, изменить поведенческую модель общества [11]. Социальная реклама выполняет не только информационную, но и воспитательную функцию. Она стремится воздействовать на восприятие аудитории, вызвать эмоциональную реакцию и побудить к социально одобряемому действию. На телевидении этот эффект усиливается за счёт визуальных образов, звука, музыки и сюжетной подачи, которые делают проблему более наглядной и эмоционально значимой для зрителя.

Таким образом, специфика телевизионной рекламы определяется особенностями телевидения как аудиовизуального канала массовой коммуникации. В отличие от других видов рекламы, она воздействует на аудиторию одновременно через изображение, звук, речь, музыку, монтаж и динамику кадра. Благодаря этому, рекламное сообщение становится более эмоциональным, наглядным и запоминающимся. Телевизионная реклама имеет выраженную прагматическую направленность: она создаётся не только для передачи информации, но и для привлечения внимания, формирования интереса и побуждения аудитории к определённой реакции. При этом данная направленность проявляется как в коммерческой, так и в социальной рекламе. Коммерческая реклама ориентирована на продвижение товаров, услуг и брендов, формирование потребительского спроса и получение экономического результата. Социальная реклама, в свою очередь, направлена на привлечение внимания к общественно значимым проблемам, формирование ценностных установок и изменение моделей поведения аудитории. Эффективность телевизионной рекламы зависит не только от содержания ролика, но и от формы подачи, времени размещения, контекста программы и состава аудитории. Кроме того, реклама на телевидении может существовать в разных форматах: как самостоятельный рекламный ролик, спонсорская заставка, интеграция в передачу или визуальный элемент события, попадающий в кадр. Это делает телевизионную рекламу гибким инструментом воздействия.