МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КАДРОВ НА ПРОИЗВОДСТВО

В современной экономической ситуации промышленные предприятия сталкиваются с вызовами при привлечении и удержании квалифицированных производственных работников. Как в России, так и по всему миру производственные компании испытывают серьёзный кадровый голод, вызванный демографическими процессами, цифровизацией, миграцией и повышенной конкуренцией за таланты со стороны технологических секторов. В условиях сложившейся конъюнктуры рынка, мы рассматриваем маркетинг персонала как стратегический подход к позиционированию организации как привлекательного работодателя и как инструмент управления человеческими ресурсами. Данная статья предоставляет анализ маркетинговых стратегий ведущих промышленных корпораций, исследует роль цифровых технологий и бренда работодателя (employer brand) в решении проблемы кадрового голода.

Понимание маркетинга персонала и его актуальность для промышленных предприятий

Маркетинг персонала представляет собой управленческую деятельность, направленную на создание и продвижение конкурентоспособных рабочих мест с целью привлечь и удержать персонал способный обеспечить эффективность деятельности организации [1]. В современных условиях он включает стратегическое планирование потребностей в кадрах, позиционирование компании как работодателя, применение эффективных инструментов коммуникации и создание системы мотивации, способствующей удержанию сотрудников [2]. В отличие от традиционного подхода к рекрутменту, который сосредоточен исключительно на заполнении вакансий, маркетинг персонала рассматривает привлечение и удержание персонала как долгосрочную стратегию, требующую согласованного взаимодействия между отделом человеческих ресурсов, маркетингом и операционными подразделениями организации.

Промышленные предприятия сталкиваются с уникальными проблемами при привлечении производственного персонала. Традиционно производственные должности характеризовались наличием стабильного предложения рабочей силы с минимальными требованиями к специализированному образованию, однако в период 2020–2025 годов ситуация кардинально изменилась. Исследования показывают, что в России естественная убыль населения, усугубленная миграционными процессами и частичной мобилизацией, привела к рекордно низким показателям безработицы, одновременно усилив структурный дефицит кадров. По данным Банка России, безработица в течение 2025 года сохранялась на рекордно низких уровнях – в среднем 2,2% [3]. По оценкам члена правления РСПП Анатолия Никитина, российской промышленности не хватает около 2 млн сотрудников, причём дефицит наблюдается на всех уровнях: и среди управленцев, и среди инженеров, и среди рабочих [4].

В этих условиях маркетинг персонала становится одним из ключевых инструментов для трансформации образа промышленных предприятий в глазах потенциальных сотрудников, позиционирования производственной работы как современного, перспективного и социально значимого карьерного пути.

Маркетинговые подходы российских промышленных компаний в условиях турбулентности

Анализ маркетинговых стратегий привлечения персонала в российском промышленном секторе рассматриваются в контексте особых условий, которые можно охарактеризовать как “условиями неопределенности”, где компании вынуждены постоянно адаптировать свои стратегии для выполнения бизнес-задач.  На сегодняшний всё больше компаний осознают необходимость интегрированного подхода к управлению маркетингом, в котором маркетинг персонала выступает одним из ключевых агрегаторов повышения производительности труда.

Построение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в российских компаниях предполагает использование разнообразных каналов: от традиционных (участие в ярмарках вакансий, сотрудничество с кадровыми агентствами) до современных цифровых подходов (социальные сети, таргетированная реклама, контент-маркетинг).

Цифровые исследования маркетинга часто фокусируются на B2C-секторе, например, в сфере образования и розничной торговле: принципы, разработанные в этих секторах, активно адаптируются промышленными компаниями для привлечения персонала. Российские промышленные компании, применяя эти принципы, создают дорожные карты цифровизации процессов привлечения персонала. Это включает внедрение систем управления талантами, автоматизацию процесса рассмотрения заявок, использование чат-ботов для взаимодействия с кандидатами и аналитики для оптимизации маркетинговых кампаний. Согласно исследованию, в 2025 году 10% российских работодателей планировали технологически совершенствовать HR-функцию, чтобы минимизировать влияние внешних факторов и дефицита кадров на работу с персоналом [5].

Развитие торговли через социальные сети и сервисы создаёт новые возможности для промышленных компаний при привлечении персонала. Хотя социальная коммерция (s-commerce) традиционно ассоциируется с продажей товаров, принципы работы с аудиторией в социальных сетях, изучение потребностей целевой группы и эффективное продвижение информации полностью применимы к маркетингу персонала. Российские компании всё активнее используют социальные сети (ВКонтакте, Max) для создания контента о корпоративной культуре, рассказов об опыте работников и трансляции информации о вакансиях [6]. Выявлено, что компании, активно использующие видеоконтент, демонстрируют лучшие результаты при привлечении молодого поколения работников. Видеоролики о жизни на производстве, интервью с сотрудниками, туры по объектам с использованием современных технологий съёмки создают более привлекательный образ производственной работы, чем традиционные текстовые объявления. Так, например, промышленный холдинг ЕВРАЗ использует HR-видеоролики в рамках рекламных кампаний по привлечению сотрудников, распространяя их в цифровых каналах и кинотеатрах в регионах присутствия компании [7].

Маркетинговые подходы российских промышленных компаний

Хотя конкретные детальные кейсы крупнейших российских промышленных компаний относительно редко полностью раскрываются в открытых источниках в силу конфиденциальности внутренней политики, исследования показывают, что ведущие компании металлургии, энергетики и машиностроения России активно применяют комплексные подходы к привлечению персонала. Согласно анализу поведенческих стратегий, можно выделить несколько типовых подходов, которые применяют крупнейшие производители.

Первый подход связан с вертикальной интеграцией и наследованием кадров из систем, созданных ещё в советское время. Многие крупные российские промышленные компании сохраняют корпоративные системы профессионального образования, включая собственные техникумы, лицеи и программы обучения, которые служат источником квалифицированных кадров. Эти компании, передав на содержание образовательные учреждения, обеспечивают себе стабильный поток молодых специалистов, прошедших подготовку согласно требованиям компании. Например, ПАО «Норильский никель» поддерживает Норильский индустриальный институт и корпоративные учебные центры, где готовят специалистов по металлургии и горнодобыче. В 2026 году компания совместно с краевым министерством образования подписала соглашение о создании металлургического кластера на базе Норильского техникума промышленных технологий и сервиса в рамках федеральной программы «Профессионалитет» [8]. Такая стратегия, по сути, является долгосрочным маркетингом персонала, в котором компания формирует не только предложение кадров, но и восприятие себя как привлекательного работодателя уже на стадии профессионального образования кандидатов.

Второй подход предполагает создание программ внутреннего развития и карьерного роста, которые способствуют не только удержанию персонала, но и его привлечению. Крупные компании конструируют видимые пути карьерного развития, где молодой рабочий может вырасти в специалиста, руководителя и даже в топ-менеджмент. Такие карьерные истории, когда они подлинны и доступны для всех сотрудников, становятся мощным инструментом привлечения амбициозной молодёжи, которая видит в производственной работе не тупик, а начало успешной карьеры. В Группе «ЛУКОЙЛ» действует система профориентационной работы с учениками школ и студентами вузов. Её дочерние организации имеют целевые программы для выпускников вузов (такие как «Перспектива» и «Старт в будущее»). Преодолев несколько стадий отбора, участники таких программ проходят интенсивное обучение и стажировки на производственных объектах и получают возможность трудоустройства с перспективой ускоренного карьерного роста [9; 10].

Третий подход связан с развитием системы социальных льгот и условий труда, которые позиционируются как часть бренда работодателя. Российские компании, особенно в регионах с низкой плотностью населения, часто предлагают жилищные программы, спортивные комплексы, школы и детские сады для детей сотрудников. Данный подход активно применяет ПАО «СИБУР Холдинг». Он создаёт условия для привлечения кандидатов из различных регионов страны в формате релокационного пакета, а также реализует ряд мероприятий для адаптации сотрудников. В 2024 году СИБУР при поддержке Aeroclub разработал решение для автоматизации релокации, что позволило сделать процесс переезда сотрудников и их семей значительно быстрее и удобнее [11]. В рейтинге лучших работодателей HeadHunter по итогам 2025 года СИБУР стал единственной промышленной компанией, вошедшей в топ-5 в категории «Крупнейшие компании», конкурируя с ведущими банками и IT-компаниями [12]. Эти инициативы, хотя и требуют значительных капиталовложений, становятся ключевыми факторами привлечения и удержания персонала, особенно семей, желающих работать на производстве.

Анализ маркетинговых стратегий привлечения персонала в российском и постсоветском промышленных секторах показывает, что компании всё более активно применяют комплексные, адаптивные подходы, которые интегрируют традиционные инструменты с современными цифровыми технологиями. Их эффективность во многом зависит от организации бизнеса и её сплоченности. В данном случае, мы рассматриваем это через концепцию цикла “Триады управления”, которую можно представить в общем виде из следующих трех последовательных этапов: «планирование – организация – контроль» [13]. Рассмотрим каждый из них с точки зрения маркетинга персонала:

Заключение

Научная новизна исследования состоит в авторской интерпретации современного состояния развития маркетинга персонала ведущих промышленных корпораций. Успешные компании демонстрируют понимание того, что маркетинг персонала не является отдельной функцией, а неотъемлемой частью стратегического развития. Компании, которые инвестируют в развитие employer brand, цифровизацию процессов найма и создание привлекательных условий работы и развития, получают конкурентное преимущество при привлечении квалифицированного персонала и достигают лучших результатов в операционной деятельности.