ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ЧАСТНОГО ТЕАТРА

Для современной России характерен репертуарный стационарный театр, где соблюдается единство репертуара труппы и здания. Такая форма устройства театрального дела возникла с указа Елизаветы Петровны «Об учреждении русского театра».

С течением времени сформировалась новая форма организации театрального дела – антреприза. На постсоветском пространстве, когда «на смену социализму с феодальным лицом пришел более или менее дикий капитализм, ситуация изменилась»[1]. Ориентир был взят на западную модель культуры и в связи с этим возникает новый термин «театральный проект»6, который является своего рода гибридом репертуарного театра и антрепризы. В связи с этим, появившаяся форма устройства театрального дела такая как «проектный театр» подчеркивает ценность частной театральной инициативы, в то время как термин «антреприза» несет за собой шлейф негативного восприятия»[2].

В современном театральном процессе руководителем проекта выступает продюсер. Он должен «контролировать финансовые, маркетинговые и творческие аспекты, чтобы спектакль нашел своего зрителя»[3]. «Очевидно, что роль и место продюсера в театральном процессе принципиально отличается как от роли директора, так и от роли режиссера»[4]. К эталонным продюсерам конца XIX – начала XX вв. можно отнести С.П. Дягилева и В.И. Немировича-Данченко.

В 1990-е – начале 2000-х стали появляться театры не по воле чиновников, а по воле одержимых театром людей. Такие театры стали называться устоявшимся термином «независимые театры». Столицей независимых театров можно по праву считать г. Санкт-Петербург (более 26 театров). Именно здесь был создан самый популярный независимый театр нулевых «Такой театр» (Александр Баргман), «Лаборатория On. Театр», 2009 (Милена Авимская), «Театр ненормативной пластики», 2012 (Роман Каганович), «Pop-up театр», 2015 (Семён Александровский), и др.[5].

«Мировая практика свидетельствует о том, что в каждой стране формируется своя система финансового обеспечения сферы культуры, которая отражает основные приоритеты в реализации государственной политики»[6]. – не членить так мелко на абзацы. Один абзац не может состоять из одного предложения, тем более цитаты.

«Стоит отметить, что нигде в мире, кроме как в Советском Союзе, государство не брало на себя ответственность за полное централизованное содержание всех существующих театров, организованных по всему прочему на принципах репертуарного стационара»[7]. Так, например, «театр в США, безусловно, коммерческий и ориентированный на прибыль»[8]. «Эволюция многих театров в США привела к их коммерциализации, ввиду дефицита финансовых средств или государственной поддержки»[9]. Государство не вмешивается в культурную деятельность, а создает благоприятные условия для инвесторов и меценатов.

Финансирование культуры и организационный аспект деятельности в сфере исполнительских искусств в США осуществляется за счет доходов, полученных как результат собственной деятельности (55%); средств частных и корпоративных фондов, направленных на поддержку культуры (25%); доходов от инвестиций (12%); средств, полученных из государственного бюджета (8%)[10].

Основная тенденция современного театра США направлена на «исследование современных проблем расы, иммиграции, красоты и психического здоровья»[11], что не только открывает нарывы современного американского общества и позволяет привлекать внимание к постановкам и деятельности театров новую аудиторию, но и представляет интерес для спонсоров и меценатов, которые охотно поддерживают такое искусство.

В Германии аналогичная ситуация с поддержкой государственного финансирования, «только 0,4% от общего бюджета страны идет непосредственно на культуру. В основном культурные индустрии финансируются из бюджетов земель»[12].

Велика роль  фондов, поддерживающих театры Германии – это Немецкий федеральный фонд культуры и Столичный культурный фонд.

Стоит отметить высокую роль культурного образования в Германии, на которое выделяются существенные бюджеты.

Эта тенденция была сформирована с эпохи Просвещения и до сих пор пропагандирует теорию о возможности преобразования общества посредством искусства. Культурные образовательные национальные проекты охотно поддерживаются государством Германии.

«Как и в большинстве европейских стран, французский театр живет по проектному принципу»[13]. Чаще всего спектакли ставятся театральной ассоциацией, характерной для этой страны.

Здесь «существование французского искусства во многом построено на бизнесе»[14].

В России по источнику финансирования можно определить государственный и частный театр. «Государственные и муниципальные театры финансируются из бюджетов соответствующих уровней, тогда как частные предприятия формируют свои доходы за счет спонсорских, меценатских или общественных средств»[15]. «В связи с реформой госучреждений и переводом ряда из них в статус автономных активизируется их потребность в привлечении внебюджетных средств»[16]. «Внебюджетные источники финансирования культуры и искусства условно можно разделить на четыре основные категории: доходы организаций культуры, благотворительные пожертвования (индивидуальные, корпоративные и пожертвования фондов), поступления от маркированных налогов, а также дополнительные источники»[17].

«Сейчас многие театры выходят на фандрайзинговый рынок»[18]. Под фандрайзингом понимается привлечение средств на социальные цели. То есть «театрам дается право изыскивать для своего развития другие источники финансирования»[19]. Источниками средств могут выступать государственные пожертвования (МЭР (министерство экономического развития), конкурс ОПРФ («Президентские гранты»)), корпоративные пожертвования (НО «Благотворительный фонд «Лукойл», Газпром, Сбербанк, Уралсиб и др.), фонды (благотворительный фонд В. Потанина, «Фонд культурных инициатив» М. Прохорова, «Культурно-исторический фонд «Связь времен» В. Вексельберга и др.) и частные пожертвования.

В отношении объемов благотворительных пожертвований в культурный сектор в России нет официальной статистики. Это связано с тем, что меценаты не спешат афишировать свою благотворительную деятельность.

Театральной индустрии также присущи такие определения как краудсорсинг («привлечение ресурса толпы, множества источников; привлечение идей и методов решения тех или иных конкретных задач»)[20]  и краудфандинг («финансовая поддержка понравившейся идеи, когда взамен на свою поддержку человек получает выбранное им вознаграждение»).

Стоит отметить, что несмотря на развитие новых форм современного театра, основной пласт театральной аудитории продолжает воспринимать поход в театр как ритуал, такой «зритель до сих пор мыслит театральный процесс театрами-зданиями, а не спектаклями»[21]. То есть со временем у аудитории сформировались некие театральные ритуалы, «зрители научились и соглашаются соблюдать строгий этикет: прибыть до начала спектакля, сесть в отведенном для этого месте, не двигаться и не говорить во время выступления, не реагировать и не аплодировать в определенное время»[22]. Посадив в XVIII веке публику в партер, в XXI веке «проектный театр» развивает культуру зрительского соучастия.

Ведь «когда театр не навязывал никаких поведенческих ритуалов, он набирал самую популярную публику».

Ключевой аспект, с которого начинается деятельность любого учреждения – это позиционирование.

К основным компонентам позиционирования можно отнести формирование миссии учреждения и определение ее аудитории. Так, например, миссия независимой театральной компании «Импресарио» звучит как «делать современное искусство доступным».

Миссия формирует основную деятельность учреждения и определяет векторы ее развития. При формировании миссии необходимо понимать, что «художественный рынок необычен тем, что имеет дело только с оригинальными произведениями, уникальными или редкими»[23], в то время как другие индустрии производят бесчисленное количество копий.

Сегодня «Театральное предложение становится более целевым, оно опирается на глубокие маркетинговые инструменты, определяя чаяния зрителя задолго до того, как он впервые пришел в театр»[24].

Безусловно, театральная индустрия не обладает большими рекламными бюджетами, но обладает другими немаловажными ресурсами, например, креативностью. Качество контента проектных театров существенно выше, чем у репертуарных театров, так как каналы распространения информации и аудитория театров отлична. Если же репертуарные театры зачастую публикуют анонсы событий, проводят конкурсы для подписчиков, то контент проектных театров носит больше рекламный характер.

К современной тенденции продвижения событий можно отнести привлечение инфлюенсеров, которые в современном мире являются «сарафанным радио» в социальных медиа. Привлечение лидеров мнений со смежной аудиторией проекта не только способствует увеличению количества подписчиков в социальных сетях театра, но и является одним из методов стимулирования продаж.

Частный театр – это актуальный театр, отражающий изменения в обществе и отвечающий потребностям зрительской аудитории. Он расширяет возможности для творческих экспериментов и формирует основные направления развития театральной индустрии России.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что специфика частных театров состоит в том, что их основной продукт (спектакль) реализуется с учетом таких ограничений, как бюджет, ресурсы и временная ограниченность прокатов. В отличие от репертуарного театра, в частном театре за содержательную (идейную) и организационную составляющие отвечает продюсер.

При разработке концепции программы продвижения проекта, необходимо учитывать тот факт, что проект (спектакль) может выступать самостоятельным брендом, что может повлиять на целостность восприятия бренда самого театра.

Поэтому, для того, чтобы сформировать целостное представление о театре и его деятельности, необходимо определить модель позиционирования театра (его миссию), что определит векторы развития театра и его способы взаимодействия с аудиторией. Тогда программа продвижения конкретного спектакля должна коррелироваться с миссией театра, а сам проект ассоциироваться с конкретным театром.