ОСОБЕННОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ (НА ПРИМЕРЕ МУНИЦИПАЛЬНОГО БЮДЖЕТНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ)

Существует 2 вида организаций: коммерческие, цель – извлечение прибыли, и некоммерческие [1, ст. 50]. В России появляется больше НКО, что обеспечивают социальные, образовательные и культурные функции. Связи с общественностью всегда что-то продвигают. Если PR коммерческих организаций предлагает обществу товары/услуги, а иногда и фирму, то НКО выдвигают социально значимые идеи [4, c. 3]. Эффективная коммуникационная стратегия повышает узнаваемость, привлекает добровольцев, ресурсы, формирует имидж и укрепляет доверие общества [4, с. 17]. Актуальность темы вызвана растущей ролью связей с общественностью в деятельности НКО. Потому цель работы – исследовать PR-деятельность такой организации.

PR в НКО – инструмент формирования доверия, т.е. доверие общества становится валютой.  У НКО ограниченный бюджет, а для проведения мероприятий, формирующих имидж, необходимы средства [2, c. 67]. PR-деятельность должна строиться на основе открытости, достоверности и следовать общественному благу с возможностью обратной связи.

К примеру, МБУ «Содружество» – многопрофильный молодежный центр, предоставляющий услуги, соответствующие трендам молодежной политики, разным категориям молодежи. Это некоммерческая унитарная организация, где извлечение прибыли не основная цель. Миссия организации – содействие развитию востребованных социальных и культурных компетенций, положительного потенциала молодежи и самореализации [5, с. 2-7]. Организация существует 24 года. В структуру входят 9 территориальных отделов. ЦА – молодежь от 14 до 35 лет. Направления деятельности: развитие творческих способностей, образовательные программы, социальные акции, волонтерство, поддержка инициатив. Формы организации досуга, социокультурные практики развивают молодежь посредством эффективной реализации направлений молодежной политики. Организация создает неформальное образование, досуговую деятельность, экологическое просвещение, патриотическое воспитание и поддержку молодых семей. Центр предлагает услуги большему количеству населения, ведь качество услуг в муниципальных организациях такого же уровня, как и в коммерческих [3, с. 13]. Основным источником финансирования муниципального учреждения являются государственные субсидии и средства местного бюджета.

При изучении положения МБУ, автором выяснено, что отдел по связям с общественностью базируется в основном отделе [3, с. 15]. Создан с целью освещения деятельности в соцсетях и СМИ, усовершенствования системы оповещения граждан об услугах и возможностях. Коммуникация держится с директором и другими отделами через личное присутствие и соцсети. PR-менеджер взаимодействует со СМИ, блогерами и страницами ВКонтакте, занимается созданием визуального образа, поддержанием бренда. Сильными направлениями PR-деятельности являются информационное сопровождение городских проектов: фестиваль уличного кино «Кино на траве», экофестиваль «Зеленый чай», фестиваль авторской музыки «Джем», арт-проект «SketchDay» (см. рис. 1).

Рисунок 1. Городские проекты от Центра

В организованной структуре существуют положительные и негативные аспекты. Анализируя деятельность Центра, автор провел SWOT-анализ – метод стратегического планирования оценки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Он представлен в Табл. 1 и позволяет выявить внутренние ресурсы и внешние факторы, влияющие на деятельность.

Таблица 1.

SWOT-анализ НКО МБУ

Анализ показывает, что организация обладает преимуществами, связанными с опытом команды и поддержкой сообщества. Слабые стороны – ограниченность финансовых источников и недостаточное использование цифровых технологий [2, с. 66]. Возможности включают привлечение финансирования и развитие сотрудничества с организациями, тогда как угрозы связаны с изменениями внешней среды и конкуренцией.

Следовательно, цель Центра – создавать условия для самореализации граждан, повышения продуктивности молодежи посредством вовлечения их в различные виды социокультурных практик, раскрывающих и увеличивающих их потенциал для развития города, области и страны в целом. Стратегические задачи брендинга, позиционирования, работы с ЦА остаются недостаточно оформленными. В большинстве некоммерческих структур PR-деятельность воспринимается как вспомогательная, а не стратегическая функция [4, с. 14].

Анализ деятельности «Содружества» позволил выявить проблемы, препятствующие функционированию системы PR. МБУ обладает потенциалом – наличие активных соцсетей, сформированный имидж, уровень доверия, но присутствует недостаток системности в визуальном оформлении и идентичности бренда. У них налажен контакт с городскими пабликами, региональными медиа, блогерами, но каждое пространство Центра имеет собственную визуальную стилистику, и графическая идентичность организации нарушается, снижая узнаваемость бренда. Многие не знают, что все эти пространства от одного учреждения. Несмотря на активность в соцсетях, аналитика реакции нерегулярная (опросы, мониторинг, анализ). Односторонняя коммуникация может быть эффективной на раннем этапе, но в долгосрочной перспективе нуждается в участии и ответе ЦА. [2, с. 79]. Нужно внедрить систему сбора обратной связи и анализа эффективности проведенных мероприятий, разработать единую концепцию позиционирования центра, построенную на единстве ценностей и понимании ожиданий аудитории, обеспечить интеграцию PR-мероприятий с общей деятельностью, создать уникальный образ и поддерживать активность. Так предлагается преобразовать систему связей с общественностью, повысив влияние и известность.

У Центра намечена программа развития [3, с. 52] – меры, что позволят организации сохранить свою значимость в жизни молодежи, и поспособствуют формированию активности, чтобы все вносили вклад в социально-экономическое развитие, но никто пока не взялся за реализацию данных мер. Рекомендации от автора – разработка стратегии, брендбука, KPI, сторителлинга, сотрудничества – позволят устранить текущие ограничения и выстроить современную коммуникационную систему в рамках НКО.

Таким образом, именно связи с общественностью способствует тому, что организация существует, о ней знают и в нее вступают новые члены. Из этого можно сделать вывод роль связей с общественностью в любой некоммерческой организации – это привлечение внимания своей ЦА к организации и продвижение идеи, которая повлечет за собой ряд действий.