ЧЕТЫРЕ СПОСОБА ГОВОРИТЬ С АУДИТОРИЕЙ: ПЕРЕГОВОРНАЯ СЕТКА ДЛЯ МАРКЕТОЛОГА

Переговоры в рекламе и PR – это неотъемлемая часть коммуникации, которая строится за долго до любой встречи и не заканчиваются после нее. Без переговоров любая реклама станет лишь шумом, а PR - безумной и хаотичной реакцией.

Реклама и PR – это два абсолютно разных способа коммуникации, каждой из которых нужна своя модель общения, свои инструменты и каналы. Реклама является односторонним движением, где бренд говорит, а аудитория слушает. Она предоставляет нам информационное сообщение, контролируя форму, канал и время в момент коммуникации.

PR – это про диалог, в который всегда вступают три стороны: бренд, аудитория и медиа. Задача переговоров регулировать интересы, ожидания и позиции людей. PR незаменим, когда необходима работа с репутацией, выхода из кризиса или смены отношения аудитории с негативного на позитивное.

Вступая в переговоры, участники используют различные стратегии коммуникации, выбор которых зависит от ситуации, в которой ведутся переговоры. На данный момент существует пять базовых вариантов поведения в переговорном процессе: избегание, приспособление, конкуренция, компромисс, сотрудничество. Рассмотрим каждый процесс более подробно.

1. Избегание – стратегия поведения, где одна из сторон уклоняется от решения конфликта или нахождения общего решения.
2. Приспособление – стратегия поведения, где одна сторона жертвует своими интересами и идеями ради того, чтобы сохранить выгодные взаимоотношения между оппонентами.
3. Конкуренция - стратегия поведения, где действия одного оппонента направлены на достижения личных целей за счет интересов другого.
4. Компромисс – стратегия поведения, где разрешение конфликта между оппонентами находится путем взаимных уступок, где обе стороны соглашаются и жертвуют своими интересами ради достижения общей цели.
5. Сотрудничество - стратегия поведения, где взаимодействие оппонентов направленно на достижение взаимовыгодного результата, где стороны уважают интересы друг друга и стремятся к долгосрочному партнерству.

Многие маркетологи знают о базовых моделях, но правильное использование каждой требует детального изучения каждого случая. Самая главная проблема заключается в том, что сама по себе модель не отвечает на вопросы: когда именно включать модель? Какую модель включать в рекламе, а какую в PR? Именно поэтому знание моделей недостаточно. Необходимо создать новый инструмент, который сможет диагностировать каждую модель связав их с конкретной коммуникационной задачей.

Ниже представлена та самая матрица, которая не даст специалистах в сфере рекламе и PR совершить ошибки в переговорных процессах.

Позиция PR(Сотрудничество)Информационная блокада(Избегание)Антикризисный PR(Компромисс)Реклама/продвижение(Конкуренция)РеакцияОткрытостьЗакрытостьИнициатива

Рисунок 1. Матрица

Квадрат №1: Закрытая позиция + инициатива = реклама + прямое продвижение

Главная задача – донести готовое утверждение, где не требуется диалог. В данном случае компания выпускает рекламу, не требуя в ответ согласия целевой аудитории. Сама переговорная модель содержит конкуренцию. Бренд начинает давить рациональными аргументами, частотой повторения и яркой упаковкой. Такая стратегия эффективна в воронке продаж, для продуктов, которые только выходят на рынок или имеют низкую вовлеченность. Типичным примером является телевизионная реклама базовых товаров, где показывается сам продукт и краткое лаконичное сообщение, которое не требует объяснений, диалога и вопросов.

Квадрат №2: Открытая позиция + инициатива = позитивный PR

Основная задача продемонстрировать позитивный PR со всех его сторон. Бренд выходит с открытым сообщением, объясняя свои ценности, показывая внутренние процессы, а самое главное. Приглашает аудиторию к диалогу. Переговорная модель, которая лежит в основе – сотрудничество. Бренд и аудитория рассматриваются как временные партнеры, которые решают общую задачу. Не согласие в данной модели не закрываются, а воспринимаются как обратная связь. Открытая инициатива незаменима, когда вы формируете долгосрочную лояльность или запускаете проекты, оде активно вовлечена аудитория. Недостатком данного формата является большие затраты на время. Нельзя начать сотрудничество на один день, если бренд не готов слушать по-настоящему, то открытая позиция превращается в фальш.

Квадрат №3: Закрытая позиция + реакция = отписки

Самый опасный тип коммуникации. Любой бренд не может не реагировать на негативные комментарии, так как репутация компании тоже складывается из работы с негативной аудиторией. В данной модели применяется закрытый тип, а значит и реакция на сообщения будет строиться по принципу – отписки. Используются слова: «без комментариев», «ваше обращение принято» и т.д. Переговорная модель – избегание, где бренд не вступает в диалог, но и не уходит в тишину. Закрытая позиция в ответ на открытое давление гарантирует эскалацию конфликта.

Квадрат №4: Открытая позиция + реакция = антикризисный PR.

Открытая реакция – это единственный способ пройти через публичный кризис с наименьшими потерями для бизнеса. В данной ситуации аудитория уже возбуждена и готова идти на конфликт. Бренд вместо молчания или отписок реагирует быстро и открыто, отвечая на вопросы, предлагая решения и указывая сроки. Переговорная модель – компромисс, где бренд понимает. Что его идеальный выбор предложить, а для аудитории выслушать и договориться. Открытая реакция помогает сохранить лицо бренда и начать восстановительный процесс после негативного всплеска.

Таким образом, матрица решает ключевую проблему, с которой сталкиваются специалисты в области рекламы, PR и маркетинга. Современная коммуникация динамична: одна и та же кампания может начинаться в первом квадрате, переходить во второй, получать критику и вынуждено использовать четвертый. Умение диагностировать место нахождения вашего бренда и умение осознано менять позицию – это навык6 который необходим профессиональному специалисту.