ПЕТР ПЕРВЫЙ КАК БРЕНД: СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОБРАЗА ИМПЕРАТОРА В РОССИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ

Обращение к историческим личностям в рекламных коммуникациях - явление, давно ставшее устойчивым трендом в мировом маркетинге. Особенно интересно, как в России происходит коммерциализация образа одного из самых неоднозначных и масштабных правителей - Петра I. Главная причина такого интереса заключается в том, что сам император положил начало превращению своей фигуры в бренд: высокая узнаваемость здесь играет лишь сопутствующую, второстепенную роль.

Полагаем, что вмешательство Петра Великого в сферу массовых коммуникаций стало тем историческим фундаментом, на котором спустя столетия выросла его собственная бренд-мифология. Пётр I «настойчиво искал новые формы и методы проведения пропагандистских акций в поддержку своих начинаний» [2]. Именно при нём в России появляется печатная реклама - «летучие листки массового потребления», которые не только информировали о новых указах, но и разъясняли смысл ассамблей и праздничных зрелищ. Первая печатная газета «Ведомости» также стала площадкой для публикации объявлений, выполняя, помимо прочего, и рекламную функцию. Как писал исследователь истории рекламы: «замыслив сделать Россию великой морской державой, Пётр I подошёл к этому вопросу весьма основательно: 13 ноября 1718 года был обнародован его указ - сработать пивоварню для нужд...» [2]. Этот указ о строительстве пивоварни - одновременно и государственный акт, и наглядный пример того, как воля правителя продвигала определённые отрасли. Таким образом, Пётр I одновременно выступал объектом и субъектом первых рекламных коммуникаций в России, заложив традицию активного информационного воздействия на общество [2].

Переходя к анализу конкретных рекламных кампаний, следует признать, что использование образа Петра носит далеко не однородный характер. В первую очередь выделяется прямая «номинация» бренда. Самый яркий пример - сигареты «Пётр I», производившиеся Japan Tobacco. Рекламная кампания отыгрывала название со слоганом «Пётр I - всегда первый» («Peter I - always the first»), что безупречно с точки зрения прямых ассоциаций. Однако, как отмечает автор одной из статей того времени, «цифра I означает место данного царя в династическом ряду. А в слогане "первый" - уже не числительное, а прилагательное, указывающее на лидерство» [3]. Это тонкое замечание точно схватывает суть брендинговой операции: на историческую фигуру, не имеющую отношения к табакокурению, переносятся абстрактные смыслы силы и прогресса. Позднее стилистика рекламы «Петра I» изменилась в сторону более мрачных образов, что вызывало вопросы об уместности такой эстетики. Но тот факт, что образ оказался пластичным и выдержал подобную метаморфозу, говорит о многом.

Не менее интересен опыт компании «Ладога», которая в 2005 году получила патент на портрет Петра I для использования на бутылках водок премиум-сегмента («Царская», «Царская Оригинальная», «Царская Золотая»). С юридической точки зрения это было возможно, поскольку «со времени смерти художника или исторического персонажа прошло более 75 лет, то срок давности по авторскому праву вышел» [4]. Компания открыто заявляла, что рассчитывает на ассоциацию образа Петра со своей продукцией, на придание ему элитарного, имперского ореола. Здесь стратегия иная - не прямое называние продукта именем царя, а создание упаковки с отсылкой к «царскому» качеству, где император выступает символом эталонности, традиции и высокого статуса. Характерно, что в это же время в России было зарегистрировано несколько товарных знаков с изображением Петра I, Екатерины II и даже Григория Распутина, что свидетельствует о тренде на «окультуривание» и коммерциализацию исторического наследия.

Одним из наиболее масштабных проектов последних лет стал метабренд Санкт-Петербурга. В 2019 году было объявлено, что основой для туристического логотипа Северной столицы станет «голова Петра I на сине-голубом фоне», а слоганом - «Create the Great» («Создавай великое») [5]. Разработкой занималось агентство «SPN Communications». Пётр I здесь выступает в роли архетипической фигуры созидателя и творца, а не только основателя города. Слоган на английском языке ориентирован на международный туристический поток и переводит локальную историю на язык глобальных ценностей - прогресса, амбиции, созидания. Критики этой идеи (в частности, профессиональное сообщество дизайнеров на профильных форумах и в публикациях «Город 812») справедливо замечают, что подобный логотип упрощает сложный и противоречивый образ императора, сводя его к абстрактному символу величия. Однако с точки зрения маркетинга, где запоминаемость и мгновенная считываемость кода являются приоритетом, такое решение представляется логичным. Лицо Петра I в этом контексте становится узнаваемым символом, подобно статуе Свободы в Нью-Йорке или Эйфелевой башне в Париже.

Иной ракурс раскрывается при обращении к социальной рекламе. В 2008 году в рамках кампании «Нет наркотикам» был создан ролик «Пётр I», где император представал в качестве позитивного примера для подражания. Создатели отказались от тактики запугивания, поскольку для молодёжи смерть «кажется чем-то далёким, не реальным». «А вот позитивная мотивация воспринимается сознанием человека лучше» [6]. Поэтому Пётр I показан как человек, добившийся невероятных успехов благодаря отказу от вредных привычек. «Нам не хотелось делать назидательную, нравоучительную историю, – комментировал руководитель творческой группы, - мы постарались сделать ролик с юмористическим оттенком» [6]. В этом случае образ Петра Великого используется для трансляции общечеловеческих ценностей: силы воли, устремлённости в будущее, продуктивной жизни. Историческая конкретика уходит на второй план, уступая место метафорическому «человеку, который сказал "нет"». Интересно, что в этот же период появились материалы, посвящённые исторической роли Петра I как создателя первой российской рекламы: «по указу Петра I для рекламы начали использовать «летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам» [2]. Так сам основоположник отечественной рекламной традиции становится её активным персонажем - возникает своеобразный замкнутый круг.

Завершая разговор о бренде «Пётр I», обратимся к его бытованию в пространстве современной массовой культуры и мемов. Как отмечают исследователи, вокруг фигуры императора сложились целые «мемплексы» - насыщенные визуальные образы, которые живут в граффити, интернет-мемах и коммерческом мерче [7]. Усы, треуголка, решительный взгляд - эти маркеры считываются мгновенно, даже без пояснений. С семиотической точки зрения, каждый такой элемент выступает знаком, отсылающим к «петровскому» коду преобразований, власти и масштаба. Показателен и случай с краудфандинговым проектом Эрмитажа: реставрация исторического кафтана Петра I была оплачена из средств, собранных от продажи стикеров «ВКонтакте» с изображением императора [8]. Это пример того, как бренд «Пётр I» работает в цифровой экономике: его образ монетизируется напрямую, вызывая эмоциональный отклик и желание участвовать в «великом деле». Выходит, что современные технологии и историческая память могут не только сосуществовать, но и продуктивно взаимодействовать. Примечательна также выставка «Именем Петра», где один из разделов был специально посвящён «петровской иконографии в массовой сувенирной продукции, упаковке и рекламе товаров, использованию образа императора в оформлении городского пространства» [9]. Это окончательно закрепляет за Петром I статус не просто исторической личности, а полноправного бренда, присутствующего в повседневной жизни. Интересен исторический анекдот: скульптурный портрет работы Антокольского попал на денежную купюру, что вызвало шуточное разбирательство со стороны самого мастера, желавшего получить свою долю от тиража [10]. Этот эпизод как нельзя лучше иллюстрирует неизбежную коммерциализацию образа.

Таким образом, образ Петра I уже длительное время выступает в российском медиапространстве в качестве полноценного бренда. Он обладает высокой степенью узнаваемости, устойчивыми смысловыми ассоциациями (первый, великий, реформатор, строитель) и необычайной пластичностью, позволяющей использовать его в самых разных контекстах: от продвижения сигарет и водки до социальной рекламы и городского брендинга. Историческая память об императоре, подкреплённая его же собственными усилиями по созданию системы массовых коммуникаций, стала плодотворной почвой для коммерческих и имиджевых проектов. Вокруг имени Петра I сложилось разветвлённое семиотическое поле, где каждый визуальный или вербальный маркер работает на узнавание и транслирует ценности, связанные с преобразовательной мощью российской истории.