ОПТИМИЗАЦИЯ HCP-МАРКЕТИНГА (МАРКЕТИНГА, НАПРАВЛЕННОГО НА ВРАЧЕЙ) В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ ПРИ ПОМОЩИ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА АО «НИЖФАРМ»

Фармацевтический маркетинг имеет свои особенности. Из-за строгих регуляторных ограничений на прямую рекламу рецептурных препаратов в данной отрасли маркетинговые процессы ориентированы на взаимодействие с посредниками — врачами и фармацевтами. К тому же, значительная доля даже безрецептурных препаратов продаётся по рекомендациям врачей и советам провизоров. Поэтому для продвижения товаров фармацевтической компании важна работа именно с медицинскими специалистами [1]. Для данного типа маркетинга существует свой термин - HCP маркетинг (от англ. “Healthcare-Professional, HCP marketing” - маркетинг, ориентированный на медицинских работников). Это узкоспециализированная дисциплина, в рамках которой врачи, медсестры, фармацевты и другие медицинские работники выступают в роли посредников, влияющих на решения пациентов о лечении [3]. В отличие от рекламы, ориентированной на конечного потребителя, маркетинг, ориентированный на медицинских работников, направлен на информирование и просвещение медицинских специалистов о научных данных, клинических преимуществах и правильном применении продуктов. В современную эпоху маркетинг в сфере здравоохранения превратился из традиционных продаж с подробным описанием продукта и печатных материалов в комплексное многоканальное взаимодействие с использованием цифровых инструментов.

Цифровая трансформация фармацевтического маркетинга подразумевает переход от традиционных офлайн-визитов к омниканальным стратегиям, интегрирующим цифровые каналы для создания единого опыта взаимодействия с врачами. Ключевые концепции включают data-driven маркетинг на основе больших данных из CRM, аналитики поведения, а также автоматизацию для снижения рутинных задач.

Согласно исследованию McKinsey, применение диджитал технологий в коммерческих функциях позволяет автоматизировать до 38% задач медпредставителя [4].

К ключевым цифровым инструментам и технологиям в фарм маркетинге можно отнести:

1. Адаптированные под фармацевтику CRM системы, которые поддерживают планирование визитов к медицинским специалистам, сегментацию, триггерные коммуникации и оценку эффекта каналов.
2. Big Data, аналитика и AI - используются данные из ЭМК, выписок, клинических исследований, носимых устройств и цифровых сервисов для прогнозирования спроса, и поведения целевых групп. AI/ML‑модели помогают персонализировать контент, выбирать оптимальный канал и время контакта, а также оценивать вклад каналов в итоговые показатели (ROI, рецептурная активность), а также автоматизировать общение (чат-боты).
3. Цифровые каналы, которые могут включать вебинары, специализированные медпорталы, открытые только для специалистов сайты, научные рассылки, подкасты и интерактивные материалы для врачей [2].

Далее рассмотрим примеры оптимизации маркетинговых процессов взаимодействия с специализированной аудиторией в компании «Нижфарм».

Компания «Нижфарм» фокусируется на врачах и фармацевтах, проводя полевые визиты и мероприятия с ежеквартальной категоризацией базы (категории A–D по выпискам и лояльности, где A-B обеспечивают 75% рецептов). Цифровые технологии оптимизируют эти процессы через CRM, автоматизацию и аналитику.

В CRM-системе ведется активная целевая клиентская база (АЦКБ), планируются события (визиты, конференции), фиксируются маршруты с AI, проводится анкетирование врачей для категоризации и мониторит отчетности. Интеграция с платформой Mindbox обеспечивает поствизитные рассылки полезных материалов по нозологиям с упоминанием препаратов компании. Также в систему интегрировано AI-решение SmartMerch. Данная нейросеть для мерчендайзинга помогает автоматизировать процесс сбора информации о выкладке препаратов компании и препаратов конкурентов, чем занимаются специалисты во время визитов в аптеки. Визуальный пример работы нейросети представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Нейросеть SmartMerch для мерчендайзинга

Для оптимизации процесса очных информационных и научных встреч с лидерами мнений - врачами в Нижфарме используется программа Eventix. EventiX автоматизирует процесс организации мероприятия с лидерами мнений: выбор даты и площадки для события, возможность заключать электронные договоры со спикерами, интеграция с финансами. Благодаря программе, процесс организации события сокращается с 6 часов до 30 минут.

Взаимодействие с специалистами происходит и через цифровые каналы. Например, чат-бот «Нижфарм» предоставляет врачам клинические кейсы, исследования и видео-дискуссии. Также компания предоставляет специализированные порталы. Так, сайт Время Педиатра представляет собой ресурс, посвящённый педиатрии, предлагающий разнообразные материалы и инструменты для врачей. Он включает информативные статьи о здоровье детей, обучающие видеоматериалы для специалистов, инструкции по препаратам, интерактивные калькуляторы здоровья (рисунок 2).

Рисунок 2. Калькуляторы здоровья на медпортале «Время педиатра»

Таким образом, в данной статье были рассмотрены ключевые аспекты оптимизации HCP-маркетинга в фармацевтической компании «НИЖФАРМ» с использованием цифровых технологий. Инструменты, оптимизируемые процессы и эффект представлены в таблице 1. Переход от традиционных методов к современным цифровым инструментам позволяет значительно улучшить взаимодействие с медицинскими работниками, такими как врачи и фармацевты, которые играют важную роль в принятии решений о лечении пациентов.

Таблица 1.

Цифровые инструменты для оптимизации HCP маркетинга в компании «Нижфарм»