ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА КЛИКБЕЙТНЫХ ЗАГОЛОВКОВ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ

На протяжении всего этапа формирования общества важнейшим ресурсом всегда оставалось получение информации. Афоризм английского философа Френсиса Бэкона – «Знание – сила» спустя века все еще не теряет своей актуальности. В современных условиях, где вариативность событий не оставляет равнодушным даже незаинтересованного зрителя, важно уметь быстро адаптироваться и располагать актуальными знаниями для соответствия требованиям цифровой эпохи, что является одной из главнейших задач современных средств массовой информации (СМИ). Они выступают ключевым хранилищем фактов, явлений и сведений, однако в борьбе за внимание аудитории их функция неизбежно трансформируется.

В условиях мировой глобализации ценность такого материала неизбежно растет и приобретает большую ответственность и перед переводчиком медиатекстов встает особая задача. Ему необходимо работать с двумя сосуществующими в цифровой среде источниками: традиционно-информационными (наследие качественной газетной журналистики) и кликбейтными (ориентированные на интригу и клик). Различие в их коммуникативной функции неизбежно влечёт за собой различие в стратегиях перевода.

Заголовок традиционно рассматривается в качестве ключевого компонента медиатекста и выполняет функцию «сжатого содержания», способного подчеркнуть важнейшие моменты материала, упрощая последующее чтение текста.

В своей статье «Особенности стиля английских газетных заголовков» С.П. Суворов выделяет несколько функций заголовков [5]:

1) привлечь читателя к публикуемому материалу;

2) в краткой форме изложить материал статьи и выделить основные факты;

3) убедить читателя в достоверности определенной идеи публикуемого материала.

В условиях цифрового медиаполя неизбежно растет конкуренция между источниками новостей за привлечение внимания аудитории, что выявляет потребность не только интересно и емко передать суть сообщения, но и всеми силами постараться заинтриговать потенциального читателя и удержать его внимание. Век информатизации в этом вопросе играет ключевую роль и определяет потребность в новом типе заголовков, которые обеспечивают наибольшее количество кликов. Это явление известно как кликбейт (англ. click – щелчок, переход по гиперссылке и bait – наживка). Главной особенностью кликбейт-заголовка является желание кликнуть на ссылку.

В исследовании ученых Амстердамского университета Д. Куйкен, Э. Шут, М. Спиттерс и М. Маркс на основе анализа 1828 заголовков установлено, что «к статистически значимому увеличению числа кликов на 14-33 % приводят короткие слова, отсутствие вопроса, отсутствие цитаты, сигнальные слова, негативные сентиментальные слова, личные и притяжательные местоимения» [7]. В своем исследовании авторы демонстрируют специальные приемы, применяемые журналистами при создании заголовков, что приводит к статистически значимому увеличению числа кликов.

Масштаб этого подтверждается и эмпирическими исследованиями. В ходе анализа 5100 заголовков российских медиа, проведенного компаниями Ex Libris и PR-Consulta, было установлено, что к наиболее распространенным приёмам создания кликбейтных заголовков относятся намеренная недосказанность, игра слов и эмоциональные оттенки. Авторы исследования отмечают, что вопреки распространенному мнению, процентная доля «плохого» кликбейта (намеренное введение в заблуждение) относительно невелика (15%), в то время как «хороший» кликбейт, оправдывающий тему статьи и предоставляющий достоверную информацию, составляет 85%. Такой анализ позволяет говорить о кликбейте не как о манипулятивном приеме, а как об устоявшейся форме привлечения внимания в цифровой среде [8].

Современный курс развития отношений направлен на международное сотрудничество, глобализацию, взаимный мировой обмен и активную межкультурную коммуникацию. Для этого, в первую очередь, необходимо понимать и разделять ценности других стран и уметь правильно адаптировать информацию на другую языковую среду. Перед ответственными специалистами, работающими в данной структуре, возникает потребность в оперативном реагировании, правильном транслировании и передаче информации на другой язык.

В.Н. Комиссаров выделяет ряд сложностей, встречающихся на пути у переводчика: культурные различия, перевод устойчивых выражений и перевод игры слов. Все перечисленные трудности в полной мере проявляются и при переводе кликбейтных заголовков, где необходимо одновременно сохранять и смысл, и интригу [2].

Настоящая статья посвящена особенностям перевода кликбейтных заголовков в цифровой среде.

В лингвистических исследованиях кликбейт рассматривается как «средство привлечения аудитории с помощью специфических заголовков, которые в определенных случаях сопровождаются графическими материалами, провоцирующими интернет-пользователей читать конкретный контент в расчете на свойственные человеческой натуре чувства любопытства, возмущения или недоумения [1].

Одну из наиболее развернутых классификаций кликбейтных заголовков предлагает О.В. Лутовинова. На анализе более 3000 заголовков, автор выделяет четыре типа кликбейта в зависимости от соответствия содержанию статьи [3].

«Универсальная формулировка» – заголовок общего содержания, подходящий к разным направлениям. Такие заголовки часто включают в себя повелительное наклонение или эмоционально-окрашенную фразу, прямо призывающую к действию или вызывающую любопытство: «Жми и ты узнаешь всю правду!», «Здесь в своей жизни побывал практически каждый!».

Полное несоответствие – заголовок и содержание статьи не совпадают. Такое явление встречается не часто, так как является обманом, а само действие направлено только на совершение клика.

Частичное соответствие – связь между названием и предметом статьи присутствует, однако полностью не удовлетворяет потребность читателей в получении информации, заявленной в заголовке.

Отражает содержание (скрытый кликбейт) – заголовок способен заинтриговать читателя и оправдать его ожидания. Такая форма манипуляции становится «невидимой» для аудитории, которая добровольно переходит по ссылке и получает то, на чем был основан его интерес.

Среди манипулятивных приемов, которые делают кликбейт более привлекательным, Лутовинова выделяет: умалчивание (создание информационного пробела), преувеличение, игру слов, подмену понятий. К ним также автор относит использование грамматических конструкций, создающих иллюзию эксклюзивности или срочности («стало известно», «потрясло сеть») [3].

Перевод кликбейтных заголовков представляет собой специфическую задачу. В отличие от классического публицистического заголовка, приоритетом которого является точная передача фактической информации и стиля, при переводе кликбейтных заголовков главная цель – сохранение его прагматического потенциала. При переводе заголовков приоритетной задачей остается мотивация читателей кликнуть на ссылку.

Современная наука о переводе предлагает новый вариант решения описанной задачи и представляет подход, известный как транскреация (от англ. translation – перевод и creation – создание). Данный подход представляет творческую адаптацию контента, при которой рекламный посыл или текст переосмысливается для новой аудитории с сохранением эмоционального воздействия, стиля и смысла. Переводчик опирается как на вербальные, так и на невербальные (культурные, социальные) аспекты, для сохранения запланированного коммуникативного эффекта в новой среде.

Одной из наиболее структурированных классификаций стратегий перевода предложили зарубежные исследователи Giyoto, Untari и др., которые для анализа адаптации кликбейта применили теорию транскреации. Они выделили три лингвистические стратегии [9]:

Bombasting (Бомбастинг): усиление эмоциональной составляющей сообщения для привлечения большего внимания. В этом случае при переводе автор ссылается не столько на буквальное значение, сколько на эмоциональную степень. Например, английское слово “incredible” (невероятный), может быть переведено как «шокирующий» или «поразительный», в зависимости от необходимого градуса эмоций.

Referencing (Референсинг) – аллюзия на популярные и понятные для аудитории образы, события и личности. При переводе происходит замена исходного культурного кода для принимающей среды. Например, если в оригинале идет речь об известной телевизионной передаче в Америке, то при переводе на русский язык специалист подберет похожую по смыслу отечественную передачу.

Bamboozling (Бамбузлинг) – намеренное создание многозначности и интриги на уровне лексики. При однозначной формулировке переводчик будет использовать неоднозначные слова и выражения, для пробуждения у читателей своей интерпретации загаданного смысла. Например, фраза “They were stunned when they saw the result” может быть переведена как «Они остолбенели, когда увидели, во что всё это вылилось», где глагол «остолбенели» и фраза «во что вылилось» создают необходимое интригующее поле.

На практике, для успешной реализации перевода, специалисты комбинируют эти стратегии.

Практический анализ материалов сайта InoSMI позволяет наглядно продемонстрировать применение описанных стратегий. Рассмотрим в качестве примера заголовок “Shameless Britain: we are a nation of shoplifters” и его русскоязычные версии [4].

Нейтральный перевод, предлагаемый внутри страницы – «Бессовестная Британия: мы нация магазинных воров» – практически дословно передаёт смысл, но не побуждает к переходу.

На главной странице тот же материал получает принципиально иной заголовок: «Смертный грех. Новое пристрастие британцев погубит Королевство». Здесь мы наблюдаем комплексное применение транскреативных стратегий:

Бомбастинг проявляется в гиперболизации («погубит Королевство» вместо «магазинные воры») и усилении эмоциональной оценки («смертный грех» вместо «бессовестный»);

Бамбузлинг – в создании интриги за счёт неопределённого «новое пристрастие» и многозначности выражения «смертный грех»;

Референсинг – в замене светского “shameless” на религиозный концепт, более весомый для русскоязычной аудитории, и в использовании символически нагруженного «Королевство» вместо нейтральной «Британия».

Рассмотрим еще один пример. Исходный заголовок: “Trumps Deutschland-Drohung überrascht sogar das Pentagon” [6].

Внутри страницы предлагается нейтральный перевод: «Решение Трампа в адрес Германии удивило даже Пентагон». Смысл передан верно, однако заголовок утрачивает интригу и не побуждает к клику.

На главной странице заголовок материала уже иной: «Такого не ожидал никто: решение Трампа застало врасплох даже Пентагон». Здесь также прослеживаются стратегии транскреации.

Бомбастинг проявляется в усилении эмоциональной окраски: глагол «удивило» заменяется на более экспрессивное «застало врасплох», а добавленная фраза «никто не ожидал» гиперболизирует неожиданность события.

Бамбузлинг выражен в начальной части заголовка – «Такого не ожидал никто», что создаёт информационный вакуум, заставляя читателя перейти по ссылке, чтобы узнать, что именно произошло.

Референсинг в данном случае не требуется, так как тема (Трамп, Германия, Пентагон) одинаково узнаваема для русскоязычной и немецкой/американской аудитории.

Проведённое исследование позволяет сделать вывод о том, что перевод кликбейтных заголовков в цифровой среде принципиально отличается от перевода традиционных информационных заголовков, главная цель – сохранение прагматического потенциала. Как показывают проанализированные примеры, переводчику необходимо тщательно подбирать нужные стратегии для подходящей передачи материала на другую языковую культуру. Таким образом, успешный перевод кликбейтного заголовка – это не столько точная передача смысла, сколько креативная адаптация, при которой исходный текст служит лишь информационным поводом.